企業(yè)人力資源管理師基礎(chǔ)知識(shí)現(xiàn)代企業(yè)管理-資料下載頁

　　

【正文】 都趨于老化，市場(chǎng)上出現(xiàn)同類新產(chǎn)品，老產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)。 （ 2） 產(chǎn)品生命周期策略：企業(yè)須在判明產(chǎn)品處于生命周期哪個(gè)階段的基礎(chǔ)上確定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 投入期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn) 是提高新產(chǎn)品的生命力，使其盡快為顧客所接受 ,促使其向成長(zhǎng)期過渡。可選擇以下幾種策略：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢策略。 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷重點(diǎn) 是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和鞏固市場(chǎng)地位，企業(yè)可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品、開拓新的市場(chǎng)、樹立產(chǎn)品形象、增強(qiáng)銷售渠道功效、適時(shí)降價(jià)。 成熟期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn) 維持市場(chǎng)占有率并爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。企業(yè)可采取以下營(yíng)銷策略 :市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良。 衰退期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn) — 企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行認(rèn)真地研究分析，決定采取何種策略，在何時(shí)退出市場(chǎng)。有以下幾種策略可供選擇：維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。 若按營(yíng)銷過程可分為售前服務(wù)與售后服務(wù)。一般來說服務(wù)的內(nèi)容還包括： （ 1）售前服務(wù)：是指產(chǎn)品購(gòu)買之前的各項(xiàng)服務(wù)工作。包括：提供咨詢、協(xié)助選購(gòu)、提供資料。 （ 2）售后服務(wù)指產(chǎn)品購(gòu)買之前的各項(xiàng)服務(wù)工作，它包括：安裝調(diào)試、提供維修、提供零件、質(zhì)量三包、技術(shù)培訓(xùn)、特種服務(wù)。 服務(wù)的方式主要有： 固定服務(wù) — 指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售分布情況，在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，設(shè)立固定的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在當(dāng)?shù)亻_展銷售服務(wù)工作； 流動(dòng)服務(wù) — 指企業(yè)的銷售技術(shù)服務(wù)人員根據(jù)銷售檔案記錄，定期走訪顧客，檢修產(chǎn)品。或者應(yīng)顧客的臨時(shí)服務(wù)要求，派服務(wù)人員到現(xiàn)場(chǎng)排除故障，解決問題 （二）定價(jià)策略 1. 成本導(dǎo)向定價(jià)法： 就是以產(chǎn)品成為位中心來制定價(jià)格，是按賣方意圖定價(jià)的方法。包括以下幾種方法 (1)成本加成定價(jià)法：是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品成本 *（ 1+加成率） 其中加成率為與其利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比 （ 2）盈虧平衡定價(jià)法：既定的銷售量稱為盈虧平衡點(diǎn) 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位固定成本 +單位變動(dòng)成本 （ 3）目標(biāo)收益定價(jià)法：又稱為投資收益率定價(jià)法。是在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格的方法。其本步驟為： 1）確定目標(biāo)收益率：目標(biāo)收益率 =1/投資回收期 *100% 2）確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)額：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)額 =投資總額 *目標(biāo)收益率 /預(yù)期銷售量 3）計(jì)算單位產(chǎn)品的價(jià)格：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的價(jià)格 =單位產(chǎn)品成本 +單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) （ 4）邊際成本定價(jià)法：是以單位產(chǎn)品成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)來制定價(jià)格的方法。 單位產(chǎn)品的價(jià)格 =單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) （二）定價(jià)導(dǎo)向 2. 需求導(dǎo)向定價(jià)法 — 是以需求為中心的定價(jià)方法。它根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來制定價(jià)格。 （ 1）理解價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值觀念為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的人質(zhì)的定價(jià)方法。 （ 2）需求差別定價(jià)法是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，可根據(jù)不同的需求強(qiáng)度、不同的購(gòu)買力、不同的購(gòu)買地點(diǎn)和不同的購(gòu)買時(shí)間等因素，制定不同的價(jià)格。，通常有以下幾種形式：以顧客為基礎(chǔ)、以地理位置為基礎(chǔ)、以時(shí)間為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 （ 3）逆向定價(jià)法：不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。其特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的友好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求狀況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。 （二）定價(jià)導(dǎo)向 3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 — 通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，一舉自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的產(chǎn)品價(jià)格。其特點(diǎn)是：產(chǎn)品價(jià)格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。 （ 1）隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格來定價(jià)。 （ 2）密封投標(biāo)定價(jià)法：采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終價(jià)格。 運(yùn)用各種定價(jià)方法，企業(yè)可以制定出產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)供求和競(jìng)爭(zhēng)的具體強(qiáng)礦運(yùn)用各種定價(jià)技巧來確定產(chǎn)品的成交價(jià)格 （ 1）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇油定價(jià)策略（高價(jià)格策略）、滲透定價(jià)策略（低價(jià)格策略）、滿意定價(jià)策略（介于以上二者之間，以獲取社會(huì)平均利潤(rùn)為目標(biāo)）。 （ 2）折扣和折讓定價(jià)策略：實(shí)質(zhì)上是一種優(yōu)惠策略，直接地或間接地降低價(jià)格以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。包括：數(shù)量折扣、功能折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣折扣和補(bǔ)貼 （ 3）心理定價(jià)策略 :利用顧客的心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定的高些或低些，以滿足顧客生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求。具體策略如下：整數(shù)定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、分級(jí)定價(jià)策略 （三）分銷策略 ： 是指產(chǎn)品由企業(yè)鄉(xiāng)最終顧客移動(dòng)過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商到最終顧客的全部市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。 銷售渠道的特性取決于這樣幾個(gè)參數(shù)： （ 1）渠道層次數(shù)目（任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或富有銷售權(quán)力的機(jī)構(gòu)就叫做一個(gè)銷售層次） （ 2）渠道的長(zhǎng)度：就是產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終顧客的整個(gè)過程中所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)。 （ 3）渠道的寬度：是指組成銷售渠道的每個(gè)層次或緩解中，使用相同類型中間商的數(shù)量。 （ 4）渠道的多重性：指企業(yè)分局目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產(chǎn)品。 （ 1）影響銷售渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品價(jià)格、體積、重量、款式、物理化學(xué)性質(zhì)、技術(shù)復(fù)雜程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、是否為新產(chǎn)品。 市場(chǎng)因素：市場(chǎng)區(qū)域的范疇大小、顧客的集中程度、顧客的購(gòu)買量和購(gòu)買頻率。 企業(yè)因素：企業(yè)實(shí)力、銷售能力、服務(wù)能力、控制能力。 此外企業(yè)的營(yíng)銷意圖、國(guó)家法律的約束、中間商的特性等也制約著企業(yè)銷售渠道的選擇與設(shè)計(jì)。 （ 2）最佳分銷渠道的選擇 ①是否使用中間商 ②確定中間商的數(shù)目：實(shí)際上是確定渠道的寬度，有以下三種常用策略 : 獨(dú)家性分銷、廣泛性分校、選擇性分銷。 ③中間商的選擇。依據(jù)：目標(biāo)市場(chǎng)、地理位置、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍、促銷措施、提供服務(wù)、運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件、財(cái)務(wù)狀況、管理能力 。 （四）促銷策略 廣告 概念： P95 它有兩類：公共關(guān)系廣告和商業(yè)廣告。 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 宣傳 滾動(dòng)計(jì)劃法示意圖 企業(yè) 2022— 2022五年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 具體 2022年 較細(xì) 較粗 2022年 2022年 2022年 2022年 本年實(shí)績(jī) 計(jì)劃與實(shí)際差異 計(jì)劃修正因素 差異分析 內(nèi)外部條件變化 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)調(diào)整 企業(yè) 2022— 2022五年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 具體 2022年 較細(xì) 較粗 2022年 2022年 2022年 2022年