市場營銷管理理論4市場營銷策劃—常林班-資料下載頁

　　

【正文】 成 19:55:19 119 Promotion： 促銷策略，是營銷體系中的組成部分，由一系列促銷工具組成。通過信息傳播和有說服力的活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產品。 營銷 4 P P： product 產品 P： price 價格 P： place 渠道 P： promotion 促銷 理解 SP 19:55:19 120 促銷組合 廣告 銷售促進 公共關系 人員推銷 直接營銷 促銷組合工具 19:55:19 121 促銷活動策劃 ? 常見的促銷活動類型 ? 制定促銷企劃的原則 ? 促銷 活動策劃的分類 ? 促銷 活動策劃的流程 ? 促銷 活動策劃四要素 ? 促銷 活動策劃的關鍵點（主題策劃及創新 ） ? 活動策劃書的結構 19:55:19 122 SP： sales promotion，中文翻譯為銷售促進，簡稱促銷。 消費者促銷 經銷商 /員工促銷 贈送樣品、優惠券、特價包、贈品、獎品、競賽、抽獎、游戲、交易積分、免費試用、產品保證、聯合促銷、交叉促銷、售點陳列或商品示范。 價格折扣、廣告補償、免費產品、貿易展覽會和集會、銷售競賽、紀念品等。 常見的促銷活動類型。 常見的促銷活動類型 19:55:19 123 聯合促銷 +買贈活動 買贈活動 買贈活動 抽獎活動 銷售促進 /SP 19:55:19 124 銷售促進 /SP 19:55:19 125 銷售促進 /SP 19:55:19 126 制定促銷企劃的原則 ◎ 企劃人員在制訂促銷方案時應力求把握以下三大原則： ?即抓住消費心理的新穎出奇致勝原則 ?利用產品特征突出優良形象原則 ?利用利益誘惑消費的導向原則 ◎ 依據這三太原則我們可將促銷策劃按策劃方法分為三大類。 ? 新穎出奇促銷策劃，這種促銷的心理學原則就是利用消費者求新、求奇的心理而進行的策劃。 ? 產品特征促銷策劃 ? 利益誘導促銷策劃 19:55:19 127 活動策劃的分類 ? 常規活動 活動策劃 ? 主題 活動策劃 19:55:19 128 常規活動： 主要指現場促銷活動、小型商業演出等以推 廣產品為主的活動策劃。 常規活動 活動策劃 19:55:19 129 主題活動： 主要指有特殊意義或連續性的活動策劃，需要有一個主題意念的支撐，才能使整體活動進行得更為圓滿。 主題 活動策劃 19:55:19 130 客戶下單 產品 /消費者研究 目的確定 主題策劃 現場規劃 活 動 流 程 設 計 現場實地勘察 、 拍照 、完 成 規 劃 效 果 圖 執行時間表 ， 活動 /節目編排 、 工作分配等 預 算 報 價 活動策劃的流程 19:55:19 131 主題 執行 產品 消費者 創意 活動策劃四要素 19:55:19 132 主題創新 ， 執行到位 客戶要求：圣誕業主聯歡會 活動目的：加強業主之間和業主與開發商之間的聯系，培養小區文化。 目標對象：學林雅園的業主，高學歷、高收入，具有現代生活觀念。 挑 戰：突破常規聯誼會模式，加強業主對小區的好感。 主 題：親子聯誼會，西方化 +童趣 執 行：現場自助餐 +木偶戲 +游藝 學林雅園圣誕業主聯誼會 活動策劃的關鍵點 促銷活動主題的設計與創新 19:55:19 133 促銷活動主題的設計與創新 ? 促銷主題是促銷活動的靈魂 促銷主題是整個促銷活動的靈魂，通過主題整合各種營銷要素，以此主題為整個推廣活動的核心，最大限度拉進消費者與產品、企業的心理距離，吸引一批穩定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產品銷售業績的持續增長。 ? 促銷主題設計的要求 + 促銷主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設計不同的主題，但是每個主題之間必須有聯系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。 + 促銷活動主題要與產品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費者的關鍵，一定要貼近目標消費者利益，是他們關注的重點，而不是給老板看的； + 促銷主題要簡潔、突出、富有創意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想； + 促銷主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節、母親節、奧運等等，要有一定的新聞價值，要有創新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關注。 ? 主題促銷活動主要有三種： 以產品為主題的促銷活動；以季節特點為主題的促銷活動；結合特定節假日的促銷活動等。 19:55:19 134 策劃案必要元素檢視 市場面 策略面 執行面 檢視產品特性、消費者分析、競爭品類的活動形式等。 設定活動目的、主題策劃。 活動場地規劃、執行流程、執行細節檢索。 完整的活動策劃方案所包含的要點 商 演 活 動 策 劃 書 的 結 構 1. 市場背景 2. 產品分析 3. 活動傳播對象 4. 活動目的 5. 活動主題 6. 活動現場規劃 7. 活動執行流程 8. 活動信息傳播計劃 9. 活動預算 10. 活動效果評估 主題促銷活動策劃書的結構 一 、前言 開展促銷的背景、原因、目的或必要性。 二、 市場狀況分析 目情市場狀況 競爭分析 消費者分析 產品分析 產品定位分析 定價策略分析 三、銷售目標 四、促銷的策略或計劃 （一） 促銷的目標 （二）策略： 廣告表現策略 媒體運用策略 促銷活動策略 公關活動策略 五、行動方案或具體活動安排 六、促銷預算 19:55:19 135 商演活動策劃書 一、市場背景 檢討市場現況，市場熱點和產品的市場營銷階段。 19:55:19 136 商演活動策劃書 二、產品分析 產品特性分析，以此來為活動確定基調。 19:55:19 137 商演活動策劃書 三、傳播對象 本次活動的主要傳播對象是誰，他們的特征分析。 19:55:19 138 商演活動策劃書 四、活動目的 活動目的設定。一般的活動目的分為創建 /提高知名度、增加現場銷售、傳達信息、詮釋品牌理念、展示產品特色等。 19:55:19 139 商演活動策劃書 五、活動主題 提出具有創意的活動主題和活動傳播口號，并詳細闡釋活動主題的內涵。 19:55:19 140 商演活動策劃書 六、活動現場規劃 現場勘測 —— 拍照 —— 畫規劃圖 —— 設定人流及活動總規圖 —— 現場布置 —— 物料分配。 活動常見物料 19:55:19 141 商演活動策劃書 七、活動執行流程 活動執行時間表 執行事項 執行時間 執行方 備注 現場活動流程 時間 現場活動內容 節目單 備注 ?活動流程表 19:55:19 142 商演活動策劃書 八、活動信息傳播計劃 針對活動主題，需要其它媒體，如報紙、廣播、電視等的配合，擬訂投放計劃。 19:55:19 143 商演活動策劃書 九、活動預算 針對活動方案和傳播計劃，分別造出活動成本價和活動對外報價。 ID 物品及人員 規格內容 單 價 數 量 總 價 ? 報價技巧 ? 報價實例 ? 黃金島商務酒店報價 19:55:19 144 商演活動策劃書 十、活動效果評估 活動效果評估對象： 是否達到活動目的； 主題與產品和目標受眾是否一致，對他們是否有足夠吸引力。 19:55:19 145 報 價 技 巧 明在實處，往往是明虧。 暗在虛處，利潤的主要部分。 報價原則：一明一暗 商演活動價格構成：制作成本 +毛利 +人員管理費 +稅費 19:55:19 146 活動常見物料 舞臺，背景板，音響、模特、禮儀、 空飄、絲印、花籃、演藝人員等。 19:55:19 147 空飄 19:55:19 148 舞臺 19:55:19 149 背 景 板 19:55:19 150 彩 虹 門 19:55:19 151 彩 虹 門 19:55:19 152 氣柱 19:55:19 153 磨砂氣球 19:55:19 154 桁架 19:55:19 155 公關活動策劃 ? 公共關系做什么－－公共關系職能 ? SP VS. PR 的不同 ? 公共關系策劃類型 ? 公共關策劃的原則 ? 公共關系策劃的內容與程序 ? 公關策劃方案的文案格式 19:55:19 156 公共關系職能 說明 處理與新聞界的關系 產品公共宣傳 公司信息傳播 處理政府關系 危機公關 公共關系做什么 奧美公關的服務內容 智匯公關公司的服務范圍： 19:55:19 157 公共關系做什么 奧美公關的服務內容： 我們的服務包括公關策略咨詢、媒體關系、政府接洽、公共政策和事務、難題和危機管理、投資者關系、員工溝通、總裁來訪安排，以及發言人培訓等內容，主要涵蓋信息技術、電信、金融服務、汽車、豪華品和快速消費品，以及醫藥衛生等產業。 19:55:19 158 公共關系做什么 智匯公關公司的服務范圍： ? 為客戶建立良好傳媒關系 ? 撰寫新聞稿 ? 提供面對傳媒的專業培訓 ? 市務推廣支持 ? 替客戶留意相關的媒體報導，以作分析 ? 活動籌辦 / 管理 ? 翻譯 ? 安排傳媒刊載專題報導 ? 市場研究 ? 廣告 ? 互聯網服務 ? 出版刊物 19:55:19 159 SP PR 目的 促進銷售 建立 /維護企業或產品的形象 對象 目標消費者和經銷商 與企業有關系的公眾 手段 價格優惠最有效 缺乏短期見效的手段 效果 銷售增長，市場占有率提高等。 改善企業形象，挽回公司信譽等。 VS. SP VS. PR 的不同 19:55:20 160 PR： public relations，中文翻譯為公共關系，它是指為維護和促進企業形象 /或某個特定產品而所做的努力。 公共關系策劃類型 說明 各類出公關版物 年度報告、各類冊子、文章、視聽材料以及公司的商業信箋和雜志。 事件營銷 /Event 策劃特殊的事件來吸引公眾的注意。包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動，以及運動會和文化贊助。 常見的公關策劃類型 新聞 策劃出對公司和其產品或公司人員有利的新聞。 演講 公司領導人或權威人士，在公共場所發表演說。 公益服務活動 積極參加各種公益活動，也可有意識的結合社會熱點策劃公益活動。 CIS 建立一個符合企業形象的視覺識別系統。 19:55:20 161 公關策劃的原則 ? 公眾利益與組織利益相統一的原則 ? 總體形象與特殊形象相統一的原則 ? 知曉度與美譽度相統一的原則 ? 社會效益與經濟效益相統一的原則 ? 創新性與持續性相統一的原則 ? 既定性與變通性相統一的原則 19:55:20 162 公共關系策劃的內容與程序 ? 綜合分析 ? 制定計劃 ? 策劃書的結構與內容 19:55:20 163 綜合分析 綜合分析的步驟 ? 認識問題； ? 將問題分隔排隊； ? 說明偏差； ? 鑒定偏差； ? 尋找變化； ? 尋找可能原因； ? 核對可能原因，找到真正原因。 19:55:20 164 制定計劃 制定計劃所包含的幾方面內容 (一 )制定目標系統 (二 )確定公眾 (三 )確定主題 (四 )選擇公共關系活動模式 (五 )選擇公共關系活動的媒介 根據公關工作的目標、要求來選擇。 根據不同的對象來選擇。 根據傳播內容來選擇。 根據經濟條件來選擇。 (六 )確定時間 (七 )確定空間 (八 )公共關系經費預算 19:55:20 165 公關策劃書的結構