北京大學系列講義市場營銷管理學-資料下載頁

　　

【正文】 系統提供主要競爭對手和行業的銷售數據。如果打算利用企業銷售的歷史數據對今后銷售額增長作出預測，則可依靠信息分析和決策支持子系統計算內部數據庫系統提供的數據，提供預測結果。當決策者所需的信息不能從上述三個系統獲取時，就需要進行專題調研，此項工作屬于營銷調研子系統的活動。例如為了解消費者對某個新品牌的知曉度，營銷調研人員需要組織對該品牌的認知調查。 圖2－1 營銷信息系統[3] 主要來源： Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 9th ed, PrenticeHall, , p. 132. 營銷信息系統的形成是和企業中計算機的逐步應用過程分不開的。最初，人們為了提高企業內部的工作效率，利用計算機建立了諸如開發票、會計電算化和訂單處理的系統，用來模擬人工活動。上世紀90年代以來，企業的各職能部門先后開始使用計算機，接著是實現辦公自動化、部門間聯網，將過去各部門間相對獨立的信息流動聯成一體。到了21世紀初，供應鏈中的上下游企業也紛紛實現一定程度的相互聯網，使得 “營銷信息系統”更加名副其實。 下面將逐個介紹四個子系統的內涵和流程關系。 （二） 營銷信息子系統的內容 內部數據庫系統 在內部數據庫系統（Internal Database System）所提供的信息中，最為重要的兩種信息及其來源是：通過跟蹤“訂單－出貨－結算”流程獲取的有關訂單、裝運、貨款回收等數據和由銷售部門提供的銷售系統信息。隨著信息技術應用，這兩種信源有了顯著的進步。 （1）訂單－出貨－結算流程 從訂單到結算是企業最終實現交換的流程，產生的數據反映真實的業績，因而也是內部數據庫系統的軸心。顧客通過銷售員，或銷售代表用傳真或電子郵件發出訂單，接到指令的單證部門出票，倉庫即可發貨。如今，越來越多的企業使用“電子數據交換” （Electronic Data Exchange, EDI）方式訂貨和結算，這種快速準確的數據傳輸方式應用于內部系統后，訂單、銷售額等各種數據可被高效地存儲和利用。 （2）銷售信息系統 企業管理層需要實時掌握銷售和顧客情況。傳統的做法是銷售員通過電話、傳真機與公司內部了解存貨、規格、為客戶訂貨、安排發貨和服務，并向上級匯報銷售量和需求信息。如今銷售員可以通過筆記本電腦，與公司的客戶關系管理系統（Customer Relationship Management, CRM）連接，開展上述工作。該系統包含的“銷售隊伍自動化”（Sales Force Automation, SFA）、客戶服務和支持(Customer Service ＆Support Applications，CSS)等功能組件便于銷售員向顧客及時提供產品/服務信息，和及時的服務，同時收集顧客的反饋、購買意向和服務需求，構建銷售預測數據。（參見《SHTB 集團公司的數字化供應鏈》中的“一、銷售管理系統” ，傅慧芬主編，《當代營銷案例集》，第42頁） 營銷情報系統 營銷情報系統（Marketing Intelligence System）主要收集和管理如下信息：消費者/顧客對產品/服務的反應和要求、經銷商/零售商的反映、競爭對手的動態、技術和行業發展趨勢、行業協會發布的消息、環境變化、政府發布的有關政策法令等。這些信息的來源包括公開的出版物、電視臺、廣播電臺、互聯網上的各種網站、網頁、在線數據庫，以及定期發布有償和免費信息的專業調研組織等。營銷情報系統數據的開發是企業的日常工作之一。 營銷調研系統 根據決策者的需要就某個專題進行專門的信息收集屬于營銷調研系統（Marketing Research System）的范疇。例如根據決策者的要求，了解消費者對產品/服務的改進意見、探究廣告和促銷活動的效果、摸清企業或品牌形象的相對市場地位、測試產品概念、對投資方案進行可行性調查和評估等等。 信息分析和決策支持系統 信息分析和決策支持系統（Information Analysis and Decision Support System）是利用計算機軟件對數據進行定量分析的程序。這些分析可劃分為統計工具、模型、優化程序三類，例如統計工具中的多元線性回歸被用來估計廣告費用、推銷人員規模和價格對銷售量的影響，判別分析法則被用于根據消費者的人口經濟社會特征判別其是否為某產品的潛在購買者等等。模型是針對具體問題開發建立的數學模型。例如，當我們將調查所得的品牌跳轉概率的數據輸入馬爾可夫模型后，便可得出品牌的最終份額。優化程序是指在某些限制條件下，尋找能得到最滿意結果的途徑。例如企業有兩種相關產品，主要原料和工序相同，但所需工時及市場價格不同。經理人員可借助于優化程序得知，這兩種產品各生產多少可以達到總成本最低而總利潤最高。發達國家的研究人員開發了許多用于營銷決策的軟件，這些軟件針對不同條件，得出各種結論，以供決策者參考，為決策服務。 一、營銷調研的涵義和作用 營銷調研(Marketing Research) 不同于市場調查(Market Research)，前者的涵義比后者更加寬廣和復雜。市場調查一般是指收集與現有和潛在目標市場有關的信息，如消費者需求、購買動機和偏好、對品牌和定位的感知、顧客對產品或服務的滿意程度、子市場的容量和潛量等。但營銷調研不僅包含這些內容，還包括與營銷戰略、策略組合各方面相關的研究內容，如企業的市場定位、新產品概念測試、產品上市時的市場測試、價格水平、渠道關系、溝通（促銷）方式和效果、溝通投入、市場份額、競爭對手營銷策略和動向，以及對全面質量管理執行情況的監督和內部員工的滿意程度的調查等等。可以說，營銷調研涉及到營銷管理的各個環節，包括宏微觀環境變化對企業產生的各種影響。在實踐中，企業往往通過設立專門項目開展營銷調研。 營銷調研的作用是讓企業了解顧客，了解競爭態勢，用信息使企業與外部環境連接起來。同時，企業也可以通過營銷調研了解營銷策略的效果、本公司品牌的實際市場地位、顧客的感知等等，以期監督營銷策略和計劃的執行，用調查反饋的信息對營銷策略和計劃進行必要和及時的調整。 二、營銷調研的步驟和方法 （一）確定調研課題 初始階段的任務是要明確調研課題。如當企業遇到實際銷售業績與原定目標出現差距時，首先需要探索原因的范圍。比如餐館生意清淡，或兩年前熱銷的掌上電腦庫存開始積壓。相似的表面現象背后隱藏著不同的原因，這些表面現象只是問題的癥候。如果在調研方向上出錯，不但浪費時間和資金，所得的結論還會對經營造成誤導。因此找到問題的癥結，相當于找準調研的方向，是調研項目成功的第一步。確定課題主要靠兩方面的工作：非正式的探索性調研和二手資料的搜索。 探索性調研 為了正確界定所需調研的問題，調查者不僅要與委托調查的營銷管理者進行探討，還需與有經驗的知情人進行探討。這種調查也被稱為探索性調研（Exploratory Research）。所謂知情人是指行業的專家和從業人士，包括企業內部和外部的人員。比如涉及某產品的銷售問題，知情人可以是企業的最高管理層的人員，可以是銷售經理、產品經理、公司的銷售代理，也可以是零售商、消費者。調研還可涉及與銷售不直接相關的各類人士。如就兒童圖書的銷售問題，除了與銷售有關的人員以外，知情人還可以包括小學老師和少年宮的工作人員。探索性調研的對象最好有不同的背景，也可持不同的觀點。這些差異能使調研者從不同角度，立體地觀察和確定問題。人們在開展探索性調研中，主要是用定性調研方法（見圖2－2 定性調研方法及詳述）。 搜集二手資料 探索性調研有助于研究人員找到調研方向，把注意力聚焦到某一個方面，如產品質量，或定價問題。接著，研究人員有必要就這一個主題搜尋相關的二手資料（Secondary data）。參考二手資料的過程有助于深入了解某方面的問題，細化和確定研究專題。 二手資料是指可從企業內部和圖書館等公共機構獲取的，現成的或已出版的資料。無論調研者面對的是不是自己熟悉的問題，搜集二手資料中可用的相關信息總比實地收集原始資料（或一手資料，Primary data）要省時和省錢。二手資料對原始資料的調研具有引路的作用，調研者可通過收集分析二手資料摸索基本情況。所以人們一般都不會忽略搜集二手資料的環節。 二手資料可以分為內部資料和外部資料。內部資料是指從企業內部數據庫等處可獲的相關資料，例如企業內部的會計帳目、銷售記錄和其他各類數據和報告。二手資料容易被誤認為都存在于公司外部，實際上公司內部的資料是關于微觀環境的準確、完整、易得的二手資料。 外部資料包括政府發布的政策、法規，有關部門公布的普查資料，各種年鑒，圖書館、檔案館、專利局的資料，科研院所和高等院校科研機構的資料，各行業協會、商會的內部刊物，報紙、雜志、刊登的消息，電臺、電視臺播出的節目，光盤以及互聯網網站上發布的信息、在線數據庫供應商提供的資料。 企業在日常工作中完全可以主動地利用這些資料。擅長信息管理的企業往往責成專人訂報、剪報，或從互聯網網站、付費的數據庫瀏覽和收集信息，并通過分類整理，及時獲取、存儲和使用相關的信息。這些資料對企業把握環境和趨勢變化，調整戰略戰術很有幫助。涉及產品決策，企業可以到專利局查閱有關資料，免費獲取那些到期的專利技術資料。有關銷售額、同業企業的市場份額等新鮮的信息往往是由大型專業調研公司以辛迪加方式（syndication，即為許多客戶收集和出售公用的數據）有償提供給客戶，這些付費的信息對企業了解競爭態勢和調整戰略戰術很有幫助。 調研需要付出時間和資金，因此收集成本較低的二手資料自然得到首先的關注。當調研課題明確，二手資料又不敷使用時，研究人員開始著手原始資料的收集工作。 （二）制定原始資料調研方案 經過探索性調研和參考相關的二手資料，明確了具體的調研目標后，就需要擬定一個調研方案，或計劃書。調研方案主要用以確定調研方法、調研步驟和實施調研的日程等，以此引導調研人員以審慎的眼光去思考調查專題，挖掘信息，找到答案，滿足決策者的信息需求。 調研方案的內容通常包括：項目的名稱、調研目的、采用的調研和抽樣方法、日程安排和資金預算。如果決策者對該方案認可，便可進入正式調查階段。 在調研方案包含的上述項目中，調研方法和抽樣方法的選擇，以及問卷設計方法至關重要，我們將在本節第三、四、五部分分別詳述。 （三）開展實地調研 選定調查方法、抽樣方法和樣本量，準備好了訪談提綱、調查問卷后，便可展開實地調查。為確保實地調查符合調研計劃的要求，實現調研目標，必須對訪員開展嚴格的培訓，提出細致的要求，建立和實施有效的獎懲機制。 訪談和詢問是一項比較辛苦的工作。尤其是上門訪談和商場攔截訪談（見第三部分），訪員走街串巷，上下樓梯，或長時間站立，不僅消耗體力，而且其合作懇求經常遭到拒絕。訪員必須具有承受很多心理挫折的毅力，對被訪者的態度始終誠懇、友善，盡力說明調查對應答者本人或相關人群的意義，贏得合作。遇到拒絕合作的情況，需要做記錄。同時，訪員還應該為被訪者的個人信息保密，不能把調查中遇到的事作為茶余飯后的閑談話題。 在詢問中，訪員須嚴格按照既定的問卷提問，切忌擅自更改問題，攙和訪員個人的見解，影響被調查者的回答。當前后的回答出現矛盾時，宜復述被訪人的回答，請其確認或更正。問卷答完后，訪員應檢查核實，然后向被調查者致謝。 （四）整理和分析資料 面對調查得來的數據，首先要進行編碼和計算機錄入，然后利用統計軟件如SPSS、SAS進行分析。最常用的是列出頻數表或交叉列表，根據計算機給出的結果進行分析。如果只是做一些比較簡單的統計分析，EXCEL也可以勝任。 （五）呈交調研報告 這是整個調研工作最后一個環節，除了少數專業人員會對調研過程中的各環節工作感興趣之外，經營管理者只對調研報告本身感興趣。他們要通過調研報告的水平來評價整個調研工作的質量。因此，能否提供一份能為委托者感興趣，并為其所理解的有重要作用的調研報告，對調研工作的價值能否被承認是至關重要的。 報告的形式一般包括標題頁、目錄、摘要、正文和附錄。 標題頁內容為報告題目、報告的接受方、提供方、提供日期。如果是企業內部很短的報告，也可以沒有目錄和摘要。其中摘要是一個重要部分，因為許多管理人員由于工作忙，常常沒有時間看報告的正文，而是僅看摘要，所以摘要可能是管理者了解調研項目結果的惟一途徑。 摘要的內容包括調研的目的，重要的背景情況，調研的最主要結果，對調研結果分析研究后得出的新觀點。如果有必要，還可以提出調研者的建議。 如果說摘要側重于報告調研成果，那么正文中還要寫出調研要解決什么問題，資料采集的方法，使用了什么抽樣方法，抽樣框是如何確定的，抽樣的具體規則是什么，用了多少實地工作人員，如何進行的培訓及監督管理。怎么進行的數據分析，得出了什么結論。所以說，調研報告的撰寫過程是調研人員的總結過程，而報告是一份很好的調研工作如何進行的原始資料。 最后，調查問卷，觀察記錄表，說明數據分析的一些圖表都可以放在附錄里。對于抽樣設計所遵循的簡單原理也可以在附錄中說明。 調研成果的提供也可以是口頭形式，這時報告者也要做好充分的準備，并且根據情況要利用視聽手段，追求報告的效果。 三、原始資料的調研方法 收集原始資料的方法可分為定性調研（Qualitative Research）和定量調研（Quantitative Research）兩大類。定性調研方法包括直接法和間接法兩個類型；定量調研方法包括描述性調研和因果關系調研兩個類型。每個類型下還有一些具體的不同的做法（見圖2—圖2—3）。 （一）定性調研方法 所謂定性調研是指在客觀資料的基礎上，根據理論和經驗進行邏輯推理，對事物的性質進行判斷。由于定性調研的本質是主觀評價，在分析資料時并不估計數量，沒有嚴格的數學分析，所以在收集資料時也不要求有嚴格的抽樣。但這不意味著定性調研絕對不進行抽樣。定性調研方法分成直接法（Direct Approach）和間接法（Indirect Approach）兩類，直接法包括焦點小組座談法和深度訪談法；間接法的具體做法主要是投射法（見圖2—2）。 圖2－2 定性調研方法 焦點小組座談法(Focus Group Interview) ，亦稱集體訪談，小型座談會等。此方法的好處是便于深入討論各種問題，獲得深層的信息，開發出進一步調查的假設命題。如涉及消費者行為，一般的問卷調查可用以了解消費者的行為特征，但