品牌營銷廣告主第7期-資料下載頁

　　

【正文】 角色，為聽眾答疑、解惑、排憂解難服務。央視《為您服務》下設四大板塊：《生活情報站》提供生活資訊；《律師出招》教百姓如何用法律手段維護合法權益；《生活智多星》互動解決生活里的小難題；《旅游風向標》為觀眾提供全面的旅游出行服務。央視2套《交換空間》宣傳健康環保家居理念，普及建材、家具、家電、家飾等選購和實用的常識，對家居裝飾裝修等產生指導作用和積極影響。《錢江晚報》名樓名車館、購房直通車等欄目服務針對性強。　　2．情感服務　　越來越多的媒介開始關注受眾的心靈感受和情感歷程，與其對話和交流，提供情感服務。《北京青年報》“人生”專版以口述實錄的形式，就現代人的隱私問題、回家的感覺問題進行了大量生動的宣傳，受到廣泛好評。《南方周末》也每期增辟幾個版面來發表讀者的情感交流的文章。《心靈花園》是全國第一檔“講述都市真實的情感故事”的專業談話節目，在真實故事的基礎上為觀眾提供現實生活的指導，引導人們面對生活困境和心理疾患做出智慧的選擇。　　3．資訊服務　　各類媒介為受眾提供證券、股市、樓盤、物價、匯率等多種行情和信息，開辟氣象、車船、飛機班次的信息欄；還設有科技資訊、科技中介、人才信息等欄目節目。如央視二套《財富故事會》，浙江經濟頻道《今日股市》、《證券直播室》、《理財贏家》等。　　4．娛樂服務　　娛樂服務即為受眾提供各式的娛樂消遣，如報紙媒介開辟故事專欄或專版，連載流行小說，介紹最新電影、戲劇、歌曲等，開設了謎語、游戲、卡通畫等；對廣播電視來說，各種娛樂、游戲類節目層出不窮，同時故事性、情節化、主持風格化的特征廣泛滲透在娛樂、游戲、資訊、談話、紀錄片等節目中。　　（二）媒介發行銷售服務　　“服務創造價值”，使媒介發行枯木逢春。舟山日報社認為，訂戶是365 天的服務對象，服務范圍包括報紙征訂和投遞環節：上門訂報、安裝報箱、修理報箱、上門辦理轉址服務等。其外延服務有：代帶一些日常用品，一些應急性的服務，電話回訪、日常的回訪活動，簡單的家務等等。《伊犁日報》開展“訂日報，送健康”活動，邀請醫學專家為讀者進行義診等。　　在媒介的廣告經營中也越來越注重客戶服務。央視廣告部著力于服務流程優化與服務產品升級兩方面。廣告部通過客戶知識培訓、焦點流程優化以及科組間職能完善等措施進行優化設計，提高業務辦理效率。在服務產品升級上，2007年央視黃金資源廣告招標會對套售廣告資源的配置進行了優化調整，定向套售集中在CCTV－1，非定向套售進一步向優質資源集中，如CCTV－CCTV－3和CCTV－新聞。同時，將更多的中央電視臺的資源（各頻道的優質資源以及CCTV?COM和《中國電視報》的廣告資源等），整合到招標產品的廣告回報中，使客戶確實享受到了整合傳播的回報。　　（三）媒介公關服務活動　　媒介公關服務活動不僅可以與公眾直接接觸，還可隱蔽地傳遞給公眾有關媒介組織服務形象的訊息，從而獲得更高的認知度和美譽度。為此，各媒介積極開展醫療保健、旅游、飲食、居室裝修、化妝美容、電腦網絡、健身等公關服務活動。《杭州日報》舉辦“歡樂大贏家”市民看房活動。《現代金報》不僅召開暑期招聘會、家庭教育報告會，而且在都市新聞版有一個專門的金報健身陣營，充分調動公眾健身的積極性。《錢江晚報》針對老百姓買車、買房的消費困擾，在2003 年推出“浙江消費者最喜愛車型評選”活動，到2005 年，升格為“年度車評選”。該活動已是杭州市民下年度購車必然想到的參考依據。2004年5月，《寧波晚報》為殘疾人和用人單位舉行首次見面交流會，為殘疾人募集工作崗位。晚報解決了這些弱勢群體最大的煩惱，也為企業、社會人士與殘疾人的溝通架起了一座橋梁，獲得了較高的美譽度。　　利用媒介渠道資源，為受眾和廣告商“量身定做”公關服務活動，不僅給受眾帶來實惠，也為媒介本身帶來經濟效益，使媒介服務形象得到深刻體現。此類活動以報紙團購、電視購物最為典型。如2005年杭州《都市快報》推出歡樂大團購活動；2006 年《錢江晚報》推出“樂淘淘大團購”、“愛在2006”等團購活動。　　三、媒介公關服務形象的操作策略　　如何規劃運用“媒介公關服務形象”作為媒介日常工作中一項有效的工具，進而增加競爭優勢，創造發展空間，應是當前媒介組織全力以赴的目標。　　（一）樹立全員公關服務意識　　媒介公關服務幾乎都是通過為公眾提供的服務活動來獲取信任與欽服，所以耐心細致、真誠到永遠的良好服務理念是做好此類公關工作的重要準則。這就要求媒介公關人員在各項公關服務活動中貫徹真誠服務的原則，以“適其需要，合其口味，為其服務，引其參與”為根本宗旨，還需要把這一原則和宗旨灌輸到所有與媒介的對象公眾相接觸的員工腦海中去。要告知媒介員工，每一位員工都是消費者們賴以獲得關于媒介組織公關形象的“信息源”、“接觸點”，是媒介良好社會形象建立與保持、深化的關鍵。　　（二）秉持“顧客導向”、“公眾第一”理念　　構建良好的公關服務形象，媒介組織需要始終秉持“顧客導向”、“公眾第一”的服務理念。這就要求媒介公關人員對消費者市場進行細分、培養，滿足消費者的個性化需求。　　在受眾關系上，應從“媒介本位”轉向“受眾本位”，具體體現在任何時候，尤其在發生社會危機的第一時間發出自己的聲音，負責地向受眾提供充足的信息以保證受眾的知情權。媒介的新聞策劃遵循真實性和客觀性的原則，可借事造勢，滿足并引導受眾的需求。媒介活動策劃的主題應健康向上。　　在與廣告商關系上，媒介要為廣告商提供更優質的服務，贏得媒介市場競爭的主動。　　（三）創新公關服務方式，實現多媒體聯動　　為使消費者更好地接受、消費媒介產品，媒介需要提供一些與之配套的便利服務，即創新公關服務方式，針對目標受眾不同的媒體使用習性，整合各種媒體資源，形成多媒體聯動，讓媒介組織在開展公共服務時，能夠通過“多種渠道”傳播“一個聲音”，給受眾傳遞統一的、清晰的服務形象，建立起媒介品牌與受眾之間的聯系，帶來更好的服務效果。如目前的熱線電話、手機短信、互聯網等方式在媒介公關服務中廣為運用。　　（四）深化服務調研活動，完善服務反饋機制　　媒介公關服務形象的塑造需要積極開展調研活動，可采用問卷、訪談、抽樣、跟蹤網絡征詢等方法以及建立意見箱、觀眾來信、熱線電話、手機短信、開辦網站、投訴處理站等方式，全面了解媒介消費者，跟蹤其需求，傾聽其意見，了解媒介公關服務在消費者中的反映和意見，以便正確評價媒介公關服務的實際形象，及時調整公關戰略，主動改進公關服務，針對性地提高服務質量。《現代金報》成立了讀者編委會，讀者可通過編委會發表自己對新聞事件的看法，為報紙提供建議。這些建議代表讀者的心聲，可讓媒體更好地服務于讀者，辦讀者想看的報紙，從而擴大報紙的影響力。　　（五）建立消費者數據庫服務系統　　媒介組織需要建立科學的消費者數據庫，包括受眾數據庫和廣告商數據庫，深入考察消費者的年齡、性別、經濟收入、文化程度及社會地位等，研究其需要與滿足，包括動機、獲得產品信息的方式、接觸媒介興趣、使用習慣、態度等，從而了解其需求的重點及需求變化，真正做到為消費者服務。該數據庫服務系統包含媒介公關所需要的消費者的一切信息，可實現媒介組織與消費者的直接接觸，對關聯銷售和新產品或服務的推廣起到積極的作用。除此之外，數據庫可用于媒介公關活動的市場細分、市場活動調整及促進服務績效的提高。　　（六）加強媒介組織服務文化氛圍的營造　　媒介組織員工都有服務導向的特性。在組織內部，服務文化可激發員工對優質服務和顧客導向的主動追求，形成共同的價值觀、組織精神和服務理念，從而改善組織的業績。從外部看來，可為消費者或其它方面的代表創造優質的感知服務質量，并強化媒介組織與他們的關系。要加強媒介組織服務文化氛圍的營造，關鍵是進行媒介員工培訓，提供優質服務所需的知識和態度。（作者系浙江大學傳播研究所2007級碩士研究生）企業危機公關中的媒體策略　　在現代社會，企業同社會中個人、群體和組織的聯系緊密和廣泛，但由于企業與社會公眾之間的不同動機，存有利益的差別與矛盾，因此在企業的經營過程中難免出現與社會公眾間的糾紛與沖突。這些糾紛會影響企業的形象和在公眾中的信任度。如何化解企業和公眾的矛盾，平息沖突，獲得社會公眾的諒解是公共關系危機管理要解決的問題。如2007年初發生美國蘭捷航空的乘客滯留事件，隨后出現的大白兔奶糖的“甲醛門”、LG手機翻新機事件、娃哈哈飲用水事件、“中國制造”的一系列危機，包括“三鹿奶粉”事件等。大眾傳媒在這些危機的傳播和擴散過程中起著重要的作用，有時也是引導整個社會輿論的主要力量。　　當企業遭遇危機時，如何及時與媒體進行溝通以避免更大損失，如何通過有效公關重塑企業形象，以及如何借助媒體的力量化解危機，是本文力求解的現實問題。　　一、大眾傳媒在企業危機傳播過程中發生的作用　　1．維護社會公益　　大眾傳播媒介是社會有機體的一個組成部分，它通過促進信息的溝通和交流，來協調社會各個子系統之間的關系，在整體上維護著社會的平衡和穩定。　　企業的不良生產、產品劣質、不安全隱患、環境污染等都會給社會公眾的利益造成損失。危機一旦爆發，組織的核心利益相關者、次核心利益相關者、邊緣利益相關者、大眾媒體和一般公眾皆按照自己的主觀框架接觸、采集危機信息，形成認知并做出判斷。　　此時，媒介監視環境、協調關系作用的發揮至關重要。　　在媒介諸多的功能中，真實信息的傳遞是其本質性的功能。企業危機產生后，民眾需要知道發生了什么，為什么發生和企業做了什么，而大眾傳播媒介成為獲取這些信息的最有效、最權威的途徑。大眾傳播媒介的真實報道不但能夠起到社會監督的作用，也會成為企業不斷進行自身完善的推進劑，使得企業和社會公眾之間和諧地相處。　　2．在危機傳播過程中構建“危機擬態環境”　　李普曼在其《公眾輿論》一書中使用“Pseudoenvironment”一詞提出“擬態環境”的概念，認為，在大眾傳播極為發達的現代社會，人們的行為與三種意義上的“現實”發生著密切的聯系：一是實際存在著的不以人的意志為轉移的“客觀現實”，二是傳播媒介經過有選擇地加工后提示的“象征性現實”（即擬態環境），三是存在于人們意識中的“關于外部世界的圖像”，即“主觀現實”。人們的“主觀現實”是在他們對客觀現實的認識的基礎上形成的，而這種認識在很大程度上需要經過媒體搭建的“象征性現實”的中介。經過這種中介后形成的“主觀現實”，已經不可能是對客觀現實“鏡子式”的反映，而是產生了一定的偏移，成為了一種“擬態”的現實。[1]就危機本身而言，危機具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價值，就很容易引起媒體的關注。而在全球化背景下，環境的復雜性決定了危機不僅僅是一個對組織可能造成潛在負面影響的問題，信息社會的技術支撐和信息渠道的龐大網絡將一件特定地區發生、指向特定人群的事件在瞬間即可以廣播到各個角落。　　危機爆發后，通過媒體報道和傳播的介入，一個由媒體、企業、公眾等多種利益關系個體所構成的復雜體系就出現了。在這一過程中，大眾傳媒通過對信息的采集、篩選、加工和傳播為公眾建構了一個危機的“擬態環境”，這種環境是企業危機成為社會性問題時被大眾認知的“真實”。所以在企業危機爆發后，在針對媒體的策略上企業也要針對“擬態”而動，不僅僅是只糾正自己的錯誤、處理自己的問題，還要解決在公眾中的形象問題，即對媒體傳播產生的效果有所作為。　　　　在大眾傳媒對企業的危機進行報道的過程中，大眾傳媒為公眾建構了一個危機的“擬態環境”，并由此影響著公眾對企業形象的認知與評價，甚至危機真相未明之前，某些大眾傳媒的跟風報道或新聞炒作，常常對危機造成先入為主的“媒介審判”，直接沖擊了企業形象，深刻影響著危機發展方向。　　像LG翻新機事件，就是一個典型的例子。BBS一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子引起了許多網絡媒體和平面媒體的集體關注，爭相報道，從LG冰箱翻新、LG空調翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌。危機報道如同星星之火，很快發展成了燎原之勢，LG旗下的各類產品在中國的銷售也迅速下滑，導致LG品牌陷入空前的形象危機。　　因此，負面報道的應對是企業危機公關的一個需要認真考慮的問題。　　二、危機公關媒體關系的特殊性　　在公共關系中，媒體和企業的關系建立在對共同利益追逐的基礎上。企業需要媒體來擴大企業的知名度，建立良好的企業形象。媒體則在追尋企業能夠提供的新聞點和引起社會關注的重要事件。　　在危機公關過程中，這種關系具有特定情況下的特殊性。　　1. 媒體報道是危機信息擴散的重要渠道　　在通訊技術日新月異的情況下人們了解信息的手段可謂空前發達。不過，技術的發達只是表明了人們獲取信息的方式更加便利了，但是獲取什么樣的信息，引起怎樣的關注程度，產生什么樣的結果？就要考慮到發布信息的傳者、信息的內容等傳播過程中的很多其他因素。媒體具有社會監督的職能，在社會突發事件和有損社會公益的事件發生后，媒體的監督功能啟動，與其他公眾相比，媒體具有更強大的影響力。首先，大眾傳媒的接受對象數量巨大，涵蓋面極廣；其次，大眾傳媒傳遞信息迅速，能借助現代科技手段在短時間內將信息傳播到全國甚至全球各地；第三，大眾傳媒傳播的信息具有可復制性，使得信息的傳播不僅廣泛而且久遠，從而使大眾傳媒成為影響和引導民意的主要力量。　　　　對于企業來說,平衡被打破就意味著危機出現,企業如何正確處理危機的關鍵在于是否能在企業利益與社會責任之間尋找到新的平衡。　　在危機產生之后，大眾傳播對危機的報道和企業的利益有時是相悖的。這個時候，企業既要面對報道企業事故、揭露企業不良事件的媒體，同時還要通過它來發布道歉聲明、更正信息、召開新聞發布會來向各媒體闡述企業態度和處理措施等。　　“在每個社會領域，從最高貴者到最低賤者，人只要一脫離孤獨狀態，立刻處在某個領袖的領導之下。”[2]顯然大眾傳播媒體的特點使它成為公共關系傳播工作中重要的意見領袖，是需要妥善加以運用的重要工具，從這個意義上講，公共關系工作如能借助大眾傳播媒體，可以大大提高傳播效果。因此以正確的態度對待媒體，是企業要把握的重點。　　3. 企業與媒體溝通的目的是要化解與公眾之間的矛盾　　如果說企業和媒體做溝通是為了長遠的企業品牌推進，通過品牌的樹立來間接實現對業務的推動作用的話，那么，在危機爆發后，企業和媒體的溝通就是目的明確的：化解危機、重塑形象。同時在化解危機的過程中，企業還要注意建立和媒體之間的良性互動，危機傳播也可能成為企業和媒體建立良好關系的好的契機。　　4. 危機公關過程是企業和媒體的沖突與聯合　　在沖突方面，從利益關系上看來，企業與媒體的沖突實質是企業與公眾利益的沖突，因為在企業與公眾的天平上，媒體傾向應是后者；從溝通層面看，企業與媒體的溝通障礙實質是雙方判斷危機的立場差異而引發的利益沖突。　　在聯合方面，企業作為一種商業組織，以銷售產品,獲取最大利潤為目標，市場經濟中，媒介以向大眾傳遞信息為目的，通過發行和廣告盈利，在共同的利潤追求下,企業與媒體之間存在服務關系、伙伴關系、合作關系等有形或無形的利益共識。　　媒體在危機過程中既傳遞信息又引導輿論，既通過“把關人”的角色在前期建構危機又通過“減壓閥”的角色在后期消解危機。媒體特性和企業的本質決定了它們之間既有對立又有合作。企業在公關過程中如何正確對待和處理與媒體的利益關系，是其能否遏制