論廣告主鐘情賽事營銷的五大原因-資料下載頁

　　

【正文】 。體育賽事期間，媒體關注賽事，而更多的人要通過媒體了解體育賽事，而沒有機會到現場。這使媒體廣告關注度、注目率和閱讀率驟然升溫，這時體育專欄版面、時段廣告亦會隨之升溫，廣告價值也會大增；五是活動廣告商機。圍繞體育賽事總要舉辦一些大型活動，如新聞發布會、開幕式、閉幕式、體育明星互動見面會、體育賽事論壇、文娛演出等等。這里都蘊含著大量的廣告商機；六是焦點廣告商機。體育賽事一般能吸引八方來客，因此交通樞紐就擁有了重要的廣告商機，如火車站、機場、客運站、碼頭等，既可營造和烘托氣氛又可實現廣告創收的目的；七是信譽廣告商機。其實，很多企業（如健康產品、體育用品、食品飲料等）積極參與體育行銷的根本目的就是為了獲得榮譽，為日后開展信譽促銷提供宣傳素材。信譽可以包括專用產品、指定產品、標志產品、選用產品等，也可以組織活動進行獎項評比，評出金獎，銀獎等；八是印刷品廣告商機。在體育賽事運作中，要涉及到大量的平面印刷品，諸如門票、招貼畫、邀請函、手提袋、會刊（程序冊）等，并且門票、邀請函、手提袋等還可以根據不同情況進行細分（如手袋可以分為禮品手袋、促銷手袋、開幕式手袋等），這里面都有很大的廣告操作空間。整合廣告媒介資源對于體育賽事媒介策劃，既要與那些優秀的傳統媒介合作，又要不斷挖掘和創新媒介資源。除了要有敏銳洞悉市場的眼光以外，還要善于利用高科技來創造廣告商機。廣告媒介對于承辦賽事廣告經營的單位來說，是核心利潤源、但是，媒介策劃不是想當然或過度開發，而是理性的發掘媒介資源并整合資源。根據實踐，進行廣告媒介策劃時要遵循以下操作原則：一是要堅持合法運營的原則。無論體育賽事的主辦方、承辦方的背景多深，以及廣告經營單位的協調能力有多強、廣告媒介開發一定要尊重國家及地方法律、法規、政策，尊重體育賽事廣告經營慣例，并且做到審批手續齊備、完整。這樣可以有效防止以外事件發生，諸如戶外未經審批而設立，就又可能遭遇城建部門的麻煩，因此守法、合法是廣告經營單位對自己和廣告主負責；二是要有利于賽事品牌的積累。很多體育賽事是有品牌的，如奧運會亞運會等連續舉辦的體育賽事或者主題賽事，這就要求一些廣告經營活動必須以品牌為核心，廣告經營要有利于推進品牌保值增值，而不是造成負面效應而毀損品牌，這是一個基本原則；三是廣告媒介要與賽事有關聯。這一點很關鍵，廣告經營活動一定要與體育賽事有關聯，否則會影響媒介廣告效果，同時在組委會（承辦方）那里也未必會審批通過。在我國著名智業專家王力曾在他的專著《不成咋辦？咋辦不成！》中提到這樣一個例子：他想借助哈爾濱冬運會時機，到黑龍江幾個大城市舉辦“調整思維方式，駕馭市場經濟”的巡回演講活動，結果被有關部門以“此舉與亞冬會切入不準”“我省經濟環境尚不成熟”等理由推掉；四是目標客戶（廣告主）與賽事關聯度。已經強調過，有很多行業與體育賽事之間有密切的關系，如體育用品、建材、房地產、食品飲料等行業，諸如建材、房地產與體育場館等基礎設施有關，體育用品與比賽用品、運動員著裝等有關，食品飲料與現場支持服務有關。對于關聯客戶所感興趣的媒介，廣告經營單位應作為策劃及開發的重點，通過“量身定做”有利于廣告招商。增值服務增強吸引力讓企業掏錢在體育賽事上做廣告，這只是廣告經營單位為廣告主提供的一項基本服務。如果企業對體育賽事感興趣，并且主動性很強，廣告招商工作的難度可能要小一些。不過，客戶踏平門檻的情況并不多見，除非這場體育賽事有超強的影響力。廣告經營單位還要通過為客戶企業提供增值服務作為利益點，而不僅僅限于廣告投放本身，這樣對廣告主來說或許更具吸引力，廣告招商工作操作起來會相對容易一些，那么，如何為廣告主策劃增值服務呢？一是通過新聞傳播為廣告主創造附加價值。所謂新聞傳播，就是廣告經營單位通過承辦方或自身緊密的媒體關系，為廣告主提供軟性廣告、動態新聞等傳播機會。主要通過現場直播、主題報道、專人專訪、網上直播等方式、形成密集的傳播效應。二是通過打造“廣告套餐”為廣告主提供自選組合式服務。所謂廣告套餐就是把廣告媒介加以有機組合，形成幾套有效的投放方案，并且組合投放價格要相對優惠。通過把廣告資源整合后“打包”出售，使廣告主獲得更出色的投入產出比。三是通過體育賽事與媒體專欄廣告互動提供增值服務。無論平面媒體（如報紙），還是電波媒體（包括電視廣播），都有體育專欄、專版，而體育賽事期間專欄對體育賽事的關注度極高。因此，廣告經營單位可以考慮與媒體專欄合作，為廣告主創造免費或絕對的優惠的廣告機會。四是通過策劃并舉辦大型活動，為廣告主提供參與機會，以此提供增值服務。策劃并舉辦一些新聞發布會、大型體育論壇、大型商貿洽談活動，或者配合體育賽事的文體娛樂活動（如開幕式、閉幕式文藝演出）。在這些活動中，廣告經營單位要創造條件為廣告主提供超值服務的機會。五是廣告主提供廣告效果評估。體育賽事前廣告招商階段，要為廣告主提供預測性的廣告效果評估報告；體育賽事后要本著負責、兌現承諾的精神，繼續跟蹤評估，為廣告主提供最終的廣告效果評估報告，主要包括公眾對廣告的認知，廣告效益分析等內容。六是為廣告主提供無形資產使用權。對于達到廣告贊助或專項廣告贊助的企業，可以獲得體育賽事會徽、標志、吉祥物等無形資產使用權，使企業的廣告贊助效應得以長期延續，為廣告主創造最大的附加價值。提高招商效率和質量體育賽事廣告招商優先面向關聯行業內的企業，這有利于降低招商成本及提高招商效率，并實現體育賽事與關聯產業互動。至于哪些行業是關聯行業，以及廣告招商的目標客戶群體的鎖定，這要根據體育賽事的類型、規模而定。根據目前國內體育賽事的情況，可以分為如下幾類：一是汽車運動類，如F拉力賽、場地賽、耐力賽等；二是競技體育類，如冬運會、亞運會、健身大賽、社區運動會等。只有先把廣告招商的目標客戶群體鎖定，才能有利于實施招商策劃并開展招商工作。根據實踐操作經驗，在廣告招商策劃及實施方面要注意一下幾點：一是要聯合組委會（承辦方）做好賽事傳播推廣。為增加體育賽事的影響力，很多體育賽事組委會（或承辦方）會在賽前一段時間內（甚至提前一年）就進行轟轟烈烈的賽事宣傳推廣活動。體育賽事的知名度、影響力和社會參與程度關系到廣告價值，更影響招商的難易。因此，如何把廣告經營和前期宣傳推廣相融合，這是一個值得思考并必須做好的問題。二是有一份出色的招商書。招商書是開展廣告招商工作的必不可少的營銷工具，對于體育賽事招商書要包括以下幾個部分：體育賽事精要介紹、廣告招商范圍、廣告項目及收費標準、廣告及贊助基本權益、廣告效果預測與評估、廣告位示意圖等內容。要讓目標客戶了解賽事，并能感受到其中所蘊藏的廣告價值，這就是招商書所要起到的作用。三是建立多層次的招商平臺。可以說，體育賽事目標廣告主身份明確，開展招商可以采取一對一方式進行。但是，這并不是說不需要整合各種招商工具，如人員上門招商、電話招商、信函招商、網上招商、廣告招商等方式，整合起來效果更好、效率更高。四是優先考慮知名品牌客戶。在廣告招商時，應針對相關行業內的重點目標客戶進行重點突破，優先考慮那些社會形象好、品牌知名度高、產品質量好，社會影響力大、資金投入能力強的客戶，有這樣樣板企業的參與，對后繼客戶的開發大有裨益，并且還可對體育賽事品牌提升起到相得益彰的作用。五是可以考慮從公益角度開展招商。盡管廣告經營單位作為利益實體，要在廣告經營中獲利，但活動承辦方也要從中獲取利益，以支撐體育賽事的開展。因此，招商也可以從公益角度來做，號召目標客戶企業為體育事業做貢獻，這也絕對是一個好賣點。必須強調一點，這就是廣告經營單位切不可以為廣告招商完畢并以完成發布就萬事大吉了，一定要制定《危機應對計劃》和《緊急預案》，加強體育賽事期間已發布廣告的維護和管理。在體育賽事期間，要防止已發布廣告被弄臟、破環、丟失以及其他有損廣告主利益的事件發生，確保廣告發布質量，出現問題要及時補救，并把損失或影響降到最低點。要知道，這不僅關系到廣告主的利益，以及廣告經營單位的信譽，還可能關系到城市甚至國家形象，這一點廣告經營單位必須銘記在心。18 / 18