xx之家營(yíng)銷(xiāo)策劃案-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 1個(gè)月以內(nèi)，簽訂《租賃合約》，并再付合同金額的30%；C、 C、 租賃經(jīng)營(yíng)商在進(jìn)駐裝修前付清60%余款；優(yōu)惠政策：優(yōu)惠條件優(yōu)惠幅度開(kāi)盤(pán)當(dāng)天交定金的前28名入駐經(jīng)營(yíng)者優(yōu)惠總金額1%定金交后，一個(gè)月內(nèi)簽定協(xié)議并交全款者優(yōu)惠總金額1%定金交后，一個(gè)月內(nèi)簽定協(xié)議并付清5年租金者優(yōu)惠總金額3%經(jīng)營(yíng)者入駐裝修前，一次性付清5年租金者優(yōu)惠總金額2%簽定一年以上協(xié)議者免收2個(gè)月租賃費(fèi)經(jīng)營(yíng)跟蹤：對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶實(shí)行經(jīng)營(yíng)跟蹤。項(xiàng)目的價(jià)格建議價(jià)格的設(shè)定應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況而定，價(jià)格太低將無(wú)法賺取利潤(rùn)，價(jià)格太高增加招租難度。本項(xiàng)目的價(jià)格定位應(yīng)避免因價(jià)格因素導(dǎo)致的商戶數(shù)量不足、商戶質(zhì)量不高的問(wèn)題。根據(jù)市調(diào)報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)目前西安市家具和建材市場(chǎng)的租金水平如下表： （單位：元/月/㎡）城南城北城西平均水平建材市場(chǎng)租金46295844家具市場(chǎng)租金689682主要個(gè)案?jìng)渥ⅲ杭沂澜纾鹤鳛槲靼彩袡n次最高的大型建材大賣(mài)場(chǎng)，其租金水平達(dá)到100元/月/㎡。三森國(guó)際家居匯展中心：西安市新入市場(chǎng)的家居大賣(mài)場(chǎng)，其平均租金水平為47元/月/㎡。大明宮建材家居城：西安市規(guī)模最大的建材家居大賣(mài)場(chǎng)，其家居賣(mài)場(chǎng)平均租金水平為45元/月/㎡，建材區(qū)平均租金水平為25元/月/㎡。明珠家居城：家居專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)，其平均租金水平約為40元/月/㎡。我們?cè)谥贫▋r(jià)格政策時(shí)應(yīng)著重考慮到價(jià)格的彈性因素，鑒于本項(xiàng)目所處地段位置的商業(yè)氛圍尚需一段時(shí)間的培育，因此租金價(jià)格應(yīng)具備一定的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，低開(kāi)高走。同時(shí)，我們希望租金水平應(yīng)充分保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期5%的年增長(zhǎng)比率。根據(jù)本項(xiàng)目情況，敝司將調(diào)研報(bào)告的價(jià)格反推法與現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法（以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并以略低于對(duì)手的價(jià)格水平入市，體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。）結(jié)合，計(jì)算出“xx之家”平均租金價(jià)格的預(yù)期水平。見(jiàn)下表： （單位：元/月/㎡）年增長(zhǎng)率城南全市平均水平xx之家平均價(jià)位水平預(yù)期2004年2005年2006年2007年2008年建材市場(chǎng)租金5%46443941434547家具市場(chǎng)租金6882餐飲娛樂(lè)租金3032343638寫(xiě)字樓租金31242526272829特色商鋪?zhàn)饨?5（電子步行街）5356596265我們以39元/月/㎡的租金水平作為“xx之家”商鋪（包括建材和家具廣場(chǎng)）的入市平均價(jià)位，該價(jià)位水平低于城南和全市的平均水平；以25元/月/㎡的租金水平作為“xx之家”寫(xiě)字間的入市價(jià)位，此價(jià)位低于城南區(qū)和西高新地區(qū)的寫(xiě)字樓平均租金水平，但高于西安市寫(xiě)字樓平均租價(jià)；分別以53元/月/㎡、30元/月/㎡的租金水平作為“xx之家”特色零售商店與餐飲娛樂(lè)的平均租金，此價(jià)位均略低于臨近電子商業(yè)步行街的平均租價(jià)；。西安市2003年10月份寫(xiě)字間平均租金地 區(qū)城東區(qū)城西區(qū)城南區(qū)城北區(qū)城內(nèi)區(qū)西高新全市均價(jià)寫(xiě)字樓平均租價(jià)21元/㎡20元/㎡31元/㎡16元/㎡26元/㎡28元/㎡24元/㎡與建材市場(chǎng)租金水平比較，39元/月/㎡的租金水平可能略高于部分建材市場(chǎng)的平均租金水平（如：大明宮建材家居城），但卻要低于同檔次定位的家世界建材大賣(mài)場(chǎng)的租金水平，同時(shí)也考慮到xx對(duì)此部分客戶資源應(yīng)具備較強(qiáng)的掌控能力，所以略高于部分建材市場(chǎng)平均水平的租金對(duì)其造成的影響不會(huì)太大。與家具市場(chǎng)租金比較，本平均價(jià)位水平要低于部分家具市場(chǎng)的平均價(jià)位（如：三森國(guó)際家居匯展中心、大明宮建材家居城），因而此價(jià)位已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)滲透性；另外，對(duì)于部分薄利配套項(xiàng)目的招租價(jià)格可采取一定程度的靈活性。“xx之家”各樓層建議租賃價(jià)格表樓層建材組團(tuán)家居組團(tuán)特色商鋪組團(tuán)A區(qū)B區(qū)A區(qū)B區(qū)負(fù)一層40元/月/㎡35元/月/㎡首層50元/月/㎡45元/月/㎡50元/月/㎡45元/月/㎡60元/月/㎡二層40元/月/㎡35元/月/㎡40元/月/㎡35元/月/㎡45元/月/㎡三層25元/月/㎡30元/月/㎡25元/月/㎡四層30元/月/㎡五層30元/月/㎡備注：A區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為每層樓的人流主入口區(qū)域和每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域的商鋪；B區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場(chǎng)內(nèi)各支干人流步行道沿線區(qū)域，以及其它人流不易到達(dá)的區(qū)域。產(chǎn)權(quán)商鋪的銷(xiāo)售價(jià)格參照項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告（按建筑面積計(jì)算），以平均銷(xiāo)售價(jià)格6000元/㎡為基礎(chǔ)，將本項(xiàng)目平均銷(xiāo)售價(jià)向下調(diào)整到4800元/㎡左右。那么，我們將本項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)商鋪價(jià)格區(qū)間界定在4000元/㎡——6000元/㎡范圍內(nèi)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售起步價(jià)定為4000元/㎡，最高價(jià)定為6000元/㎡，平均價(jià)為4800元/㎡。xx之家各樓層建議產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售價(jià)(建筑面積計(jì)算)樓層建材組團(tuán)家居組團(tuán)特色商鋪組團(tuán)A區(qū)B區(qū)A區(qū)B區(qū)負(fù)一層4800元/㎡4200元/㎡首層6000元/㎡5400元/㎡6000元/㎡5400元/㎡6000元/㎡二層4800元/㎡4200元/㎡4800元/㎡4200元/㎡5400元/㎡三層4500—5000元/㎡4000元/㎡4000元/㎡四層4000元/㎡五層4000元/㎡備注：A區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為每層樓的人流主入口區(qū)域和每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域的商鋪；B區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場(chǎng)內(nèi)各支干人流步行道沿線區(qū)域，以及其它人流不易到達(dá)的區(qū)域。分階段的租售方案本項(xiàng)目的招商渠道，敝司建議采用三管齊下的方式。所謂三管齊下的第一管是指利用敝司龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，在香港、廣州等地與國(guó)內(nèi)外知名的家居主力店、品牌專(zhuān)賣(mài)店以及未曾進(jìn)入西安市的品牌零售商家的洽談；第二管是指在本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行選擇性的招商；第三管是指參與招商的代理商瞄準(zhǔn)目標(biāo)商家通過(guò)coldcall或上門(mén)進(jìn)行洽談。招商進(jìn)度表招商階段時(shí) 間工作重點(diǎn)完成任務(wù)負(fù)責(zé)單位及人員累計(jì)招商面積前期招商2003年11月—2004年2月l l 引入1間國(guó)外或國(guó)內(nèi)知名家居旗艦店；l l 自營(yíng)建材旗艦店的籌建，進(jìn)行各種品牌代理的洽談，并爭(zhēng)取簽定合約；完成項(xiàng)目20%的租賃面積；美聯(lián)物業(yè)xx大賣(mài)場(chǎng)美靈公司㎡強(qiáng)力招商階段2004年3月—2004年6月l l 引入香港名品的洽談，并爭(zhēng)取簽定合約；l l 進(jìn)行國(guó)內(nèi)外家居品牌商家的實(shí)際性的洽談，并爭(zhēng)取簽定合約；l l 引入餐飲主力店和娛樂(lè)主力店；完成項(xiàng)目60%的租賃面積美聯(lián)物業(yè)xx大賣(mài)場(chǎng)美靈公司㎡熱租階段2004年7—8月l l 進(jìn)行西安市各知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作；完成項(xiàng)目80%的租賃面積美聯(lián)物業(yè)xx大賣(mài)場(chǎng)美靈公司㎡招商后期2004年9月以后l l 繼續(xù)與國(guó)內(nèi)外知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作；l l 開(kāi)業(yè)時(shí)至少達(dá)到80%的入駐率；逐漸完成項(xiàng)目90%以上的租賃面積美聯(lián)物業(yè)xx大賣(mài)場(chǎng)美靈公司㎡以上60%產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售進(jìn)度表招商階段時(shí) 間可銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售任務(wù)推進(jìn)負(fù)責(zé)單位及人員估算累計(jì)收益銷(xiāo)售比例銷(xiāo)售面積累計(jì)比例預(yù)售階段銷(xiāo)售初期2004年12月—3月不含公攤30%公攤㎡5%㎡5%美聯(lián)物業(yè)xx大賣(mài)場(chǎng)美靈公司13072228元40%公攤㎡㎡11204760元50%公攤㎡㎡9337292元含公攤㎡㎡17227132元銷(xiāo)售引爆期2004年4月—7月不含公攤30%公攤㎡50%㎡55%美聯(lián)物業(yè)xx大賣(mài)場(chǎng)美靈公司130722422元40%公攤㎡㎡112047791元50%公攤㎡㎡93373159元含公攤㎡㎡186746318元持續(xù)推進(jìn)期2004年8月不含公攤30%公攤㎡20%㎡75%美聯(lián)物業(yè)xx大賣(mài)場(chǎng)美靈公司52288959元40%公攤㎡㎡44819136元50%公攤㎡㎡37349264元含公攤㎡㎡74698527元銷(xiāo)售階段開(kāi)業(yè)后推薦期2004年9月—10月不含公攤30%公攤㎡20%㎡95%美聯(lián)物業(yè)xx大賣(mài)場(chǎng)美靈公司52288959元40%公攤㎡㎡44819136元50%公攤㎡㎡37349264元含公攤㎡㎡74698527元持續(xù)熱銷(xiāo)期2004年10月份以后不含公攤30%公攤㎡5%㎡100%美聯(lián)物業(yè)xx大賣(mài)場(chǎng)美靈公司13072228元40%公攤㎡㎡11204760元50%公攤㎡㎡9337292元含公攤㎡㎡17227132元備注：估算銷(xiāo)售收益按照銷(xiāo)售價(jià)平均價(jià)位4825元/㎡計(jì)算。招商策略的遵循原則u u 核心主力店先行，輔助店隨后的原則；u u 主題購(gòu)物產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則；u u 放水養(yǎng)魚(yú)的原則；u u 先做人氣，再做生意的原則；項(xiàng)目的招商推廣策略本項(xiàng)目所面對(duì)的合作商是國(guó)內(nèi)外某些建材、家居、餐飲、娛樂(lè)等項(xiàng)目的知名企業(yè)、知名品牌，推廣策劃面對(duì)的市場(chǎng)是國(guó)際性水準(zhǔn)的眾多招商機(jī)會(huì)的篩選。因此，宣傳內(nèi)容的范圍要廣，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目所在地消費(fèi)環(huán)境、本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位、項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理模式等合作商關(guān)心的實(shí)際問(wèn)題，使合作商對(duì)本項(xiàng)目有更全面、深入的了解，便于進(jìn)一步接觸洽談合作。招商推廣策劃的程序采取“先外后內(nèi)”的原則，即首先去吸引在國(guó)際市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，其次選擇國(guó)內(nèi)知名品牌，最后再選擇本地有特色的商品和服務(wù)項(xiàng)目。招商推廣的形式采用立體交叉的方式進(jìn)行，可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會(huì)等靈活多樣的方式。　招商管理控制u u 招商人員質(zhì)素管理：針對(duì)招商人員進(jìn)行上崗前崗位培訓(xùn)；u u 招商項(xiàng)目的質(zhì)量控制：招商并不是越多越好，而是要有符合本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位的合作商；u u 招商項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)控制：對(duì)有意向的合作商的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性要進(jìn)行一定的調(diào)查分析，優(yōu)先選擇經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、管理有序、行業(yè)商譽(yù)好的經(jīng)營(yíng)商作為合作伙伴，避免盲目招商帶來(lái)的隱形風(fēng)險(xiǎn)；u u 招商項(xiàng)目的進(jìn)度控制：本項(xiàng)目籌備階段的招商工作有別于營(yíng)業(yè)后的調(diào)整性招商，要求在有限的時(shí)間段內(nèi)完成全部招商項(xiàng)目的80%以上，項(xiàng)目才能順利開(kāi)張營(yíng)業(yè)。因此，招商過(guò)程中須按照不同類(lèi)型的合作項(xiàng)目及時(shí)在限定時(shí)間段內(nèi)明確合作關(guān)系。招商確認(rèn)流程美聯(lián)物業(yè)招商部接待客戶客戶簽定“客戶確認(rèn)紙”美聯(lián)物業(yè)招商人員進(jìn)行項(xiàng)目介紹客戶鋪位要求初步洽談美聯(lián)物業(yè)招商人員租控表美聯(lián)物業(yè)與紫薇有關(guān)部門(mén)進(jìn)行價(jià)位商談美聯(lián)物業(yè)招商人員與客戶進(jìn)行價(jià)位洽淡紫薇公司與客戶簽定租賃合同達(dá)成租賃意向客戶到財(cái)務(wù)部交納定金紫薇公司與客戶簽定認(rèn)租書(shū)若干日客戶到紫薇公司財(cái)務(wù)部交納鋪位租金達(dá)成交易鑒于“xx之家”作為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位，決定了“xx之家”需要以強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。但所謂“強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入”并非簡(jiǎn)單、漫無(wú)目的地講求高成本、大投放量。因此在推盤(pán)階段，必須清楚地確定目標(biāo)，并合理地進(jìn)行資源和媒介組合，方能形成有效的立體整合推廣攻勢(shì)。所謂“xx之家”的整合推廣，是立體的、多元的、成體系的：216。 216。 對(duì)開(kāi)發(fā)商各類(lèi)可利用資源的整合；216。 216。 對(duì)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)各類(lèi)可利用資源的整合；216。 216。 對(duì)行業(yè)的整合；216。 216。 對(duì)媒介的整合；216。 216。 對(duì)推廣方式的整合；216。 216。 推廣所指向的對(duì)象可能是多種的，但目標(biāo)是一致的；216。 216。 達(dá)到對(duì)內(nèi)的高度統(tǒng)一和對(duì)外的高度識(shí)別；———— 總體推廣思路建議 ———— “xx之家”作為西部乃至國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的建材、家居“專(zhuān)業(yè)MALL”，其推廣面絕不應(yīng)僅僅局限于西安或西部，而應(yīng)在追求優(yōu)良的租售業(yè)績(jī)的同時(shí)，更將推廣的觸角延伸的更遠(yuǎn)、更廣：216。 216。 業(yè)內(nèi)推廣將“xx之家”與世界各家居行業(yè)緊密聯(lián)系，不斷打造和提升“xx之家”的國(guó)際地位，在國(guó)際著名家具雜志上定期推薦“xx之家”，使“xx之家”走向世界。與此同時(shí)，籌備規(guī)模盛大的家具文化節(jié)，作為行業(yè)集中展示的重要窗口，吸引大量國(guó)內(nèi)外人士參與，形成會(huì)展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。216。 216。 業(yè)外傳播252。 252。 在三年內(nèi)將持續(xù)營(yíng)造廣告宣傳活動(dòng)，在電視、報(bào)紙、路牌、車(chē)身等媒體進(jìn)行廣泛宣傳，迅速提升知名度。252。 252。 鎖定房地產(chǎn)的新業(yè)主群體為又一重要的家具消費(fèi)群。通過(guò)建立VIP制度，使新業(yè)主收樓的同時(shí)自動(dòng)成為會(huì)員，以系列優(yōu)惠措施等鎖定消費(fèi)群，建立牢固的消費(fèi)忠誠(chéng)度。