拉薩某大型商業項目營銷策劃方案-資料下載頁

　　

【正文】 售樓處作為接待客戶的“第一現場”，是所有的銷售硬件設施中最為重要的一環。一個建筑新穎、具備特色的售樓處本身就是一個很好的宣傳媒介。售樓處可設置在樓盤首層大廳，分為4個區域：接待區、模型區、展示區、洽談區。 ■地盤包裝 地盤包裝的主要功能是吸引過往客戶的注意及給到場的客戶以明顯的識別性。因此地盤包裝應與整體的宣傳形象統一，并且要帶出濃濃的銷售氣氛。地盤包裝包括樓體外包裝、售樓處內外特別禮儀布置等。地盤包裝在銷售的不同階段如內部認購期、公開發售、展銷會等都應有所側重及不同。 ■樓書 樓書是樓盤宣傳中最重要的軟件設施之一。現時拉薩房地產市場競爭已進入啟動階段。若是設計普通的樓書，在眾多的樓盤當中很容易便被湮沒。尤其是在房地產交易會等大型房地產展銷場地，客戶面對上百個樓盤的選擇，如何突圍而出，則樓書是否能吸引客戶的注意是較為重要的。而另一方面，一般來說，再精美的樓書，其功能也不過是向客戶展現其項目的各方面優點，對客戶來說，并不具備保存的價值。本項目樓書的設計要反其道而行，使樓書不但具有其原有價值，還具備實用性和收藏價值，使客戶即使對項目本身不感興趣，亦不會隨意丟棄樓書，從而可以增加樓書的流傳時間及范圍。根據項目定位，考慮制作立體式投資性樓書。 ■平面廣告 平面廣告指的是發布在報紙、雜志及廣告牌等的廣告。平面廣告是樓盤接觸客戶最廣泛、最直接的渠道。平面廣告應恰到好處地體現項目的定位，并且應配合銷售策略的進行表達的適當的銷售信息。 .宣傳媒體建議 ■報紙媒體 推薦《成都商報》、《拉薩晚報》 優點：傳播范圍廣，廣告駐留時間長，圖文并茂，信息清楚，影響力強。 缺點：《成都商報》發布費用高昂，并且兩大報集中了過多的房地產廣告，尤其是周五，一份商報可云集逾三十個房地產廣告，較易造成信息干擾。但在拉薩，由于情況特殊，新樓盤發售一般均需在商報發布廣告。此外，《拉薩晚報》是拉薩本地報刊，可以覆蓋本地投資型客戶，配合兩大報發布廣告，可起到相得益彰的效果。 ■電視媒體 推薦拉薩電視臺《地產視界》節目。 優點：傳播范圍廣，受眾面廣，圖、文、聲并茂，傳播速度快，感染力強； 缺點：制作費用高，駐留時間短，受播出時間局限，且需要一定時間連續性，才能出效果，但電視媒體的感染力最強，能迅速建立樓盤的形象。 ■雜志廣告 推薦《中國航空》。雜志可配合報紙廣告發布，進行樓盤新聞炒作，是一種駐留時間長和針對性強的媒體，《拉薩風采》周刊是時事類雜志，覆蓋面大，受眾遍布社會各階層，是拉薩頗受歡迎的大眾時事雜志。 優點：駐留時間長，針對性強，圖文并茂，印刷精美，信息量大，具有獨特的可傳閱性，發布費用合理； 缺點：發行量不如兩大報刊。 ■公交車站廣告 公交車站每日人流量及車流量龐大，受眾面廣闊，到達率高。建議本項目在北京路沿線靠近中心區路段發布公交車站廣告。 ■戶外廣告牌 戶外廣告牌發布成本不高，對本項目來說，是一個較為合適的媒體。在項目北面和西面可設置大型戶外廣告牌，今后應爭取獲得該戶外廣告牌的廣告發布權。 七、銷售總體策略 銷售總體策略——暴力營銷 要想在短時間內通過火爆營銷實現本案的100％銷售，蓄水效果的好壞是關鍵。根據采取低開高走的價格策略，少量推多次逐步提高價格的原則，參照前面地理位置對項目的影響。為滿足開發商利潤最大化、品牌最優化、市場風險最小化的目的，建議“珠峰偉業國際購物中心”采取一個基本銷售思路，即 先進行商業形態經營規劃 首推底層帶租約的小商業 第二步推出3F帶租約商業 第三步推出2F帶租約商業 銷售總體計劃時間表 根據開發商要求，4月下旬進入蓄水，6月開盤銷售， 總體銷售時間為6個月時間 第一階段：蓄水期（2005年4月－2005年5月） 進行本項目銷售的前期客戶積累，試探市場對本項目的形象、品質、價格等方面的反映。預計內部認購完成銷售總量的20％（不計入正式銷售時間） 第二階段：強銷期（2005年6月－2005年10月） 檢驗前期推廣的成果，調整銷售策略，進入實質性大量推盤階段，逐步分階段將產品全部推向市場。預計完成銷售總量的50％－70％。 第三階段：收尾期（2005年11月） 主要依靠前期業主的口碑傳播和公關活動進行推銷。預計完成銷售總量的10％。 銷售階段建議 確定銷售階段的目的是為了針對不同的銷售時期采取不同的銷售重點，有目的、有針對性的進行銷售；為發展商節約成本，合理利用銷售推廣費用。在不失時機地做出重點銷售宣傳的同時，又能把資金用在關鍵的時機，做到有的放矢，爭取用最小的投資換取最大的回報；同時結合該物業的定位，盡量發揮出本項目的特點與個性。 基于以上目的，制訂銷售策略的第一步，就是要科學、合理地將整個銷售時期劃分出若干階段。結合項目定位，建議本項目將整個銷售工作分為三個階段：內部認購階段、正式發售階段、收尾階段。 .內部認購階段 .內部認購階段安排原則 內部認購階段的目的為試探市場反應，以便根據客戶的反饋意見及市場的接受程度及時調整銷售策略。內部認購階段時間不宜過長，以一個月至兩個月為宜。 .認購階段本項目需具備以下條件： ■投資報告已出； ■售樓處包裝已完成（包括內外裝修、展板、模型、電話、傳真機、電腦等）； ■售樓資料到位（包括樓書、宣傳單張、價格表、付款辦法、認購書、經營管理公司及費用等）； ■地盤禮儀包裝方案已經實施（包括圍墻廣告、戶外廣告、條幅、彩旗等）； ■內、外銷按揭銀行及成數、年限已經確定； ■已經具備開始軟性宣傳及新聞造勢的條件； ■銷售人員進行開盤前的系統培訓已完成。 .正式發售階段 .正式發售階段安排原則 項目經過前期的內部認購階段，已經初步檢測出市場對該物業的反應以及對前期制訂的銷售策略已經有了指導意義的調整，在銷售時機上已經具備了重點銷售的條件，是整個項目的重點發售階段。 .正式發售階段本項目需具備以下條件： ■招商進度已經完成，可以給客戶一定的信心； ■廣告制作完成； ■市場對本項目已經有了初步的認識； ■設計廣告版面，并于各媒體上正式投放。 .促銷階段 .促銷階段階段安排原則 任何一個物業的開發，在銷售的過程中都避免不了有銷售難點的存在，在經過正式發售階段的銷售后，要通過促銷階段針對一些剩余的單位進行有重點，有針對性的促銷。 .促銷階段階段本項目需具備以下條件： ■前期銷售旺季將要結束，銷售速度有所放緩； ■項目已經初具雛形； ■已經有了一定量的客戶積累。 銷售分階段策略 銷售策略作為項目推向市場的方式，是項目推售的一個重要因素。銷售策略除了要結合項目本身的特質及優勢外，還需緊貼市場走勢，分階段、有目的地利用不同的策略去配合銷售階段的推進，達至迅速消化單位的效果。在整個銷售策略中，根據本項目實際情況，建議以項目的拉薩首座5A級渡假式四維投資商業形象為銷售過程中最重要宣傳元素，重點強調物業的休閑、開放式、健康娛樂的商業環境。針對不同的客戶，主要以有針對性、有范圍性的宣傳為主。 建議本項目銷售策略分為前期造勢策略、中期銷售策略、后期促銷策略三大部分。 .前期造勢策略 前期造勢策略主要是針對銷售人員準備進場之前到正式銷售之間這段時間內。銷售現場的一系列包裝須盡快到位，同時采取大規模的推廣宣傳和內部認購。故該階段的銷售策略重點以前期的強勢造勢為主，主要適合采用一些操作性較強的策略。 市場對一個物業是要有一個熟悉過程的，這個熟悉的過程會直接影響到物業的銷售情況。該物業銷售的成功與否同一開始市場對之形成的印象好壞有直接的聯系，若認為只有在銷售的時候才有必要對樓盤展開宣傳，這種想法是不正確的。在樓盤發售之前，能否讓該項目在社會上引起目標投資客戶群的關注及興趣是銷售成功與否的關鍵之一，所以在項目的內部認購階段針對項目的具體特征展開強有力的造勢策略是十分必要的。 新聞繕稿作為報紙輔助宣傳媒體，在樓盤未正式亮相時，新聞繕稿不失為一種較理想的造勢辦法。建議本項目新聞繕稿不采用純文字稿的形式，而是打“擦邊球”，采用更接近廣告的形式。此種新聞繕稿的好處是配合了項目廣告的強勢宣傳，且價格較一般廣告便宜。建議本項目在開盤之前，先同報社記者取得聯系，采取系列報導的形式對本項目展開宣傳、造勢。 .中期銷售策略 對于中期的銷售策略來講，是樓盤的重中之重，主要針對本項目的具體定位與實際情況，采取強有力的大規模宣傳為主，但是由于考慮到整體的銷售安排，優惠措施不宜過大。銷售的中期是銷售的重點時期，故在銷售期間做常規的報紙廣告等宣傳的同時，有必要采取其它強有力的銷售策略。比如由發展商牽頭，組織拉薩市商業發展論壇等，邀請拉薩市房地產業內人士參加，以新聞形式發布，將本項目引領性物業的產品形象推向市場。軟性新聞繕稿、報紙平面廣告、現場包裝、電視廣告、展銷會等推廣方式立體組合，形成全面市場攻勢，迅速造成項目熱銷局面，推動項目的快速銷售。 .后期促銷策略 到了項目的后期促銷階段，主要是重點銷售一些有難度的單位，所以在促銷手法以及優惠程度上都會有所提高與加強。項目的銷售越到后期，因其最初推出時的新鮮感已逐漸淡化，且價格亦逐漸上揚，銷售開始進入平穩期，若不加以促進，則很可能導致銷售熱潮冷卻，此情況一旦出現，則很難用一般的促銷方法去加熱銷售情況。因此需適時、定時、及時推出特別促銷措施，避免項目進入冷卻期。 銷售節奏控制及應變措施 ■整體銷售節奏控制通過推出貨量、價格控制，局部銷售控制通過視情況現場執行。 ■整個銷售過程節奏控制的關鍵是蓄水期。內部認購推出量要視前期客戶登記量，如果前期客戶登記量不足情愿減少推出量，盡量不能低于價格預期；如果前期客戶登記量遠超出預估，只做價格調升，不增加供應量。目的是為了營造本項目局部供不應求的氛圍。 ■內部認購時不給客戶準確的銷售價格，只提供大約的價格（如50000元/平方米），方便在正式銷售時價格的調整。 ■同時嚴格控制推出新單位的時機，在客戶儲備量不足時不輕易推出新單位，適當推延推貨時間。當客戶儲備量大大超出預期時，適當調升價格，防止推出貨量過快銷空。 ■銷售過程中隨時調整各單位的價差，避免大量留下位置不好的單位。 ■現場執行中，根據實際情況具體制定某一時間段重點推銷單位，讓銷售呈相對平衡狀態。 銷售組織結構 好的銷售方案離不開好的銷售執行隊伍。 崗位設置： ■銷售經理1人 ■銷售主管1人 ■簽約1人 ■按揭1人 ■置業顧問5人 銷售人員培訓 1）為期半個月的專業素質培訓 建筑基礎知識、房地產開發流程、售樓基本常識、待人接物技巧、購貸流程、營銷談判技巧等。 2）對本項目的專項強化培訓 市場概況、項目概況、特點、經營理念、平面面積、價格、付款方式、物管知識、法律法規等。 3）做好SALLKIT 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資