水岸星城整體策劃-資料下載頁

　　

【正文】 分配和效果最優化。本項目的推廣周期主要劃分為以下四個重要階段：第一階段：4月——5月試探期（形象告知期?告知策略）該階段是項目的前期推廣籌備工作，包括對項目進行招商定位（目標群的定位和租金組價定位）和項目廣告推廣方案的擬定，同時準備項目宣傳所需要的各類介紹性文字、效果圖和后期談判的各類合同范本；并根據確定的招商定位和推廣方案制作招商宣傳單頁廣告和招商手冊廣告。在該階段還需要積極與相關的廣告平面設計公司進行接觸，并收集相關的目標群體資料。在試探期的后半階段，需要進行一定的告知性廣告宣傳策略。該階段告知性廣告宣傳策略主要是進行一系列試探性的廣告宣傳計劃，也是為下階段系列廣告的形象推廣作好鋪墊和蓄勢。無論是戶外展示、軟文灌輸，還是點對點DM告知、交通廣播宣傳，都是項目聯合炒作的方向性決策。第二階段：6月——9月公開期（形象積淀期?關注策略）緊接第一階段的大形象推廣，引發目標受眾的關注策略由此拉開；新增公交廣告、電梯媒介、路牌廣告、展示廳接待等手段，聯合第一階段效果評價后的電臺廣播、DM點對點宣傳、軟文宣傳等手段，將項目廣告推廣掀起一個高潮，由項目試探性廣告策略向聯合式全方位的攻擊性廣告策略轉變。該階段的訴求內容將有明顯的深化，且動作力度偏大，目的是為了積聚更多的關注群體，為下一階段的客戶訪問率打下基礎。該階段是本案宣傳推廣的重點部分，也是廣告發布的強勢階段。第三階段：9月——10月強推期（形象樹立期?說服策略）該階段是項目招商過程中的關鍵階段，隨著前兩個階段的推廣宣傳，在第三階段應該基本達到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來訪人員上升，人員說服性工作增加。本階段根據前期推廣效果進行一定的調整，并根據項目工程建設的進度，組織一場項目開盤活動，豐富項目的形象，并制造相關的新聞、報導，從而提升項目的知名度，激發客戶的認可度。該階段的廣告推廣在前期達到預定的效果的前提下，主要采用活動組織、制造新聞、軟性公關和現場展示、人員說服等手段進行針對性的強勢推廣策略；如前期未能達到預定目的，制定相應的危機公關策略，保證項目在第三階段的進行租賃意向客戶登記、談判工作。第四階段：11月——收割期（形象深化期?持續激發策略）該階段是項目招商推廣的收割期；隨著前期各類廣告推廣的順利結束，已經積累了很多的意向客戶，并進行了初步的租賃洽談工作；招商工作已經進入到了合同簽訂、服務配套階段。由于本案是以租賃為目標，后期的續租情況對項目投資的成敗也相當重要；因此保證項目在首期招商的成績上，需要繼續保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標客戶群，以為后期的招商工作提供資源。該階段的推廣計劃主要維持性的廣告策略，選擇針對項目首期招商效果的新聞報導，利用軟文、新聞報道等形式，深化項目的優勢，塑造項目的形象。六、項目推廣的總策略本案的總策略以下列遞進的形式展開：項目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期）——招商熱點的塑造和目標客戶的積累（形象樹立階段）——針對性意向說服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的招商高潮態勢控制在強推后期，鎖定于開盤日。在項目的整個推廣過程中，以“休閑商務，工作與生活互動；財富人生，創業與尊榮同步?！睘楹诵闹黝}貫穿始終。第八部分 項目廣告推廣分解思路一、第一階段推廣思路工作內容：籌備招商方案和項目整體廣告宣傳計劃，準備租賃合同等文本，推行告知性試探廣告推廣。推廣目的：提示項目浙大科技園系品牌，灌輸休閑商務新主張，抬升濱江高新區前景熱度，告知項目個性化樓寓、生態型布局特色，從而吸引目標群體的注意。推廣的手段策略：a、軟文造勢。采用軟文形式，灌輸公眾休閑商務新主張；同時利用浙大科技園固有的品牌效應，提示本案的背景優勢。b、DM廣告：收集目標群體中部分企業名錄進行點對點的專向投遞宣傳，通過郵局發布折頁廣告、項目文字介紹、特定企業入駐理由說明等資料；在一定程度上可以控制園區的規劃定位。c、電臺廣告：由于軟文廣告是項目大形象宣傳概念，而DM廣告又是針對性極其強的廣告；電臺廣告的采用，在一定程度上可以實現擴散式純廣告效應，將項目的信息更廣泛的傳播給公眾。d、戶外廣告：本案由于試探期還在進行裝修工程和綠化工程施工，現場視覺效果不理想；同時南環路車流量較少，戶外形象廣告不適于工地現場；因此建議將戶外形象廣告移至目標群體人流量較大的機場附近；而工地現場采用招商條幅公告形式。e、展示廳廣告：項目展示廳是接待來訪人員的重要地點，其布置要具有很強的專業性和美觀性；由于初期來訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進行。f、網站廣告掛靠：在如今的網絡時代，網站宣傳也占著一定的比重。本項目首先推行浙大科技園系，必須在**大學國家大學科技園網站[url][/url]）上進行分園掛靠，以保證浙大科技園概念的可信度。同時利用中恒世紀公司自身的網站進行詳細的項目招商信息介紹。階段性推廣重點該階段的廣告主要從項目的大形象推廣宣傳角度出發，過多的渲染重點放于項目的概念提煉的推廣，從而增加項目的曝光度和項目的社會公眾熟知度。本階段推廣重點為以電臺廣告和戶外廣告及DM廣告為主，輔以軟文廣告和網站掛靠廣告進行項目形象宣傳。階段性推廣的目標：本階段主要以告知性廣告為主，不強調進行招商訴求，因此本階段的推廣目標只是引起公眾注意。二、第二階段推廣思路工作內容：評價試探期廣告效益，制訂階段性廣告調整計劃；擴大廣告范圍，落實新增廣告媒介宣傳，制定聯合性全方位攻擊型廣告組合；加強招商推廣小組組織建設。推廣目的：從細節性廣告和針對性宣傳角度出發，擴大項目概念的影響，提升項目優勢的社會認可度，挖掘和培養一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應，從而吸引更多目標群體的注意。推廣手段策略：a、公交車體廣告：公交車體廣告是城市中一道流動性最強的廣告媒介，其對于項目大形象的視覺宣傳有著良好的效果。b、電梯廣告：由于本案目標群體為企業，而固有的商務寫字樓廣告正是目標群體接觸較頻繁的手段之一。本案電梯廣告對于項目針對性宣傳有較大的作用，也是本階段的宣傳重點。c、展示廳廣告：展示廳廣告是每個房地產項目必不可少的手段之一，也是項目推廣、引導、說服目標客戶的最有利手段；因此展示廳廣告有必要聘請專業的裝修工作進行設計、裝飾。假如第一階段沒有制作完善的展示廳廣告，為了保證來訪客戶接待及時使用，建議本階段設計及裝飾完成展示廳布局。d、路牌廣告：根據項目其他手段的使用效果分析，根據項目實際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢，加強本案的曝光度。e、延續廣告：經過第一階段的廣告推廣，及時分析前階段廣告的效用；并根據廣告計劃評價，對前階段廣告進行一定的刪減或加強。該階段由于硬性廣告比較密集，階段性廣告計劃可以暫時不采用軟文宣傳；而更多的加強DM廣告和電臺廣告。階段性推廣重點該階段的廣告推廣主要從項目產品的特色定位和招商的細節形象推廣角度出發，有針對性的進行招商訴求宣傳。本階段的推廣采用全方位、攻擊型項目招商目標宣傳，主要采用電梯廣告、電臺廣告和展示廳廣告；同時添加公交車體廣告以增強本案的曝光力度，再輔以新篩選目標的DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強對目標群意向的引導性和誘惑性的攻擊型宣傳。階段性推廣目標：本階段重點訴求項目的招商，以吸引更多的人前來訪問和咨詢為主要目標；本階段在經歷大肆宣傳后，意向性登記用戶應該達到約45%以上，明確性意向登記客戶達到30%以上；并基本實現12家知名企業的前期公關活動，針對達到意向性程度。三、第三階段推廣思路工作內容：評價前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調整計劃；制造新聞與輿論攻勢，組織相應招商促進活動，加強軟文宣傳力度，通過前期推廣所獲得的招商效果氛圍訴求本案的價值內涵。推廣目的：本階段的推廣工作主要是通過組織項目開盤等促進活動來積累和維護客戶，并樹立本案的形象，強化項目優勢的宣傳；同時根據前兩階段宣傳所產生的實際結果進行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。推廣手段策略：a、項目開盤活動計劃?？紤]到該階段，本案的綠化、裝飾等美觀工程應該基本結束，組織項目開盤活動，邀請濱江區政府、高新管委會、**大學、**省青年創業協會等相關部門的重要領導出席，同時安排媒體記者，制造新聞，以系列報紙新聞廣告和項目招商介紹性軟文廣告及公關行為，將本案的推廣計劃拉入高潮。b、項目招商成果簽約新聞發布會?？紤]前期廣告推廣的密集發布，本階段應該也已經有了部分目標群體基本確定。在前期招商推廣中，重點選擇幾家知名目標企業的廣告、策動和公關，力求拿下其入駐意向。如此本階段可以利用這些知名企業的自身品牌吸引，組織簽約新聞發布會，以策動其他企業的入駐請求。c、危機性公關廣告。本廣告計劃是針對前兩階段的廣告效果不能達到預期的一種危機公關廣告計劃；該公關廣告根據前期的各類媒體評價進行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等等高成本廣告計劃，以盡快完結項目的招商推廣和達到預定的目標。階段性推廣重點該階段廣告推廣的重點主要以事實現身說教的促進廣告計劃，以項目的開盤活動和招商效果新聞發布會，利用活動的組織來制造新聞和完成招商目標的軟文性宣傳。本階段的推廣重點是相關活動的組織和公關，并根據需要進行報紙性廣告計劃；同時根據前期的推廣效果，制訂相應的危機公關廣告。階段性推廣目標經歷三階段的聯合式、全方位廣告攻勢，本階段應該基本完成了項目的主動型廣告推廣計劃。由此本階段推廣目標應該重點以簽約為主，意向性登記客戶應該達到90%以上，明確性意向客戶達到80%以上，意向簽約性客戶達到45%以上，并開始有部分企業入園裝修。四、第四階段推廣思路 工作內容本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時有計劃的保留新聞性公關，籌劃向意向性登記客戶進行關于招商形式發展現狀報告的DM廣告宣傳。推廣目的：本階段的推廣目的主要是為了促進簽約率和儲備后續租戶資料；計劃性采“最后期限”式競爭性壓迫宣傳策略，吸引更多的目標群成為意向性客戶；同時采用登記客戶的DM廣告以激發其簽約心態。推廣手段策略：a、登記客戶的DM廣告：根據前期意向性客戶登記資料，制作招商進度報告和相關的招商政策，進行DM廣告，以激發其簽約的意愿。b、威脅性廣告：根據項目的招商實際效果，利用前期各類媒體的效果評價，對本案招商的剩余部分進行威脅性的廣告公示，以吸引更多的目標群意向。階段性推廣重點：本階段的推廣重點是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進猶豫客戶的簽約和新目標客戶的意向談判。階段性廣告目標經歷完整個項目的推廣計劃，本階段應完成整個項目的招商目標；并儲備足夠的后續目標群。 第九部分 媒介策略一、媒介策略計劃按照上述的項目廣告推廣策略，本項目主要采用報紙軟文、DM直郵、電臺廣播、戶外展示、電梯、公交車體、活動新聞、網絡介紹及必要的路牌廣告等廣告媒體。本案在推廣上，既要追求“卓爾不凡”的休閑商務個性，又要廣泛深入地確立項目“認知、認同、認可、認租”。因此在媒體方面，以立足杭州為主，盡可能采用輻射全國的新聞媒體，擴大項目的影響范圍。本案以電臺廣播聲效、戶外平面視覺、和DM心理疏導的廣告方式，全方位、多形式、交互型、多角度、針對性的覆蓋目標受眾；同時，各媒介在廣告發布時間和頻率上互為補充，保持廣告的持續性，起到持續的說服和提醒告知作用。二 、具體媒體的選擇和發布計劃報紙軟文：考慮到軟文的效力和覆蓋面，本案軟文的發布主要選擇《錢江晚報》或《青年時報》進行軟文宣傳。其中第一階段軟文發布計劃為二次，內容主要針對項目的大形象（休閑商務概念主題和浙大科技園系的背景介紹）宣傳；第二階段可暫時放棄計劃性軟文宣傳；第三階段配合項目開盤和新聞發布會進行12次的計劃性軟文，內容針對廣告活動和專家評價為主。第四階段根據需要也可選擇1次計劃性軟文，內容主要針對項目的品牌形象，從而為后續招商提供更多的支持（該軟文計劃不列入本次廣告推廣計劃）DM直郵廣告：DM直郵廣告是一直非常針對性的廣告方式，其需要對直郵廣告的目標群體進行正確的把握。DM廣告的內容主要包括宣傳折頁和介紹性文字內容。第一階段DM廣告投遞約200份作為試探性廣告，也是對本案目標群定位的一種測試；以保證項目定位的正確性和合理性。第二階段DM廣告投遞約600份，進行明確的目標群廣告，并加強知名目標企業的廣告推廣活動。第三階段和第四階段DM廣告投遞共約200份，其中預告性廣告（新客戶宣傳折頁廣告）占其中的100份，另100份為提醒性廣告（招商進度統計公告）主要向猶豫中的意向性客戶；具體的投遞時間安排在后續廣告推廣調整計劃中明確。電臺廣播廣告：電臺廣告是一種覆蓋面非常廣的媒體，其價格也相對的低廉；本案目標群主要為企業老總和創業者，該類人群大部分具有私家車或者商務車，而且“汽車商務”也比較頻繁，由此選擇**人民廣播電臺的交通之聲較為理想。第一階段作為公告式廣告階段，建議發布約半個月（5月底開始發布）的廣告頻率以測試其效果，主要廣告內容和軟文形式基本一致。第二階段作為激發性廣告階段，建議發布約一個月半左右（7月份發布一個月，8月份后期發布半個月）的廣告頻率以攻擊性沖擊目標客戶的聽覺；主要廣播內容是以項目的優勢和特色進行訴求。 第三階段可以暫緩電臺廣告；在第四階段前期重新啟動電臺廣播，廣告內容主要為招商現狀的訴求。建議發布約半個月左右時間。戶外展示廣告：戶外展示廣告是沖擊目標群體視覺最好的媒介之一；也是美化本案形象的最直觀媒介；戶外展示包括戶外廣告牌的制作和招商展示廳的裝修。第一階段主要在工地現場申報橫幅招商廣告和機場附近的戶外廣告牌；內容以項目效果平面圖進行招商公示和特色宣傳。第二階段主要是工地現場的展示廳布置；展示廳是項目推介的理論化空間和來訪人員第一印象形象場所，因此建議邀請專業的裝修設計公司進行展示廳設計和裝修。第三階段，根據項目的實際招商效果或需要，在杭州到上海的高速公路一側制作戶外廣告牌，以增加項目曝光度。