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品牌資產(chǎn)管理五個階段-資料下載頁

2026-03-30 22:20本頁面

　　

【正文】的品牌價(jià)值、品牌角色及品牌愿景一致，必須把它整合進(jìn)廣告和公關(guān)，事件營銷和公司贊助，貿(mào)易，銷售和消費(fèi)者促銷，直復(fù)營銷及內(nèi)部員工溝通等所有活動當(dāng)中。要避免犯了企業(yè)的通病：把品牌的所有事情都交給廣告公司做。品牌宣傳以及支持品牌的廣告方案必須由公司內(nèi)部控制。廣告公司的作用是執(zhí)行你的品牌愿景而不是創(chuàng)造它。調(diào)控品牌以提高對渠道的影響力分銷渠道正在經(jīng)歷巨大的變革，制造商越來越受大零售商的左右。互聯(lián)網(wǎng)正在走向成熟，目錄銷售正當(dāng)其時(shí)。掌控這些渠道，目標(biāo)就要讓顧客指名購買你的品牌。你的銷售努力越直接，你對結(jié)果就有越多的控制。像百事這樣的大品牌之所以有強(qiáng)大的掌控力是因?yàn)樗麄兊钠放平M合具有優(yōu)勢而且多樣化。由于百事有品牌號召力作資本，它就能叫零售商們要么銷售它的激浪(百事的一個品牌)，要么都別銷售它的產(chǎn)品。你的品牌也許沒有百事這樣有吸引力，但是通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、資助其進(jìn)行促銷、并輔之以現(xiàn)實(shí)可行的定價(jià)戰(zhàn)略，說服渠道商推銷你的品牌還是有可能的。為品牌溢價(jià)定價(jià)把品牌當(dāng)作資產(chǎn)來培育，你就有可能制定高價(jià)并獲得更高的利潤率。不僅如此，新產(chǎn)品的價(jià)格能比競爭者更低；研發(fā)和新品發(fā)布成本能更早收回；獲得新顧客的成本降低了；對渠道的掌控能力增強(qiáng)了；品牌可以運(yùn)用到其它的目標(biāo)市場而不被稀釋。第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化古語云：沒有衡量就等于沒有管理。實(shí)行品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略的最后幾步就是要確保所有的過程都各就其位，并能衡量其回報(bào)。有很多技術(shù)可以衡量你在品牌上的投資回報(bào)。這些年來我們提出或使用了19種不同的指標(biāo)，但主要集中在八種關(guān)鍵指標(biāo)上。這些指標(biāo)從品牌關(guān)注、定位于理解，到品牌驅(qū)動的顧客保留、顧客忠誠度等，使用哪種指標(biāo)因公司和需要而異。本質(zhì)上，好的指標(biāo)將在以下幾個方面有助于你從戰(zhàn)略上提升你的品牌：l 揭示出你的品牌在公司內(nèi)外如何表現(xiàn)。l 提供關(guān)于投資回報(bào)率及整體營銷和品牌戰(zhàn)略回報(bào)的信息。l 有助于堅(jiān)持集中、一致的傳播戰(zhàn)略。l 能夠更有效地分配資源。l 提供補(bǔ)償數(shù)據(jù)在組織里培育一種基于品牌的文化至關(guān)重要。沒有它，辛辛苦苦設(shè)計(jì)的品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略將只能被束之高閣。但業(yè)務(wù)活動全都圍繞著品牌進(jìn)行組織并不是沒有風(fēng)險(xiǎn)。比如，幾乎沒有公司建立基于品牌的職務(wù)跟蹤制度，管理者們傾向于進(jìn)行短期的品牌決策，獲得短期利益，通常這種短期利益是建立在犧牲長期的成功和品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上的。

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