廣告代理公司經營實務---廣告公司管理與動作完全手冊-資料下載頁

　　

【正文】 象是另外一些孩子們親眼看到的東西那樣。不管喜歡不喜歡這樣，當鐘擺在現實與夢想中的無法實現的目標之間搖擺到一個更加理想的平衡點之前，你，作為一個廣告人，必須要注意這種種的觀點，并且為了更好地服務你的客戶而據此限制自己的自由。 總之，在向你的客戶提建議的時候，你的自由受到很多限制。有些限制是很明確的，必須加以執行；另外一些需要得到解釋。但是，從長遠看，要防止觸犯這么多的清規戒律，最好的方法是以高品位制作好的、誠實的、令人信服的廣告。我們在眾目睽睽之下進行操作，任何東西稍有缺憾就會被立刻查證，并且從長遠來說，制作不誠實的廣告我們會自己擊敗自己。第二章廣告代理公司財務運作 經營指標指南 廣告代理公司從以下三個主要渠道獲得收入： 1傭金——在不同媒體上投放廣告獲得的15%標準的傭金。傭金由媒體讓出。所以 廣告公司付給媒體刊例價的85%，并向客戶請款100%。 2執業費（服務費）——廣告公司同意承擔廣告業務中的所有工作，提供廣告代理業務而獲得。這筆費用不包括外付成本，例如印刷費、攝制費等。 3加傭——在外部協作銷售方的制作費用上加一定比例的傭金，然后向客戶請全款。經營廣告公司時，有很多因素可能會影響利潤。讓所有的廣告公司都按照一個“標準模式”工作，這一點意義都沒有。有些廣告公司很大部分的營業額來自于媒體投放，這就使毛利率降至15%（當媒介投放傭金低于15%時，毛利率更低），另一些廣告公司收取高額的執業費，或是制作大量的相關材料，以此收取可觀的創意費和加傭，他們當然能有很高的毛利率。 我們合作過的廣告公司中就有毛利率曾經達到過60%的。能夠生存和發展的關鍵仍然是你如 何在毛收入允許的范圍內支配你的資金。 基本操作公式 任何一個像廣告公司那樣充滿個性和創造性的企業都不可能通過向一臺計算機輸入標準數據 ，讓它告訴你應該如何使用資金。另一方面，如果你完全忽視其他人經驗的積累，只憑運氣 或是勤快辦事，未必有把握能進行成功的經營，年年獲得利潤。 經營指標指南 廣告代理公司財務運作 有一些指標，只要你能夠認識到它們的指導作用，但不把它們當作教條，它們就是很有用的東西，因為，花得要比掙得少才能有利可圖，這畢竟是有效的財務管理的最好定義。 要想做到這一點，要么把成本降下來，要么把收入增加上去。 首先，你必須知道，你從客戶那里收到的每一個美元，除去成本后，能有多少保留下來成 為利潤。下面的圖表提供了很多廣告公司在一定時間段內的相應數字。仔細觀察一下這個圖表，因為里面包含了兩種趨勢。首先，當這些廣告公司規模增大的時候，營業額轉化為毛利潤的比例降低了。另一方面，這個比例隨著時間的推移逐漸提高了。以下 是這些數字： 毛利潤占營業額的比例(%) 廣告公司規模組 1972 1985 1995 1最小組 2 2 32 3 26 4 21 5 24 6(最大組) 29 全部組別 % % % 貫穿本書的一個特點是，幾乎所有的比較都建立在廣告公司的毛利潤上。所以，一件很重要的事情是，你要知道你的廣告公司的毛利潤是多少，或者將會是多少。 你在計劃和控制你的經營中必須知道的第二個基本指標是，廣告公司每獲得10萬元毛利潤，需要多少員工來工作。正如你所看到的，隨著時間的發展和廣告公司的成長，這個指標是在遞減的。以下是一些你可以觀察到的數字：每10萬美元毛利潤所需員工數 廣告公司規模組 1972 1985 1995 1 2 3 4 5 6(最大組) 全部組別 過去三年的財務統計表明，%用于支付人員工資和 相應的費用，%用于所有其他費用，%的稅前利潤。 許多廣告公司經過多年經營得到的經驗說明，一個廣告公司的所有開支可以做下面的典型細 分： 廣告公司成本占毛收入比例的細分模式(%) 人員工資和相關費用: 直接工資： 客戶代表 創意人員 制作人員 直接工資合計  非直接工資: 日常和行政管理費用 管理層費用  非人工費用: 客戶服務費用 房屋和設施費用 企業開支 專業人員費用/職工福利/其他 非人工費用合計 廣告公司全部成本  利潤 廣告公司的利潤目標會有很大不同，這樣做有很多很好的理由。但是，合理預算要求首先 設定利潤總量的目標，然后控制開支，這樣才能取得相應的利潤。這個圖表可以幫助你做到這一點： 特定廣告公司在不同的利潤目標水平下的支出(%) 利潤目標 人員工資及相關費用 非人工費用 廣告公司全部成本 稅前利潤 所有這些項目會在后面做更多的定義和說明，但是現在需要在這里指出，這些都是功能性的 目標，而同一個雇員在幾個不同的工作項目上都可能會產生工時費用。如果一個老板把寫文 案的錢多留一些給自己，他就會在這上面少花錢來付別人。你能夠支付給管理人員的錢完全 取決于他們在做什么以及他們在每項工作上花費的時間。 現在舉一個例子說明這個公式在控制廣告公司的經營和利潤方面是如何發揮作用的。讓我們 假設你想要有10%的利潤。這意味著你必須首先把這10%的利潤提留出來，只使用剩下的90% 。從上一個例子中你可以看到這筆錢被分成兩個部分，%作為工資，%用于其他所 有的開支。但是很明顯，你可以按照不同的方式改變你的成本結構，只要你的總體成本不超 過90%。 一個精心設計、謹慎運行的成本系統當然是你以這種方式經營一個廣告公司的必要條件。如果把一套成本系統當作是控制經營和利潤的基本工具，那么它必須精確地說明為每一個客戶提供每一種功能的服務所發生的費用。 重要的比例關系 這里使用的是一個用做參考的財務數據清單，這些數據在控制廣告公司的經營方面是十分重要和非常有用的。每個數據確定了一個你應當遵循的范圍。不同的每個廣告 公司按照不同的方式操作，這些數據只能是看作是有普遍指導意義的。 成本指標 所有這些費用指標都采用對廣告公司總體毛利潤的百分比的形式。 高限(%) 低限(%) 人員工資和相關費用: 直接工資：〖BH〗 客戶代表 創意人員 制作人員 直接工資合計 非直接工資: 日常和行政管理費用 管理層費用 非直接工資合計 人員工資和相關費用總計 非人工費用: 客戶服務費用 房屋和設施費用 企業開支 專業人員費用/職工獎金/其他 非人工費用合計 廣告公司全部成本 流動資金指標 對流動資金的基本比較是它對年度工資總額的比例。其他的引伸關系由它對毛利潤和營業 額的比例得出。 高限 低限 流動資金對年度工資總額的比例(%) 流動資金對收入的比例(%) 流動資金對營業額的比例(%) 凈資產指標 對凈資產的基本比較是它對毛利潤的比例。由此引伸出它對營業額的比例關系。 高限 低限 凈資產對毛利潤的比例(%) 凈資產對營業額的比例(%) 來自AAAA(美國廣告協會)的最新資料〖HT〗 127個向AAAA提交報告的廣告公司的毛利潤介于150萬美元至600萬美元之間，平均的利潤率是31%。企業的規模越小，這個比例越高。 毛利潤占總營業額的比例介于14%至40%之間。 房租和設備（房租、折舊、租借、場地以及設施等）占毛利潤的比例是13%至15%。 企業開支——爭取新客戶、經營費用、各種稅費、慈善捐贈等等——大約在5%至6%之間。 營業額，收入和利潤 了解術語 廣告公司有一套它自己的術語，這種術語與其他行業所用的大不相同。根據我們與一些出納 和會計一起工作的經驗，他們通常把相關的成本（工資、租金、固定成本等）與營業額而不 是毛收入掛鉤。由于（我們曾經幾次提到過，而且還在不斷地重復著）你只能使用屬于自己 的錢來支付開支，而不是從營業額中提錢，你的固定成本的投入只能是來自于毛收入。 你是不是被那些代表著“營業額”（billing）或是“資本化營業額（capitalized billing ）”或是“毛收入（gross ine）”的數字弄糊涂了？看到利潤被分為稅前利潤和稅后利 潤，或是“占營業額的比例”和“占毛收入的比例”時，你是不是也覺得很麻煩？ 營業額 首先，“營業額”（“sales”，有時候也稱銷售額）這么個簡單的詞應該是沒有什么可神秘的。簡單的說，營業額就是廣告公司向客戶請款的總額——在毛利基礎上（也就是說，含有傭金）請的媒介款，為廣告服務和從外部協作制作單位那里采購材料（當然，包括一個加價或廣告公司服務代理費用）而請的款，為由你自己的員工完成的創作草圖、文案或其他作品而請的款，還有最后，為各種提留或其他費用所請的款。 那么，你可能會問，如果這個概念這么簡單的話，為什么并不是每個人都使用它？有兩個原 因。 首先，大部分被稱為“營業額”的錢對廣告公司來說只是經一道手而已。媒介請款的85%立 刻就要付給媒體，制作請款一般也有70%至80%需要立刻付出。這些錢完全不能用于廣告公司 自己的經營，所以它并不真正代表廣告公司作為一個企業的真實規模。 第二，廣告公司的經營中，有一些營業收入與其他資金收入相比價值更高。在每一美元的媒 介投放收入中，廣告公司可以保留15美分用于它本身的支出；而在每一美元的制作費用中， 它可以保留20到25美分；而它收取的固定代理費則可以百分之百地自己支配使用。所以，當你使用營業額指標來比較不同的廣告公司時，必須知道每個廣告公司是如何完成它們的營業額的。 營業額，收入和利潤 廣告代理公司財務運作 用“資本化”營業額來衡量你的廣告公司的規模令人驚訝的是，有那么多廣告公司的老板不明白“資本化”營業額到底是怎么一回事。 至今，在評價廣告公司時，營業額還是最經常使用的指標。 有一個完全得到公認的、符合法律規范的方法來提升這個指標，反映企業的規模的擴張，這就是“資本化”你的營業額。“資本化”營業額是一種比較廣告公司規模的標準的衡量手段。觀察《廣告時代》上排列的廣告公司營業額時，你會發現，所有顯示出來的營業額都是可資本化的。 那么，什么是資本化的營業額呢？非常簡單，當你看到這個數字時，你會知道廣告公司的毛收入是這個可資本化值的15%。或者從其他角度看待這個可資本化指標，它應該能夠帶來一定的毛收入，這種毛收入可以轉化為資本，并占到上述指標的15%。 下面介紹如何資本化你的毛收入。這會給你一個數值，它的15%就是你的毛收入。讓我們看看兩個不同的廣告公司，來演示一下這個過程。（數字經過四舍五入，單位為萬美元） 單位：萬美元 ABC廣告公司 XYZ廣告公司 實際營業額 100 實際營業額 100 毛收入(15%) 15 毛收入 30 資本化營業額: 資本化營業額: 得到資本化營業額 100. 05 這其中有什么不同？ABC廣告公司從100萬美元的實際營業額中得到15萬美元的毛收入，而XYZ廣告公司從同樣的營業額中得到30萬美元的毛收入。那么，XYZ的資本化營業額表明它的毛收入是ABC的兩倍，它的資本化的營業額是200萬美元，相比之下，ABC的資本化營業額為100萬美元。 這是工商業中的一套標準做法。于是，如果你的毛收入占營業額的比例高于15%，那么當有人問起你的企業規模時，你可以有機會引用資本化的銷售額。這會使你能夠提供一個相對實際銷售額更高的數值。 當我們與一些小廣告公司討論的時候，大多數廣告公司老板對他們的較低的營業額感到不好意思，這樣的數字使他們在和較大規模的廣告公司（有可能對他們的銷售額進行了資本化）競爭的時候壓力很大。當我們對他們的營業額資本化后，新的數值使他們有了更好的商業表現，于是他們有了更大的信心去爭取新的生意。《廣告時代》的年度廣告公司報告都使用資本化營業額，這樣所有的廣告公司就可以在一個水平線上進行比較。在一些案例中，資本化使它們的營業額數字成倍甚至成三倍地增加了。讓人驚奇的是這種做法如此明顯地增強了廣告公司的信心。企業主管們和營業人員在談論他們的公司的時候顯得更加積極……特別是在向新客戶做提案的時候。 毛收入正如上面指出的，毛收入是廣告公司可以用于它自身經營開支，包括人員工資和所有補貼的所有資金，習慣性的定義是，毛收入是以下各項的總和：媒介（以及廣告公司供應商）付給廣告公司的傭金由廣告公司為支付供應商費用請款時的加傭或一定百分比的其他加價因廣告公司直接代理客戶所產生的廣告公司人力的工時費用廣告公司收取的手續費[ZK)]取得同樣的數值的另一種方法是，計算出向客戶請款總額(包括所有的媒介費用、制作費用、工時費用以及手續費)，然后就你向客戶請款的項目按照完成交貨或服務的情況減去付給媒介和外協供應商的費用。無論你想用這兩種方法中的哪一種來計算你的毛收入，結果都應該是完全一致的。上面說明的毛收入的概念對于每一個廣告公司來說都是一樣的，這樣你就有了一個合理的比較的基礎。同時，這也是判斷一個作為經營實體的廣告公司的真實規模的最佳手段。　由于這些原因，在全書中所有有關財務操作的數值都會采用占毛收入的百分比的形式。 利潤開始為利潤下定義的時候，我們會遇到很大的麻煩，這一方面是來自于聯邦稅收法案本身的特性，另一方面則是由于廣告公司一般來說多為私營企業，往往是由少數幾個個人所擁有和操作。這就造成了一種可能性，這些公司的主管們可以