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服裝品牌管理的挑戰(zhàn)及出路-資料下載頁(yè)

2026-04-05 22:11本頁(yè)面

　　

【正文】領(lǐng)帶、襯衫、休閑褲、皮衣、大衣等，從整體上把產(chǎn)品線做了調(diào)整。　　我們的顧客年齡段是35歲—45歲，他們又分為兩類(lèi)人，一是政府人士，二是商務(wù)人士。應(yīng)該說(shuō)他們的生活是比較優(yōu)雅的，強(qiáng)調(diào)的是“生活的體驗(yàn)”。結(jié)合這個(gè)特點(diǎn)，我們把核心價(jià)值提煉為“優(yōu)雅生活體驗(yàn)”。這是我們對(duì)自己的要求，同時(shí)也是希望能夠和顧客溝通，能夠體驗(yàn)到我們的品牌和服務(wù)。　　正因?yàn)槿绱耍蚁胂乱徊阶鲆粋€(gè)VIP的論壇，加強(qiáng)顧客和品牌的溝通，加深體驗(yàn)，了解消費(fèi)者為什么買(mǎi)我們的服裝，還有哪些需要改進(jìn)的，這也是了解顧客、認(rèn)識(shí)顧客的一種方式。我現(xiàn)在最想解決的問(wèn)題是加深對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，了解他們的需求，我想別的企業(yè)也面臨這個(gè)問(wèn)題。　　　　周俊：掌控終端和注重產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì) 　　服裝行業(yè)存在很多問(wèn)題和“短版”：首先，服裝行業(yè)大部分從業(yè)人員素質(zhì)偏低，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)薄弱。其次，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很混亂，但還不夠激烈，手工作坊的企業(yè)、沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)、沒(méi)有管理的企業(yè)、沒(méi)有先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)照樣有錢(qián)賺，只要有渠道就可以生存。再次，服裝行業(yè)的基礎(chǔ)太薄弱，缺乏管理，盡管管理不是我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目的，但是經(jīng)營(yíng)得好的前提是有一套好的管理體系，另外，好多企業(yè)經(jīng)營(yíng)服裝的時(shí)間也很短，真正對(duì)服裝本身的了解、研究不夠深入。　　從目前來(lái)看，服裝企業(yè)做生意其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果考慮太復(fù)雜了也無(wú)法展開(kāi)工作。首先，培養(yǎng)終端專(zhuān)業(yè)人才掌控終端。現(xiàn)階段主要目的就是在店里把服裝賣(mài)出去，但是，終端的銷(xiāo)售、管理專(zhuān)業(yè)人員太少了。我們培養(yǎng)了多少好的導(dǎo)購(gòu)師？有幾個(gè)企業(yè)能把終端做好？其次是注重產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)有多少具有市場(chǎng)意識(shí)的設(shè)計(jì)師呢？他們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的服裝能夠在市場(chǎng)上大賣(mài)嗎？產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好不好，關(guān)鍵是能否在市場(chǎng)上“大賣(mài)”。最后，成功沒(méi)有邏輯，需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況采取有效的措施。像“白領(lǐng)”和“威可多”這兩個(gè)品牌，如果用理論的眼光去看，它們存在的問(wèn)題很多，按道理來(lái)說(shuō)是不正常的，但是他們目前在國(guó)內(nèi)是做得最好的。　　　　何坊：尋求差異化策略　　對(duì)國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)來(lái)講，技術(shù)可以購(gòu)買(mǎi)，但是品牌卻無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。該如何創(chuàng)品牌呢？總的策略就是尋求差異化。　　如果不打算做全國(guó)品牌只做區(qū)域品牌，我認(rèn)為可以在成本優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)上下功夫，當(dāng)然，渠道優(yōu)勢(shì)最終也是成本優(yōu)勢(shì)。為什么？因?yàn)檫@樣的服裝產(chǎn)品靠的就是大量的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而這些消費(fèi)者也不太注重品牌，低價(jià)對(duì)他們最有吸引力。中國(guó)服裝品牌具有先天性的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的人力成本比較低，而要想獲得銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)最終實(shí)現(xiàn)低成本優(yōu)勢(shì)就要靠大量的人去支撐，實(shí)現(xiàn)“成本領(lǐng)先”——企業(yè)戰(zhàn)略的三大原則之一，這應(yīng)該是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。　　如果我們要做百年品牌、大品牌、奢侈品牌，就要在品牌打造上下功夫，尋求一條差異化的道路，講究品牌傳播的方式。比方說(shuō)柒牌的“中華立領(lǐng)”，很有特點(diǎn)，廣告播出來(lái)后，讓人耳目一新，說(shuō)真的，這個(gè)給人不一樣感覺(jué)的廣告打動(dòng)了我，也很想去買(mǎi)一件“中華立領(lǐng)”。　　　　萬(wàn)瑞方：關(guān)鍵還是產(chǎn)品差異化　　我很認(rèn)同何坊先生的觀點(diǎn)。我想補(bǔ)充一下，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)不是看誰(shuí)的終端做得好、誰(shuí)的形象做得好、誰(shuí)的導(dǎo)購(gòu)更專(zhuān)業(yè)，也不是看誰(shuí)的畫(huà)冊(cè)拍得精美，說(shuō)到底，競(jìng)爭(zhēng)的核心還是產(chǎn)品，就像何坊先生說(shuō)的面料、款式設(shè)計(jì)、色彩等。產(chǎn)品如果沒(méi)有先天性優(yōu)勢(shì)（面料、款式設(shè)計(jì)、色彩等），光靠推廣、包裝、亂打廣告，如何能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)？這種做法不是在做品牌，而是在做局。這種完全依托于廣告包裝、宣傳而不打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法，想做百年老店是不可能的事。　　我認(rèn)為，做品牌的最根本的任務(wù)，就是產(chǎn)品的差異化，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化價(jià)值最大化和保持產(chǎn)品的先進(jìn)性。并不是說(shuō)其他的（如會(huì)員維護(hù)的水平、前期策劃、營(yíng)銷(xiāo)的能力等）不重要，也很重要。雖然你的宣傳對(duì)品牌有推動(dòng)作用，能夠影響到消費(fèi)者，對(duì)他的偶然消費(fèi)起到推動(dòng)作用，但是理性的消費(fèi)者最終不光是看你的宣傳，還有產(chǎn)品。　　　　祝文欣：虛實(shí)結(jié)合，先實(shí)后虛　　聽(tīng)完幾位嘉賓的話，我有很大的共鳴。就像萬(wàn)瑞方先生講的一樣，做品牌需要“虛實(shí)結(jié)合，先實(shí)后虛”，產(chǎn)品是第一位的，如果產(chǎn)品不行，廣告做得再好也是徒勞。如果把產(chǎn)品比喻為船的話，那么品牌就是帆，如果產(chǎn)品之船還漏著水的時(shí)候，帆再好再大也是等于零。　　但是產(chǎn)品和品牌之間又是互動(dòng)的。我們的商品的企劃來(lái)自哪里？來(lái)自產(chǎn)品的品牌定位！很多人也在談市場(chǎng)細(xì)分，但是你的細(xì)分鎖定在哪個(gè)環(huán)節(jié)上？鎖定的依據(jù)也是品牌定位。品牌定位好了之后，你的價(jià)格定位、廣告定位、渠道定位等等，都要跟著這個(gè)品牌定位的“脈搏”來(lái)走。但是產(chǎn)品是核心，否則，成功只是一時(shí)的。

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