ka超級賣場的經營與管理培訓手冊-資料下載頁

　　

【正文】 達到了80%以上，且費用率控制在6%以內，完全避免了經銷商在運作KA中的費用黑洞問題。　　　　案例分析：　　通過上面的案例我們來分析一下為什么這個企業可以避免經銷商的費用問題　 　　首先，企業明確了經銷商選擇的標準是KA網絡覆蓋率在90%以上，總體終端覆蓋率在70%以上。這樣做可以解決三個問題，一是完善的銷售網絡能降低經銷商單位產品的運作成本；二是提高產品鋪市的速度；三是可以讓經銷商平衡KA運作費用，通過批發、雜貨店的銷售來支持KA運作。在全國各地有很多經銷商的網絡都非常建全，有些經銷商經銷區域是一個地級市，他可以做到全市整體覆蓋，甚至于連很偏遠一個小鎮上一家小店要一箱貨都可以滿足。這類的經銷商就是很適合的，他們可以通過強大的物流，完善的銷售網絡，達到市場運作的平衡；　　其次，所有的KA運作費用都不由企業支付，而由經銷商支付，企業按合同約定支付固定的渠道支持返利。這種方式徹底改變了大多數企業既有的費用支付方式，從企業直接支付轉變為經銷商支付。這種方式對企業來說所有的費用支出都在企業的控制范圍內，絕對不會出現費用失控的局面，而對于經銷商來說，他們可以通過自己完善的銷售網絡降低KA運作費用，利用現有的業務人員進行市場維護，提高業務人員的人均產出，同時還可以通過區域市場精耕提高產品銷量以獲得更多的渠道返利；　　第三，以合同形式固定了經銷商的銷售區域，確保經銷商在區域內非KA終端運作的收益可以補貼在KA系統內的運作費用，降低了經銷商的經營風險，使經銷商可以接受較為放心的接受KA運作費用返利的運作模式；　　第三，統一KA供貨價和零售價，避免了渠道間的價格沖突，降低了KA系統為應為價格沖擊所出現的臨時特價行為，減少了不必要的費用支出；　　第五、經銷商每月都必須進場一定數量的賣場，同時必須每月提供所進賣場門店、進場品項、每月銷售量明細，以利企業進行稽核。因為經銷商在接了產品后可能會出現任由產品自行銷售，不進入KA系統，通過非KA終端低費用投入的銷量來賺取KA運作費用返利的狀況。企業這個要求主是要避免經銷商接了產品后不主動進行渠道拓展，因而在對經銷商進入賣場速度和時間進行規定，并建立考核體系，把進場情況與銷售返利相結合，通過考核推動經銷商的快速進場，具體每月進場比例可根據當地具體情況和經銷商網絡情況進行確定，這樣就避免了經銷商為了賺取運作費用而不進入KA系統情況的發生。　 　　以上這種方式的優勢在于企業可以完全利用經銷商的資金、網絡、客情關系進入賣場，企業KA費用風險全部轉嫁到經銷商身上。對于企業來說，沒有專項的費用支出，也就沒有了費用黑洞，而KA運作的返利又是與銷量相結合的，所以事實上的KA運作費用一直在企業控制的返利范圍內，無論如何也不會失控。 　　KA經理，一個新潮的稱謂，多少帶有那么幾分令人羨慕的味道。冠以KA經理，意味著你進入的公司是一家有一定實力與規模的企業，是一個管理規范的企業，是有著一定行業地位的企業。KA經理，接觸的都是KA客戶、重點賣場，在形象和氣勢上要勝過一般的客戶經理，意味著你有更多的機會接觸更先進的賣場，更規范的管理，更專業的操作和更優秀的采購、賣場管理人員。從一定意義上來說，“KA經理”的稱謂，代表著身份、資歷和能力！KA經理負責的KA客戶通常是公司銷售與利潤的主要來源。因此KA經理在公司內部也是備受重視的。隨著中國零售格局的日益變化，大賣場正以迅猛的速度向各個城市擴張，沃爾瑪、家樂福、好又多等等連鎖賣場往往一開就是幾十、上百家，銷售愈來愈向KA傾斜的態勢日益凸現。誰掌握了終端誰就掌握了主動，掌握了主動就創造了先機！KA賣場的有效與高效管理成為又一輪營銷大戰新的激戰點，KA賣場可以創造品牌與銷售的神話，而神話的締造者就是KA經理！劍拔弩張，重任在肩，KA經理，你準備好了嗎？當你滿懷信心，氣宇軒昂的走進大賣場時，你知道KA賣場歡迎你嗎？你知道KA賣場對你的期望與要求是怎樣的嗎？ 　　概括的來說，KA經理是企業與KA賣場合作關系的建立、維護與促進者，透過KA經理的努力，協調平衡公司與KA賣場的利益點，打造順暢良好的合作平臺，不斷創造共同的目標、期望和利益分享，使公司與KA賣場的合作不斷深入和緊密！那么為了達成以上目標，KA經理要怎樣行使職責，充當什么樣的角色才能與KA賣場良好配合，實現期望呢？下面，我們來看看大賣場對KA經理的角色期望： 　　首先，KA經理必須是一個資源保障者。 　　這里的資源是指廣義的：包括促銷活動、費用支持、形象包裝、廣告投入、新品等等，凡是有利于賣場形象與銷售業績的都視為資源。賣場對廠商有利益要求的，而這利益的獲取與實現，靠KA經理與公司內部的積極溝通爭取資源來獲得滿足。記住，無論KA經理多么能干多么善言，如果承諾的利益價值不兌現，KA賣場是不會認你的！所以要獲取賣場的支持和配合，你首先必須有能力為其提供相應的資源保障，幫助你所負責的KA賣場達成其關心和需要的目標，在給予的同時要求，這樣才能給賣場想要的得到你所需的。不然，空口白話是沒人會買你的帳的。 　　第二，KA經理必須是一個問題解決者。 　　只要有合作進行，就不可避免的會出現這樣或那樣的問題：人的問題、帳的問題、庫存問題、訂單問題……，大大小小、形形色色，工作的進展就是靠不斷解決問題實現的。可以說，KA經理的存在就是為了解決問題的！有了問題不能回避，因為根本躲不掉，你不解決，它就一直擺在那里，成為前進路上的拌腳石。面隊各種各樣的問題，KA經理應該冷靜沉著，分析根本找出問題的突破口，合理調配人力運用資源，與賣場積極溝通。當KA經理面對問題的態度是積極的，主動的，正面的，往往KA賣場的回報也是相應的。一個不能或不會解決問題的KA經理，你的KA之路走不遠了！ 　　第三，KA經理必須是一個專業提供者。 　　因為KA經理負責的是有著規范嚴格管理的大賣場，其采購、管理人員的素質也是比較高的，因此對KA經理也提出較高的專業要求，你必須是你這個公司的產品專家和技術顧問，你必須清楚表達，讓賣場了解你們的優勢與特點，你越專業越能讓賣場信服你信服你的產品。另外，專業還包括KA經理對自身行業動態的了解，競爭對手的分析，如果你對賣場操作和管理有一定的見解，那更是一個驚喜，你將博得KA賣場采購、管理人員更多的信任與尊重。在這方面，寶潔、聯合利華、雀巢等大公司是做得比較出色的。例如寶潔的KA經理，他會為你分析洗發水的銷售趨勢，目前洗發水的市場格局、新品知識，還會為你介紹不同的陳列產生的視覺效果和銷售結果，介紹展示專業新穎的陳列道具，如何控管洗發水的庫存他也有非常棒的建議，這樣的KA經理誰不歡迎？工作不是單純的機械執行，在工作中發揮多一些的附加值，讓自己的專業知識和視線更深遠更廣闊一些，你會發現多了贊賞和喜愛的目光，少了沉悶的程序與壓力，學會更多的專業吧！你會有不斷的驚喜！ 　　第四，KA經理應該是資訊的援助者。 　　這是一個資訊的時代，沒有人會拒絕有價值的資訊，而且希望資訊的來源途徑越豐富越好，只有掌握更多更新的資訊才有發言權。從賣場的角度來講，需要的資訊包括各類銷售數據、行業動態、競爭者形勢等等，以便調整工作重點與步驟，做不同時期的戰略布署和戰術安排。而這些資訊的獲取，KA經理是非常重要的援助者。KA經理往往對業內和同行及市場的動態保持高度的敏銳和密切關注。事實上，KA經理為賣場提供的資訊往往是對自己有利的。（不利的負面資訊大概沒有哪個KA經理愿意對賣場講吧）。無形的在共同分享資訊的時候，KA經理為自己的公司和產品作了廣告宣傳，強化了自身優勢鞏固了采購的認知。象金**食用油在年初的時候為H賣場的全國采購提供的業績回顧，細致到該系統的每個月每家門店每種品類每個規格的油種的進/銷/存的動態資料和全國KA賣場的進貨、銷售排名對比，這份資料的數據傳遞了巨大的信息量，同時無聲地向KA賣場宣言：我是小包裝油的龍頭老大！在制定新年度的商品政策時，采購自然會考慮不同廠商的地位與影響，可以說，KA經理有能力提供更多的資訊就有可能獲得更多的支持！ 　　第五，KA經理應該是溝通的促進者。 　　KA經理接觸的多是KA賣場的實際操作人員和執行者，是中游的主導者，當出現重大問題或進行重要聯盟關系締結時，往往會涉及到各自的上司甚至是老板出面。這時候，KA經理應該為高層的會晤創造溝通的良好時機與環境。創造得恰當，可以賓主盡歡，問題迎刃而解或重大聯盟關系建立；反之，很可能關系僵化，合作停滯甚至斷交。這其中的微妙與分寸拿捏可是一門學問，KA經理要細心揣摩用心體會。在C系統的年度合同談判中，%的年度返利爭執不下，其實只要幾句圓潤的話緩和一下氣氛，就可以OK定板了，F油的KA經理在關鍵的時候說了一句：你們這是強盜作風。嘩！風雨驟變，烏云翻滾，C副總發令全國：所有門店清除F油！這直接的后果是：在大半年的中止合作期間，F油損失了在C系統高達5000多萬元的銷售；更遺憾的是給后來的合作留下了陰影，總有那么一點疙疙瘩瘩的感覺。所以KA經理要格外小心，因為這損失的幾千萬可是你負責的KA系統的業績喲，這么大個坑，不可能填平的。所以在關鍵的場合關鍵的時候，想清楚你的每句話每個字，翻云覆手之間可能就是一個新天地，受益或受傷的都是你！ 第六，KA經理應該是公司與KA系統的合作平臺提升者。 　　在不斷的合作往來中，廠方的價值與地位是處在KA賣場的動態考察之中的。每一年，賣場都為根據前一個銷售年度的業績、利潤貢獻、配合溝通程度、共同價值的實現度來設定廠商排名與等級，從而確定在新的合作年度給予不同程度的支持，包括陳列、SKU、促銷、結帳等等方面。那么這個排名與等級的成績單就是KA經理的考試成績，你是否有能力為公司考到高分，鞏固公司的終端地位，提升合作平臺，推動公司良性積極的運作？你當認真思考！因為種種原因，并不是每個廠家都能有雀巢、寶潔那樣的實力，輕易占據絕對的優勢，先天不足后天補，只要用心就會創造成績。在筆者幾年的工作經歷中，見證過很多優秀的KA經理，他們憑著良好的綜合素質、勤奮的敬業精神、熱情的工作態度，為原本并不強大的公司在KA賣場的實力與地位提升作出了積極的貢獻。 　　我們可以根據以上六大職責的必備性和難易程度用以下圖形來表示KA經理的工作職責：　 　　KA經理們，對著圖，審視一下自己的工作，你處在哪個層次和位置？當你有能力到達塔尖時，我們為你喝彩！你是公司出色的員工，你是受歡迎的KA經理，你是最棒的！要順利實現以上的職責,KA經理必須具備相當的素質與能力，只有具備良好的素質與能力，你才有可能成為一個合格的，受歡迎的KA經理： 　　一、 KA經理必須具備的基本素質 　　 得體的外在形象 　　窈窕淑女，君子好逑；儒雅紳士，淑女也好逑！每個人對美好的事物總會有天然的好感。當然并不是說KA經理一定要美若天仙貌似潘安，那是造化不是必然。大多數人的容貌是平凡普通的，但是你可以讓自己有禮貌、有涵養、有氣質、有風度，在淺薄的美與得體的舉止之間，我們更接納后者。KA經理代表著一個大公司的形象，你必須時時注意自己的言行舉止。一個受歡迎的KA經理是一個衣著得體、舉止文雅、談吐不俗的人，并以清爽干練、成熟穩重的形象向KA賣場的采購和管理者傳遞著公司的光芒。 　　 良好的內在涵養 　　內外兼修方為得道之理，除了有得體的外在形象，KA經理還必須有一定的內在涵養，讓人格魅力散發出來。這包括一定的知識水平，正直誠實的品德，機智穩重的處事作風、責任心和創造力等等。知識水平不僅指你所受的教育擁有的文憑，更重要的是你豐富的職業經歷和專業知識，這是你的含金量所在。同時，良好的品德涵養能為你贏得更多的尊重與好感，沒有人愿意與自私狹隘、惟利是圖的人交往，所謂“以德服人”正在于此。在與大賣場交往的過程中，你機智穩重的處事作風能夠掌控局面常會化險為夷。總之，你的涵養越豐富自然越有人格魅力，人格魅力越大當然更能受到尊重與歡迎，自然你的工作開展會順手得多。 　　二、 KA經理必須具備的能力 　　俗話說，沒有那金剛鉆就別攬那瓷器活。沒有幾刷子能耐，還真做不了KA經理。 簡單來說，一個合格的KA經理必須具備以下幾種能力： 　　 溝通能力。 　　KA經理每天要與賣場的相關人員打交道，處理各類問題，怎樣跟不同的人打交道解決問題，都要靠溝通。沒有溝通不了的人，也沒有解決不了的問題。“溝通無極限”，就看你有沒有溝通的能力了。不光對外部賣場溝通重要。同時，在公司內部，各個部門的平行溝通，上下級的溝通也很重要，因為KA經理必須依賴公司內部各個團隊的支持才能更好的開展工作。所以溝通非常非常重要！！ 　　2.　協調能力。 　　這是一個關于balance的問題，平衡是一種至高的境界。廠方與賣場是緊密的合作者、戰略聯盟及利益共同體，但從另一個角度來看又是矛盾的對立方。因為雙方都希望付出得最少而獲得更多。這中間的協調者就是KA經理，他既要滿足客戶的需求又要顧及公司的利益并且讓它們合理化。這根指揮棒就在KA經理的手中，指揮得當，就是和諧的天籟之音，不然就是不中聽的噪音。給KA經理一個建議就是，多聽聽賣場和公司內部的聲音，敏感的找到接近的音符，將它靈活組合運用，一定會有收獲。 　　。 　　不管是溝通還是協調，事實上就是形形色色、大大小小的談判，你必須具備相應的談判能力，因為不管是合同談判、促銷協議、問題解決還是新品陳列等等，你都必須要爭取到公司需要的。因為你代表公司，所以你必須要贏，最起碼不輸底線。同樣的，在公司內部，你必須透過跟老板、上司、同事的談判獲得你要給予賣場的資源。KA經理隨時都在經受談判能力的考驗，這是你必須具備的起碼能力。一個談判能力差，老是輸在談判上，不能為公司爭取支持的KA經理，幾乎是沒有出路的。 　　。 　　包括了對客戶管理、團隊人員的管理、工作程序的管理、數據信息的管理、目標考核的管理等諸多方面，具備良好的管理能力才能使團隊高效的運轉，資源得到合理調配，事務有條不紊的進行。在對客戶的管理中要注意的是注重系統性、條理性，在合適的時間，找合適的人處理具體的事，面對不斷發生的新的變化和需求，KA經理必須合理安排和調配人員，分清輕重緩急，提高管理能力，讓一切盡在掌控之中。 　　在當前激烈的競爭環境中，壓力與動力并存，機遇與挑戰同在，隨著KA賣場的發展、壯大、整合，我們的KA經理將扮演越來越重要的角色。那么，聽聽來自大賣場的聲音，適當調整自己的方向和做法，做