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“鮮一步”果汁行銷傳播策劃案-資料下載頁

2026-04-07 12:44本頁面

　　

【正文】于”鮮一步”的新風(fēng)格開發(fā),將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品. 5 上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣場的曝光率.B產(chǎn)品定位和概念1 定位(戰(zhàn)略定位) 從產(chǎn)品屬性來看,可定位成健康﹑”時尚的健康飲料”,以此定位引進(jìn)市場,將與替代品的差異性明確化.C消費(fèi)者設(shè)定人口統(tǒng)計背景購買者:年輕的白領(lǐng)女性,OL等,20—35歲,月收入1500元以上,受過高等教育,單身或未婚.心理背景此主要購買者注重生活品質(zhì), 對健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗,追求時尚是被普遍認(rèn)同的.享受多變的生活,積極樂觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿時代氣息.消費(fèi)者的形象描述A小姐: Shirly, 24歲﹑﹑任職于某時尚雜志社﹑年薪三萬元(含加班及補(bǔ)貼)租住公寓,有異性朋友,﹑運(yùn)動﹑網(wǎng)絡(luò)和電影.喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品.用最時尚的手機(jī),MOTO,三星最新款的.喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào).喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時尚,但不屑與流行為伍,對于”時尚”有著獨(dú)特的理解,就象對于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買.有時也喝一點酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.3傳播戰(zhàn)略A傳播目標(biāo)1提高品牌的認(rèn)知度(廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個性)。2建立產(chǎn)品的獨(dú)特形象和消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知. 3 SP和EVENT提升賣場銷售力 4 通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好(廣告訴求要有明確個性).B傳播概念的設(shè)定維它命C 原果汁碳水化和物微量元素活力每一天健康鮮一步健康時尚購買的滿足感(Satisfaction) 享受的感覺(Feeling) 產(chǎn)品屬性(Attributes) C 整合傳播組合PR：●對消費(fèi)者：新業(yè)務(wù)及活動告知●對經(jīng)銷商:勵EVENT：●對消費(fèi)者：快樂之星排行榜●對社會：公益活動Direct Respones●對社會：增強(qiáng)用戶的滿意度，提供產(chǎn)品資訊。SP手段●開蓋有獎,用禮品裝等等廣告手段電視廣告報紙廣告及SP告知戶外終端（賣場傳品（POP、DM、PB Ⅱ 廣告企劃1表現(xiàn)企劃A PLATFORM1:表現(xiàn)概念: 商品屬性效果感覺 B PLATFORM2:1媒體企劃A 媒體目標(biāo) 資訊組合: 以SP和EVENT活動直接影響購買媒體組合: 產(chǎn)品廣告訴求以加強(qiáng)消費(fèi)者對”鮮一步果汁” (吸的爽,果蔬纖維)的認(rèn)知為主,因此,因以”多元媒體”為組合策略. 電視戶外報紙雜志 30”CF 候車亭,車身 1/3,1/4 跨頁全頁 (56%) (23%) (13%) (8%)amp。F目標(biāo)主要對象(購買者) 對象設(shè)定:1534歲(%,%) GRP:880 REACH:95% AV FREQUENCY目標(biāo):22次(TV ONLY)次要對象(飲用者) 對象設(shè)定:515歲 REACH:65%(%) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月商品廣告預(yù)算:萬元比例 39% 25% 16% 20%B 媒體策略集中的必要5月間建議“密集廣告”，世界杯開賽前的媒體關(guān)注度高。新聞及爆炸的必要世界杯期間，各競爭品牌可能大量廣告，因此為求在一固定預(yù)算下的最大購買收益，我們建議賽際之初有封閉的必要性，中到后期以高收視率的節(jié)目目標(biāo)性強(qiáng)的安排10”CF爆炸，達(dá)到最高到達(dá)率。消費(fèi)者飲用時的因素考慮果汁飲用頻率較高，以中國及西方節(jié)日期間達(dá)到最高，除傳統(tǒng)節(jié)日“密集”廣告安排外，情人節(jié)、愚人節(jié)、復(fù)活節(jié)等等也適當(dāng)增加廣告播出密度，其余時間采用MAINTAIN（記憶度維持）之平均播出。競爭因素考慮特別注意競爭品牌新產(chǎn)品推出和特別的促銷活動，有必要臨時策劃促銷活動。節(jié)目形態(tài)考慮果汁飲料消費(fèi)者之收視形態(tài)以“娛樂節(jié)目”為主，其次是高收視“電視劇”再次是“游戲”類。其它配合“Sp”活動。C媒體企劃 2002 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2003 1月 2月 3月 4月 5月 6月電視 GRP30” 340550 26010” 150戶外侯車亭車身路牌報紙雜志廣州日報南方都市報新快報城市畫報新周刊現(xiàn)代畫報悄麗薇薇D媒體效果事前評估E媒體效果控制表 100 廣告認(rèn)知度90 訴求內(nèi)容理解80 70 60 50 40 30 20 100 100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP2個月后6個月后 1年后預(yù)算實際預(yù)算實際品牌偏好(%) 45% 品牌考慮率 40 30 20 第一選擇率 % 10 廣告認(rèn)知度10 20 30 40 50 60 70 80 90 100三個月后六個月后一年后廣告認(rèn)知度 64% 75% 78% 預(yù)估品牌考慮率實際 39% 43% 45%55 /

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