tcl辦事處管理手冊-資料下載頁

　　

【正文】 注在自己的職務范圍內，我們便看不見自身行動的影響到底怎樣延伸到職務范圍以外，當有些行動的影響回過頭來傷害到自己。我們還誤認為這些新問題完全是由外部引起的。最后就像被自己的影子追著跑一樣，我們似乎永遠無法甩掉它們。第三部分 渠道管理1． 地級包銷商的選擇省級包銷模式下，分支機構與辦事處協助省級包銷商進行二次分銷。所有直接從省級包銷商處直接進貨的地級分銷商通稱為地級經銷商，簡稱地包（在部分區域連鎖和不含批發的直供店除外）；選地包的目的是為了降低公司的商業風險，減輕庫存占用的公司資本，集中回款和物流，借力分銷，掌握優質經銷商資源，擴大宣傳效果，優化市場結構，加大核心售點的主推力，提高市場占有率。這里所指地級經銷商不區分其經銷產品的方式和種類。 具有良好的商譽，具備敬業、守信、合法的經營作風； 具備一定的經濟實力和經營管理能力，在行業中有一定的影響力，有自營渠道并對渠道有一定的服務力與掌控力，擁有較大的發展潛力； 對TCL產品和企業文化充分認同，對TCL營銷模式充分理解，愿投入較大的人力、物力、財力去拓展市場，并有一定的深度、寬度。 辦事處應對區域整體渠道狀況作充分調查和了解，建立詳細的客戶資料檔案； 根據以上選擇依據結合公司階段性要求，辦事處填寫審批表，向分支機構銷售部推薦備選經銷商并上報詳細資料；由分公司總經理最后審定。注意事項：地包及分銷商并非越多越好，而是要考慮當地市場及產品的各種因素，一般來說應要找資金實力雄厚或融資能力強大，業務隊伍管理科學，下線客戶客情關系良好、口碑較佳，物流配送快速的經銷商，但更重要的是要選能接受辦事處的培訓和管理思路的，其行為在辦事處可掌控范圍內的經銷商。若當地市場較大，需多個地包支撐的話，即要考慮做大自己打擊對手，又要考慮地包間關系的均衡性，一方面要防止惡性競爭，另一方面要防止結成聯盟反過來要挾辦事處。使始終他們處在競爭中有合作的關系中，若其中任何一家惡意破壞市場的行為，要能使其他幾家有能力也愿意與辦事處合作遏制。同時為防止在市場出現異常時個別短視的經銷商叛逃造成市場空缺，應準備一兩個備用的資金平臺，以便隨時頂上，同時這個備用的平臺也可起到刺激地包積極與辦事處配合的作用。2． 合同簽定 在包銷體制下，辦事處作為非經營性單位，不承擔資金流、物流的風險、責任，無權與包銷商、經銷商簽訂涉及資金、貨物所有權轉移的購銷性合同； 地級經銷商必須與省級包銷商簽訂購銷合同，明確雙方權利義務。 辦事處可協助省級包銷商和地級經銷商進行購銷合同的洽談，但不得成為合同主體，不得與之簽訂三方協議，不得承諾承擔任何擔保等連帶責任。 辦事處可同省級包銷商、地區經銷商簽訂有關維護市場秩序的管理性合同，包括但不限于以下幾個方面：防止亂價、防止竄貨、信息收集、市場推廣、客戶服務等。3． 客戶管理分銷：一個產品及其銷售網絡按地域等級向下達到的層次是指分銷的深度，即從中心城市向所屬郊縣、鄉鎮、村區等存在的潛在的消費群體進行分銷。一個產品在銷售網絡到達同一層次的所有區域單位的程度是為分銷的廣度。辦事處應盡全力做透所有階層市場。客戶管理是通過對客戶建立檔案、俱樂部的組織管理、日常拜訪、經驗交流會、培訓與溝通、等級的評定與淘汰等，來達到消除客戶之間的矛盾與沖突，提高客戶忠誠度，增強渠道的凝聚力。 檔案建立TCL移動通信客戶基本檔案卡見金鉆俱樂部會員檔案卡。 客戶管理方法 ABC管理法客戶經評估考核后要進行分類。可以采取下面的圖表來管理： A類是核心客戶；（參考比例：一級零售店數量約占全區零售店總量的1 / 10）1) 1) 實力較強的零售商在當地開設的零售店，地點好且銷量佳2) 2) 有實力的零售商，手機月零售在當地位于前位且TCL銷量居前3名— — 地點處于鬧市區或電信店鋪集中地區，人流量大— — 在當地零售店中其店鋪面積較大，裝修較好— — 對TCL持合作、支持的積極態度— — 注重信譽 B類是有效客戶；（參考比例：中級店和一級店總數量約占全市零售店總數量的1 / 3）1) 1) 代理商在當地開設的零售店，地點及銷量一般2) 2) 中等零售商，手要機零售量在當地市場居中且TCL占有率排名前5名— — 人流量一般，店鋪面積和裝修在當地零售店鋪中居中— — 對TCL持合作、支持的態度 C類是一般客戶；普通零售商— — 地點較偏遠，零散，人流量少— — 手機銷量少— — 對TCL持無所謂態度 D類是潛在客戶— — 對TCL持反感態度，采取不合作態度B類A類D類C類出產 效率 成本、投入將客戶按照ABC分類后，將核心客戶、有效客戶、一般客戶、潛在客戶的數量及其所占的比例填寫在相應的方塊內。然后在工作中努力將D類潛在客戶全部消滅，發展成C類一般客戶, 將C類一般客戶發展成B類有效客戶，將B類有效客戶發展成A類是核心客戶。 俱樂部管理與經銷商會議金鉆伙伴俱樂部是對客戶網絡的一種組織管理形式，充分利用好金鉆俱樂部平臺，實現對各級渠道成員的有效管理，消除渠道成員間的矛盾與沖突。核心經銷商應經常組織一些會議，討論銷售政策及工作匯報與經驗交流；一般渠道成員每兩個月或每季度由辦事處組織一次會議，討論本區域的銷售政策及經驗交流，費用由地包承擔。 日常拜訪與渠道成員培訓保持與客戶經常溝通，搞好客情關系，及時掌握市場信息，要有針對性、及時解決渠道中存在的問題，盡量滿足客戶的合理需求，保證市場良性發展。制定渠道成員的培訓計劃，培訓計劃可納入分公司整體培訓計劃內，也可利用經銷商會議或俱樂部會議組織培訓，目的是提高其經營能力與管理能力。日常拜訪詳見第九十五頁。 渠道成員的考核優化根據評估的結果將渠道成員進行ABC等級評定與排名，綜合得分排名較后的渠道成員，通過溝通幫助后仍無效者，可實行一定比例的淘汰。為保證渠道的穩定性，平常注意潛在客戶的培育，做好客戶儲備工作。同時須將被淘汰客戶的資料情況報總部管理部備案。省級包銷商收到經銷商匯款后直接將貨物發往經銷商，貨物的所有權直接轉移至經銷商。辦事處不得承擔經銷商的貨物倉儲、運輸及相應風險。辦事處任何人不允許從省級包銷商、經銷商處直接購貨或采取賒銷等方式從事銷售。一經發現將對當事人嚴厲處罰，并由其自行承擔全部責任。公司鼓勵各辦事處對業務模式進行創新，新的業務模式須報分支機構負責人審核、區域高級經理同意，管理部備案、營銷總部審批后方可執行。省級包銷商地級包銷商縣級經銷商零售商幫助經銷商建立科學合理的進銷存管理，即要保證供貨充足，又要減少庫存風險。科學合理庫存=安全庫存安全庫存=（本期進貨+上期庫存）本期銷量建議補貨量=安全庫存現有庫存與此同時，也要注意渠道的壓貨量是零售上量的重要因素的道。保證貨齡年輕，始終保持循環先進先出，以幫助客戶規避調價超保風險。在小區域若經銷商資金短缺，則要鼓勵其勤進快銷。只有將終端的出貨速度提高了，銷售才能生生不息，進入良性循環。維護整個渠道的利益鏈，不允許渠道成員擅自降價或抬價、提高渠道成員的贏利能力，有效提高TCL手機在每一個渠道成員中所占的比例（如TCL手機的庫存量占渠道成員總庫存量的比重、TCL手機銷售額占總銷售額的比重）。 各個階層的經銷商不能多掙也必須掙足自己應有的價格差之間的利潤。如渠道相對較為扁平，則不論下線客戶與自己是什么關系，都只能按其在本網絡中身份享受該階層的提貨價。不得給零售商提供縣級包銷商的供貨價。以免破壞價格體系。這是關乎我們長期生存與發展的關鍵，所謂利益鏈不斷營銷不敗。只有保證了各個階層的合理利潤，渠道才能順利下貨。特別強調要嚴控零售價，以防終端利益受損，造成其他品牌在終端對我司進行攔截。 價格政策的執行在包銷模式下，辦事處要嚴格執行總部制定的價格政策，并監督各級經銷商將價格政策落實到位。 價格調整如遇總部價格調整，辦事處要根據分支機構所定新價格，協助省級包銷商和當地經銷商對遇渠道補差，經銷商的價差由包銷商承擔。 嚴禁任何形式的跨區域操作，凡發現跨區域銷售者，將按照竄貨管理辦法對區域包銷商及分支機構負責人予以處罰。，并收取適當數量的履約保證金。對于認真執行的售點，在金鉆活動或每月末給予獎勵，獎勵的方式可以如增加返利，終端建設支持，促銷人員支持，推廣活動支持，貨源保證，銷售政策傾斜，新品優先供貨等等。對于有違反者，視情節輕重給予處罰，處罰方式可以如警告，勒令限時恢復規定價格，減半返利，延期返利，取消返利，扣罰保證金，撤促銷人員等等。問題的關鍵還在于平時的溝通，培訓，把我司的理念灌輸給經銷商。也可讓市場督導、SBU主管等人加強巡店過程中發現錯誤時的糾錯力量。還可組織包銷商隊伍與辦事處人員共同組建價格維護小分隊，切實規范網絡價格體系，維護經銷商合理利益，保護公司利益鏈不斷。辦事處要根據具體情況將銷售任務分解至每個渠道成員，對渠道成員的任務完成率進行跟蹤，并將任務完成情況作為渠道成員評估的一項重要指標，對未能完成任務的渠道成員要進行分析，幫助提高。一方面公司每年均制定了渠道激勵措施，另一方面辦事處主任要協助渠道管理專員根據當地的具體情況，最大限度地整合資源，協助經銷商制定區域激勵方案，經分公司經理審批后執行，不能出現渠道沖突現象。對違反規章制度、銷售政策的渠道成員要進行適當的處罰，做到獎的眼紅罰的心痛。原則上辦事處不鼓勵地包向外鋪貨和放帳期，而應盡全力套空渠道資金，不給其他品牌留有喘氣之機。但若到了旺季或公司有重大促銷活動時，也不要阻止，而應指導地包對經銷商進行評估，確定對下的授信額度及帳期時限，并嚴格執行。每次遇到產品品質問題時，盡量不評論質量好壞，應轉而言軟件太超前，需降級以適應目前網絡，待適應網絡后才能自如使用。竄貨主要是因為庫存壓力、上量返利誘惑、價格體系的差異性、業務人員的任務壓力、經銷商的同行關系等諸多原因造成的，經銷商會因為任何一條原因而發生主動或被動的竄貨。因此，科學地制定價格級差，嚴格執行總部規定價格政策，使竄貨的總成本（如時間，手續，精力，被抓風險，同行關系，售后服務，調價風險，協調等）反而大于正常渠道進貨總成本（有可能還能爭取享受到額外返利獎勵，帳期，辦事處特別支持等），同時嚴格保密上家的底價，并協調好當地經銷商之間，特別是理順包銷商和零售店之間的關系，重罰竄貨商，加強辦事處的協調能力，讓大家都明白辦事處嚴打竄貨是為了規范市場，讓所有門店都從中受益，從而與經銷商利益捆綁起來，共同打擊竄貨，就能在主要層面上控制竄貨。同時，合理地分任務亦較重要，任務輕者會因擔心超額完成會引起下月加任務，導致難以獲得上量返利而幫助任務重者分銷，或為了沖更大返利而大量提貨卻又無力及時消化，擔心庫齡老化承擔調價風險而大量拋貨。其中有大量的方式可用，但因全國市場各不相同，難以細細闡述，但只要各辦事處努力掌握并每日分析渠道信息，控制價格體系，重視客情關系，跟蹤貨物流向，提高拜訪頻率，不定期查庫，并加以重嚴格監控，快速反應，一經查獲立即采取趕盡殺絕的方式，就會好轉。為說明問題，請大家參考我們公司的實戰案例庫，并一起分析。分支機構及辦事處的區域間竄貨具體的處理措施和處罰措施請參考渠道管理白皮書和藍皮書。對于多次處罰仍不重視與有效控制，公司將給予從重處理，處以規定的5～10倍處罰或者直接控制對其發貨直至取消其經銷資格。全國經銷商黑名單總部設立全國經銷商黑名單，凡被列入黑名單者禁止銷售TCL任何型號手機，禁止所有包銷商直接或間接向其供貨。若查實經銷商向被列入黑名單的經銷商供貨，將按照《渠道管理制度》罰款條款5倍對違約經銷商進行處罰。具體的黑名單以總部發文公布為準，并由分支機構通知各經銷商。凡竄貨性質極其惡劣者，分支機構可以提供證據，要求將其列入惡性竄貨黑名單。9．1亂價的定義第一種指經銷商違反合同約定的價格體系進行銷售的行為；第二種是指經銷商未經我司許可，擅自在報刊、POP等媒介上低價發布TCL手機價格信息的行為。亂價的確認與確定亂價的確認由總部管理部根據正規渠道的投訴立案調查，主要證據包括發貨票、報刊、POP等。TCL分公司、辦事處以及各級經銷單位或個人都可以監督市場亂價，有權投訴。9．2亂價的后果必然引起市場混亂，利益鏈受損，銷量下滑，其破壞力較深遠，影響也極壞，因此，亂價的管理一定要以預防為主，等到亂價已經產生時，工作就會陷入比較被動局面，甚至可能從此如消防隊員似的要到處忙于救急。9．3亂價管理的辦法，可以從渠道方面來考慮，亂價的根源總是可以追究到上游，但解決問題的層面仍然在辦事處。事前防范基本以教育和溝通為主，經常性的與經銷商勾通，保持良好的客情關系，在平時的接觸中多和經銷商聊關于亂價對自身的、同行的、整體市場的各種害處；分析廠家對遵守規則的經銷商的態度，會對遵守規則的客戶給予各種如登廣告、做活動、給予客服權力等政策來支持或獎勵，而對破壞價格體系的經銷商則會用加收保證金，故意延期返利等等各種條件來提高門檻；亂價帶來的蠅頭小利會導致廠家心存戒備，不愿輕易給政策扶持；同時用加強SBU主管、市場督導的巡店糾察，統一地包出貨價，組織終端價格聯盟，采用模糊返利政策等辦法加強防范。組織包銷商隊伍與我辦事處共同成立違紀偵察與解決小分隊，專門用來解決渠道亂價和竄貨。組織成立終端價格聯盟，并嚴格遵守。主要要以德服人、以理服人，與亂價的經銷商說明厲害關系，使經銷商明白降價實際是等于把自己的合理利益送給了消費者，而消費者并不會因此而滿足，甚至會期待經銷商再次降價。另一方面，經銷商之間其實實力差距并不如想象中那么大，因此僅靠打價格戰是不容易把競爭對手擠出局，甚至會傷了自己的元氣。也就是說我們是在把自己的利潤和生存之本賄賂