大連麗景春天整體營銷推廣策劃案-資料下載頁

　　

【正文】 有大提琴、通往示范樓體的路上有薩克斯，若部分園林已完成，可安排吉他等演奏。客戶置身其中，仿佛身處音樂的海洋。演奏者可以邀請大學(xué)音樂系的學(xué)生。拍賣精選單位：時間：第二次公開發(fā)售第二周經(jīng)過前期的銷售，首批推出的單位已得到充分的消化，在第二次公開發(fā)售初期，挑選最好的數(shù)個單位，進行公開拍賣。旨在承接上一期的銷售勢頭，將價格推向高峰，同時，亦是為新一期的推售造勢。操作要點：n 拍賣單位設(shè)底價，作為起拍價；n 有意向參與拍賣的人士，交納誠意金，初定1萬元；n 銷售現(xiàn)場搭置拍賣場，屆時在此舉辦；n 邀請大連拍賣行協(xié)助；n 實行價高者得的原則；n 對于拍賣成功者，贈送額外獎品，如新加坡五天雙人游。第三次公開發(fā)售（2002年9月下旬—10月）浪漫生活名模SHOW：時間：國慶期間地點：銷售中心、會所、示范單位、已完工的園林。傳統(tǒng)的人氣積聚往往只是以現(xiàn)場舉辦單一活動或演出為主要形式，但缺乏與項目特質(zhì)的緊密結(jié)合，未能有效地把握時機，通過現(xiàn)場的見證與展示將項目的理念與競爭優(yōu)勢成功地傳播予潛在消費者，實現(xiàn)大眾媒體廣告無法完成的任務(wù)。鑒于此時，麗景春天在銷售現(xiàn)場、示范單位、工地形象、園林綠化等方面展現(xiàn)新氣象、新形象，如何將這些銷售資源形象生動地展現(xiàn)在大連市民眼前，同時又能有效且全面的樹立起麗景春天的社會地位與效益，是本次主題活動的最重要的目的。操作平臺：n 與國內(nèi)著名的模特經(jīng)紀公司合作，如：新絲路模特公司；n 聯(lián)合國內(nèi)及大連知名時裝品牌或本地大型商場共同舉辦；n 邀請專業(yè)演出公司協(xié)辦；n 邀請數(shù)位知名模特助陣。活動內(nèi)容：A、浪漫生活模特SHOW新聞發(fā)布會：時間：2002年9月下旬地點：大連某五星級酒店多功能廳與會者：美辰地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)層、各協(xié)辦單位、知名模特、各大媒體。內(nèi)容：詳細介紹本次活動的安排及領(lǐng)銜演出的模特與媒體見面。B、浪漫生活SHOW：時間：2002年10月1日上午10：00—11：30地點：銷售現(xiàn)場本次活動的形式為情景時裝表演，模特們利用真實的環(huán)境，如銷售中心、示范單位、會所、園林等，通過舞美、燈光、音樂、服裝、化妝、發(fā)式及肢體表演，演出了由認識麗景春天、到喜愛麗景春天，最后成為業(yè)主，在此享受的不同場面。整場演出將巧妙地穿插真實的銷售人員介紹項目優(yōu)勢、圍繞已成形的現(xiàn)場環(huán)境，展現(xiàn)未來的生活場景，讓客戶在觀賞模特演繹的過程中對麗景春天有著更深入的認知。（具體的劇本，由我司與模特公司共同商議，完成文本。）C、專場時裝演出：時間：2002年10月2日晚上地點：大連某五星級酒店多功能廳與會者：麗景春天新成交客戶10月1日現(xiàn)場參觀者（抽獎獲門票）活動內(nèi)容：舉辦某品牌專場時裝SHOW。D、模特導(dǎo)購：時間：2002年10月1日—3日在麗景春天銷售現(xiàn)場，由模特擔任一天的銷售工作，當然需要銷售人員從旁輔助。安排模特在銷售中心、會所、示范單位等全程為參觀者介紹項目，對于客戶來說既新鮮又新奇，但又充滿了吸引力。名家走鋼絲：時間：2002年10月5日上午9：00—11：00地點：項目工地走鋼絲，生命懸于一線之間。而觀眾也隨著表演者走出的每一步，心情為之一張一弛，這類表演，最容易令觀眾投入，成為最具有觀眾緣的表演之一。本次活動舉辦的同時，亦向公眾展示了麗景春天當時的工程形象，增強客戶對項目的信心，達到刺激即時購買的目的。操作要點：n 邀請國內(nèi)著名的走鋼絲藝人，如：阿迪力（吉尼斯世界紀錄的保持者）；n 在工地現(xiàn)場搭設(shè)高達200米以上的鋼絲架；n 活動開幕前，邀請各大媒體給予充分的報道；n 電視臺給予現(xiàn)場直播或錄播。麗景春天野外探險周：時間：2002年10月1日—7日知性階層平時總是忙碌于工作，難得以機會外出放松，麗景春天創(chuàng)造這樣的一個機會，為有志于野外探險的新生代走到一起來。A、長白山野外探險。麗景春天與大連電視臺合作，全程拍攝探險者在長白山的種種生活場面。B、探險裝備展。現(xiàn)在國內(nèi)外的探險裝備已非常豐富，深受年輕一代及野外旅游愛好者的喜愛，既使沒有意向于野外旅游者，也可以當作是一種極具特色的服飾及用品看待，觀賞性相當強。城市校際音樂節(jié)：時間：十月份的每周六、日地點：會所外廣場校園樂隊，是學(xué)校的明星及時尚的先鋒，也是大學(xué)生活中特有的文化。本次活動的舉辦，吸引的不僅是現(xiàn)在的大學(xué)生，而且對已成為社會的中堅力量來說，都是一次對美好的大學(xué)生活的回顧。將本次活動包裝成大連的城市音樂節(jié)日，每周邀請一些來自大連、沈陽、北京等地的大學(xué)生樂隊或民謠歌手現(xiàn)場演出，并且，首場及重要的場次可邀請艾敬等國內(nèi)民謠的代表歌手現(xiàn)場演出，增強活動的份量及權(quán)威性。第四次公開發(fā)售（2002年11月—2003年春節(jié)前）國內(nèi)藝術(shù)之旅：A、國寶展：與北京博物館聯(lián)系，將部分珍藏的文化古跡請到銷售現(xiàn)場展覽，歷時約1周；B、國內(nèi)名勝古跡之旅：凡此期間購買麗景春天者，均可參與國內(nèi)藝術(shù)之旅，如： 西線洛陽、西安、敦煌等；東線：杭州、蘇州等。操作要點：n 與旅行社合辦本次活動；n 銷售現(xiàn)場擺放旅游點相關(guān)的資料及代表性的藝術(shù)品等；n 將本次活動包裝成是國內(nèi)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的巡禮，提升到一定的高度與文化品味；n 客戶可根據(jù)自己的喜好，選擇線路。流金歲月系列展： 知性階層是六七十年代出生的一群，小時候的許多東西現(xiàn)在已經(jīng)很難見到了，麗景春天組織這個活動，既是勾起他們的童年回憶，也是體現(xiàn)著發(fā)展商對這一代人的關(guān)注與理解。 具體展示建議如下：n 連環(huán)畫展；n 郵票展；n 中國結(jié)展；n 剪紙年畫展；n 毛主席像章展；n 具有不同時代特點的藝術(shù)品展。首次公開發(fā)售廣告計劃市場預(yù)熱期（2002年5月下旬—6月中旬）：新聞炒作：項目入市期的新聞炒作由兩條線索組成，一是圍繞市領(lǐng)導(dǎo)視察現(xiàn)場，隨后大連日報展開頭版系列報道；二是由對大連人的浪漫生活提出疑問繼而導(dǎo)入麗景春天。其中，第一條線上文已闡述，在此不再贅言。主題：大連人的生活浪漫嗎？目的：高舉浪漫的大旗，制造爭議性的話題，迅速吸引目標客戶及社會各界的關(guān)注，從而實現(xiàn)項目的核心概念成功入市。形式：以一個故事為起因，引導(dǎo)媒體由此發(fā)起全社會的爭論。故事概述：一名來自新加坡的商人，在大連投資、生活了一年多后，一次與大連某記者聊天的過程中，發(fā)出感嘆，他曾到過許多國家和地區(qū)，香港、戛納、上海等，相比之下，大連同樣是個海濱的城市，但在生活中缺乏浪漫的元素。對此，記者疑問：難道大連真的沒有浪漫嗎？線索：由記者發(fā)出的疑問，引出麗景春天倡導(dǎo)的“新都市浪漫生活”，并從記者的眼中，看待美辰地產(chǎn)，以及麗景春天為浪漫所做出的各項設(shè)施，同此，展開麗景春天的各項傳播活動。時間安排：在《大連日報》頭版頭條刊登鞍山路改造及項目的報道之后進行。即2002年5月底開始。然后，緊跟著推出“浪漫生活萬萬歲”系列活動。媒體安排：大連晚報與半島晨報聯(lián)合展開公眾咨詢。新聞炒作安排一覽表：時間媒體版面/欄目主題半島晨報生活版頭版全版故事導(dǎo)入疑問：大連人的生活浪漫嗎？5月29日大連晚報生活版頭版全版都市生活怎能沒有浪漫5月30日大連晚報生活版頭版全版 浪漫生活的真諦，引出麗景春天5月30日半島晨報全版麗景春天演繹新都市浪漫生活5月31日大連日報地產(chǎn)版頭版半版美辰地產(chǎn)傾情打造浪漫生活經(jīng)典報紙廣告：主題：浪漫生活萬萬歲內(nèi)容：浪漫生活真諦、活動細則等。媒體：大連日報、大連晚報版面：全版、半版時間：5月30日、31日（大報、全版）、5月31日（晚報、全版）內(nèi)部認購期（2002年6月22日—7月5日）：新聞炒作：本階段以麗景春天的浪漫生活描述，以及市場對麗景春天的熱烈反應(yīng)為線，一步步推動銷售走向高潮。具體安排一覽表：時間媒體版面/欄目主題6月18日大連晚報地產(chǎn)版頭版全版強強打造的新都市浪漫生活6月20日大連晚報半島晨報第四版全版揭開麗景春天的面紗（內(nèi)部認購開始）6月21日大連日報6月25日半島晨報地產(chǎn)版頭版全版全城白領(lǐng)看過來——記麗景春天內(nèi)部認購6月27日半島晨報地產(chǎn)版半版浪漫生活在身邊——麗景春天現(xiàn)場活動報道6月27日大連晚報地產(chǎn)版頭版全版麗景春天掀起城中購房熱點6月20日6月27日大連晚報半島晨報地產(chǎn)版1/3版麗景春天經(jīng)典戶型推介。報紙廣告：主題：麗景春天全情演繹新都市浪漫生活（系列稿）內(nèi)容：項目各項競優(yōu)勢介紹； 銷售現(xiàn)場開放及活動；內(nèi)部認購銷售信息。媒體：大連日報、半島晨報、大連晚報版面：全版、半版時間：6月18日（大報、全版）、6月21日（半島、晚報、全版）6月19日、20日、26日、27日、28日（大報、半版）公開發(fā)售期（7月上旬—8月中旬）新聞炒作：本階段，新聞炒作的頻率下調(diào)，主要以形成的熱銷局面及不同角度的項目推廣為主。具體安排一覽表：時間媒體版面/欄目主題7月6日半島晨報大連晚報頭版1/3版今天，麗景春天公開發(fā)售7月8日各大媒體頭版1/3版新聞節(jié)目麗景春天公開發(fā)售新聞報道7月11日半島晨報大連晚報地產(chǎn)版頭版全版浪漫風(fēng)暴席卷大連——麗景春天開盤當天全程紀實7月12日大連日報地產(chǎn)版全版麗景春天開盤滿堂紅暨熱銷透視7月18日大連晚報地產(chǎn)版頭版全版社會各界人士談麗景春天開門紅7月22日大連晚報地產(chǎn)版頭版全版由麗景春天現(xiàn)場看大連地產(chǎn)動向報紙廣告：主題：麗景春天公開發(fā)售倒計時媒體：大連日報版面：報眼時間：7月2日—6日主題：麗景春天即將公開發(fā)售內(nèi)容：項目特質(zhì)介紹； 公布價格； 現(xiàn)場活動細則。媒體：大連日報、大連晚報、半島晨報版面：7月3日、4日、5日（大報、全版） 7月4日（半島、晚報、全版）主題：麗景春天實現(xiàn)都市精英浪漫夢想內(nèi)容：項目特質(zhì)介紹； 熱銷場面介紹； 銷售信息及活動信息； 根據(jù)具體銷售計劃，安排循眾加推單位。媒體：大連日報、大連晚報、半島晨報版面：半版時間：每周四、五。銷售力實現(xiàn)（內(nèi)容一覽表）總述銷售現(xiàn)場要求銷售工具組織的建立/管理銷售力的實現(xiàn)總述：銷售的完成，需要現(xiàn)場兩方面的支持：一方面，銷售現(xiàn)場給予客戶的傳播力與感染力，這一點我司已在上一次提案中闡述；另一方面，建立完善的銷售組織，培訓(xùn)高素質(zhì)的銷售人員，使其不但具有較好的銷售技巧，還應(yīng)充分了解買家需求，耐心細致，主動把握買家心理，有助于提高銷售的成功率。銷售現(xiàn)場的要求；鑒于銷售現(xiàn)場的重要性，為了配合每個階段的銷售及推廣計劃，我司建議貴司按以下的進度完成銷售現(xiàn)場的建設(shè)：五月上旬 完成圍墻及廣告牌；六月下旬 完成銷售中心及廣場；八月下旬 完成會所外廣場、示范樓層、示范單位；九月下旬 完成會所及香薰廣場。 銷售工具： 模型: 麗景春天在公開發(fā)售時仍是期樓，客戶直觀地了解項目的規(guī)模、建筑、園林特點等，最好的銷售工具就是模型，我司建議設(shè)置三類模型：其一，整體規(guī)劃模型。為了充分體現(xiàn)項目的規(guī)模及表現(xiàn)精彩的園林景觀，制作尺寸適宜較大，約15平方米；其二，會所模型。將一、二層會所及廣場清楚地表現(xiàn)出來，讓客戶了解未來社區(qū)內(nèi)生活享受設(shè)施；其三是，戶型模型。戶型對于購房者來說，是最重要的選擇因素之一。由于，既使建設(shè)示范單位，也無法將全部戶型皆表現(xiàn)出來。因此，通過戶型模型，客戶也將得到直觀的感受。：本手冊主要用于闡釋麗景春天居住生活的內(nèi)容與意義，其特點是用感性的手法表達理性的內(nèi)容，而非面面俱到的專業(yè)性記實，作用不同于普通樓書，而是配合樓書，將現(xiàn)實生活與未來將得到的生活進展現(xiàn)。同時顧及形象和產(chǎn)品銷售。A、 命名：本手冊的命名采用“新都市浪漫生活白描”，其用意是從未來入住業(yè)主和城市生活的角度出發(fā)，以目標群體的眼光，傳達出這是符合消費者心儀的建筑。敘述的方式有如消費群的生活及心理活動檔案，容易與消費者溝通，產(chǎn)生令人信服的效果。B、主題：“一個浪漫盛開的地方”的新都市浪漫生活主張的闡述貫徹始終，逐步展開介紹麗景春天在建設(shè)國際濱海城市浪漫社區(qū)典范所顯示出的具體特征。C、線索：新都市浪漫生活主張作為連接本手冊的線索。將生活環(huán)境與生活形態(tài)結(jié)合。D、結(jié)構(gòu)：分為三大部分：第一部分是現(xiàn)代人生活觀的總體性概括，第二部分是從環(huán)境（生態(tài)、人文）的細節(jié)之處細致描述麗景春天的創(chuàng)新之處和新都市浪漫生活（現(xiàn)實與虛擬相結(jié)合），第三部分則總結(jié)性地表達麗景春天未來業(yè)主的心聲。E、風(fēng)格：1）整體突出設(shè)計感，制造唯美而藝術(shù)的情調(diào)，活而不亂，精致而彰顯文化品味；2）減少文案量，并以生動的筆調(diào)來描述，增加可讀性；3）制作上使用小開本，特殊紙張，中間的某些頁面可采用特別的制作方式，提高手冊的檔次與趣味性。 浪漫生活日志:浪漫生活日志在形式上是一本臺歷，但由于獨特的造型、內(nèi)容及設(shè)計，使其有著更廣泛的宣傳意義。不僅具有普通日歷的內(nèi)容，而且通過趣味性的圖片，煽情的文案闡述浪漫生活的真諦，讀者在閱讀的過程中，加深了對麗景春天所倡導(dǎo)的浪漫生活的理解。 銷售海報：售樓普及資料，優(yōu)勢在于費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡潔。 活動海報： 活動細則的宣傳資料，同時也起著渲染氣氛的作用，在銷售現(xiàn)場