合肥市香江生態麗景營銷推廣策劃報告-資料下載頁

　　

【正文】 區。基礎設施完善，交通十分便利；人均綠地面積達 10 平方米；居民收入水平在合肥市名列前茅。并被國家建設部列為全國首家城市綜合開發試點區。 市場動態 ： 在售、將售樓盤 20 家左右，多屬于中小規模，它們或單一多層或多層、高層組合，成為東區樓盤開發圈的中心。周邊的交通、配套等條件也日趨完善，越來越多的房產開發商已被該區未來的升值潛力所吸引。 樓市聚焦 ： 樓盤集中緊湊，多集中在臨泉路、北二環路、勝利路附近，形成人口集中的居住帶。 問題透視 ： 公共服務設 施不健全，舊區內工業企業外遷和資產遺留問題依然存在。 未來展望 ： 以第三產業為主體，以現代商貿為重點，以專業市場為特色，全面完成轄區 10 平方公里的開發建設任務，將新站開發區建設成新興三產為主導的現代化新城區。遠期開發二環路以北新區，房地產投資項目前景可觀。 生態公園板塊特點 生態公園板塊的優勢在于未來發展空間巨大。瑤海區規劃打造的兩條線，一條是現代物流線，一條是觀光旅游帶，均位于生態公園板塊的區域內；以物流帶動人流匯聚商機人氣， 生態公園區域的現代物流產業園給予強大物流交通支撐。 以 “生態瑤 海 ”提高區域文化品位，合肥市政府花巨資修建了生態公園，公開免費對游人開放，生態公園的規劃建設大大改善了北二環乃至新站開發區的居住環境。該區域以其獨有的交通優勢和生態環境優勢逐漸升格為都市生活的新貴，亦被公認為合肥的六大生活圈之一。 五、板塊競爭狀況 主要競爭對手情況 競爭個案 1：中興西湖花園 案 名 中興西湖花園 項目位置 雙七路與天柱山路交匯處 投資興建 合肥西湖房 地產開發有限公司 項目主題概念 畫境人居醉美西湖 項目知名度 較高 主力面積 125 m2— m2 調查日期 建筑設計 浙江省工業設計研究院 主力總價 38 萬 工程進度 部分封頂 規劃形態 底層沿街商鋪、多層、高層 開盤時間 綜合分析 總建筑面積 15 萬平米 生活配套 一般 優勢： 社區規模較大、戶型比例及結構合理、景觀設計優良、主題概念明確、緊鄰東區兩大公園，區域居住指數較高 劣勢：交通一般，周邊生活配套設施 尚未完善，緊鄰二環路，灰塵、噪音較大并且存在一定的安全隱患。 面積分布 m2— m2 地理位置 較好 建筑樓層 6＋ 1 復式、 11 層高層 社區配套 會所、幼兒園 景觀設計狀況 良好 均 價 2900 元 /m2 去化分析 一期已售磬、二期銷售近 90% 廣告投放狀況 廣告投放力度大，宣傳策略較好，廣告設計水平高 競爭個案 2：東湖山莊碧云閣 案 名 東湖山莊碧云閣 項目位置 天柱山路瑤海公園東側 投資興建 合肥利港置業發展有限公司 項目主題概念 生活新綠洲都市新地標 項目知名度 一般 主力面積 m2120 m2 調查日期 建筑設計 合肥新站綜合開發區規劃設計研 究院 主力總價 37 萬 工程進度 封頂 規劃形態 底層沿街商鋪、多層 6 幢、高層 8幢、高層 1 幢 開盤時間 綜合分析 總建筑面積 11 萬平方米 生活配套 一般 優勢：規模優勢明顯、戶型比例及結構合理、緊鄰東區兩大公園，區域居住指數較高。 劣勢：交通一般，周邊生活配套設施尚未完善。 面積分布 多層 m2148 m2 高層 地理位置 一般 建筑樓層 6＋ 1 復式、 11 層高層、 18 高層 社區配套 會所、幼兒園 景觀設計狀況 一般 平均單價 多層 2850 元 /m2 廣告投放狀況 廣告投放力度大，宣傳策略較差，廣告設計水平一般。 競爭個案 3：巴黎春天 案 名 巴黎春天 項目位置 汴河路與大別山路交匯處 投資興建 合肥元太置業有限公司 項目主題概念 這里的生活很巴黎 項目知名度 高 主力面積 120M2 調查日期 建筑設計 德國艾森建筑設計有限公司 主力總價 35 萬 工程進度 已建 5 層 規劃形態 多層、高層、連排別墅 開盤時間 20xx65 綜合分析 總建筑面積 27 萬平米 生活配套 一般 優勢：規模優勢明顯、戶型比例合理、緊鄰東區生態公園，內景優 美 面積分布 m2— m2 地理位置 較好 劣勢：交通不方便，周邊生活配套設施尚未完善，緊鄰二環路，灰塵、噪音較大并且存在一定的安全隱患。 建筑樓層 6＋ 1 復式、 11 層 高層 社區配套 會所、幼兒園 景觀設計狀況 良好 平均單價 2800 元 / m2 廣告投放狀況 廣告投放力度大，宣傳策略較好，廣告設計水平高 競爭個案 4：康城水云間 案 名 康城水云間 項目位置 汴河路與大別山路交匯處 投資興建 合 肥城開 項目主題概念 每周七天的公園生活 項目知名度 高 主力面積 120 m2 調查日期 建筑設計 合肥市建筑設計院 主力總價 35 萬 工程進度 封頂 規劃形態 多層、高層 開盤時間 綜合分析 總建筑面積 17 萬平米 生活配套 一般 優勢：規模優勢明顯、戶型比例合理、緊鄰東區生態公園，內景優美，區內配套齊全。 劣勢：交通不方便，周邊生活配套設施尚未完善。 面積分布 91 m2— m2 地理位置 一般 建筑樓層 6＋ 1 復式、 11 層 高層 社 區配套 會所、幼兒園 景觀設計狀況 良好 平均單價 2800 元 /m2 廣告投放狀況 廣告投放力度大，宣傳策略較好，廣告設計水平高 競爭態勢分析 1）、市場競爭層次劃分 主要對整體市場做出競爭屬性劃分，分別從價格段劃分，市場檔次的界定及各盤所對應的主要目標客戶群三個方面來進行板塊市場競爭層次劃分。 指標 項目名稱 項目均價（元 /㎡ ） 市場檔次定位 客戶群構成 主力戶型分布（ ㎡ ） 主題概念 中興西湖花園 2900 中端 鐵路部門 60% 教師公務員 畫境人居 醉美西湖 30% 東湖山莊 2850 中端 鐵路部門 40% 教師公務員30% 90120 生活新綠洲 都市新地標 康城水云間 2800 中端 安 徽 大市場50% 周邊拆遷戶30% 120 每周七天的 公園生活 巴黎春天 2800 中端 武警支隊等團購 120 這里的生活 很巴黎 小結： 據上表數據顯示，板塊市場的均價都集中在 2800 元左右，主力面積多集中在 120 平米，客戶群多為 鐵路部門職工 和安徽大市場工商戶 ，項目同質化現象明顯，打價格戰在所難免。項 目在規劃、產品設計、戶型設計上均表現較好。 從上表數據反映，板塊市場的主力戶型面積多集中以 中小戶型（ 90—120 平米）為主力。 而從戶型功能和創新性來看，各盤戶型功能結構較為合理，基本做到動靜分離，干濕分區，較大開間觀景，三廳二衛等基本要素，但創新功能缺乏。板塊市場內，主力戶型面積仍有可靈活選擇空間，在創新功能上，仍會有可發揮之空間。 從板塊內目前所形成的消費市場來看，板塊主要客戶群體，可作出兩個層次的劃分，分別是 享受型及安居型 兩級客戶市場的劃分，而區域目前在售的項目客戶群體定 位以安居型客戶為主。 2）、板塊市場細分缺口分析 綜合上述板塊市場的行業環境，競爭態勢，基于產品特征反映市場需求特征實時走勢的原理，我們對板塊市場細分的缺口作出以下分析： a） 市場定位缺口 板塊市場在售樓盤由于同質化現象嚴重，安居型樓盤市場定位均向中端客戶市場靠攏，價格相當，鑒于上述競爭關系，上述現象對于各盤來說，不投入高成本較難超出同質化，即使投入高成本亦難再往上提升差異化競爭空間，導致承擔相當的壓力。 因此，在市場定位上，本案采取安居型和享受型客戶群相結合的市場定位，運用不對稱戰術。 b） 產品缺口 （ 1）建筑風格運用的缺口 在一線地段現代派風格住宅占主流的情況下，開發一種全新的建筑風格，是打響差異化競爭的頭炮，運用獨具風情和主題的異域風格無疑是一套奇招。 （ 2）戶型的細分缺口 板塊市場大部分項目都是中戶型，而且其功能創新不足，戶型面積、結構應根據項目的不對稱定位及創新性策略，科學確定功能上的創新是超越同質化戶型的反映。戶型的缺口在于：缺乏理性的決策，高附加價值的戶型。 c） 開發主題缺口 板塊市場開發營銷主題按功能價值（有形的、實物的，如建筑產品、建材應用、規劃設計等 ）和文化價值 (無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價值 )兩個指標，以及高、中、低三個水平層次，可以將房地產開發模式劃分為不同的類型，即： 高功能價值低文化價值； 中高功能價值低文化價值； 中高功能價值中高文化價值； 高功能價值高文化價值； 中功能價值高文化價值； 低功能價值高文化價值。 不同的房地產開發商對房地產有不同的開發理念和競爭策略。這也形成了不同的發展形式和競爭層面。 d） 價格缺口 板塊市場高端市場與中端客戶市場的銜接不緊密，容易造成客戶段的脫節，形成難以填補的空間。 價格缺口是：缺乏高、低價 （指總價）位，具有上升空間的和優良性價比的價格體系。 第二部分 項目主賣點薈萃及物業強弱勢分析與對策 一、項目概況 香江?生態麗景地處合肥市新站區，位于穎河路與銅陵北路交匯處，生態公園正北面。項目總建筑面積約 40 萬平米，分期開發，一期總建筑面積約 15 萬平米，為多層、高層組合體，以多層為主，戶型面積在 80－ 130 平米之間。項目將聘請廣東生態委員會的有關專家做項目的全程設計指引，將把項目打造成真正意義上的生態住宅。 二、項目主要 賣點薈萃 ◆ 毗鄰 生態公園 —— 自然環境得天獨厚 ； ◆ 合肥真正意義上的生態住宅； ◆ 項目規模大，規模優勢明顯； ◆ 項目戶型規劃設計合理，目標客戶群范圍廣泛； ◆ 開發商實力雄厚； ◆ 生態公園板塊已成為新站開發區的一塊熱土，區域居住優勢漸顯。 三、項目強弱勢分析及對策 強勢： 1）、區位優勢： 項目位于生態公園板塊， 周邊環境得天獨厚， 該 板塊已成為新站開發區的一塊熱土，區域居住優勢漸顯 。 2）、真正意義上的生態住宅優勢： 項目將根據呂博士做全程規劃指引，打造合肥真正意義上 的生態住宅，這一點是其它項目短期內難以達到的。 3）、戶型優勢 項目一期規劃戶型主要集中在 80－ 130 平米之間，該類面積戶型需求量極大，近幾年一直是合肥市暢銷戶型。 4）、規模優勢： 由于項目整體規模較大，便于發揮規模優勢，結合戶型優勢，項目可打造成合肥老百姓買的起的好房子。 5）、產品規劃優勢： 項目以多層為主，集高層、小戶型公寓、 SOHO 公寓為一體，目標客戶群體廣泛。 弱勢分析與應對策略 1）、區域高層物業市場抗性較大 由于項目高層住宅所占比重較大，而高層住宅在本 區域市場抗性較大； 應對策略 ：利用高層住宅戶型設計、價格、景觀、配套優勢，采用先推多層，在項目品牌知名度有所提升時再推高層，同時采用買高層住宅送物管等促銷手段，引導目