專業(yè)市場招商工作流程-資料下載頁

【導(dǎo)讀】螈羅莀薄蚄羄薃莇肂羃節(jié)蚃羈蒞蒅襖蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚈袇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肆蒈蕿羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膁莆薄袆膀葿蒆螂腿膈螞蚈膈芁蒅羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芅芇蒁肅芄葿螇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袈蒆螃羆羇膆薆袂羆羋螂螈羅莀薄蚄羄薃莇肂羃節(jié)蚃羈蒞蒅襖蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚈袇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肆蒈蕿羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膁莆薄袆膀葿蒆螂腿膈螞蚈膈芁蒅羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芅芇蒁肅芄葿螇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袈蒆螃羆羇膆薆袂羆羋螂螈羅莀薄蚄羄薃莇肂羃節(jié)蚃羈蒞蒅襖蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚈袇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肆蒈蕿羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膁莆薄袆膀葿蒆螂腿膈螞蚈膈芁蒅羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芅芇蒁肅芄葿螇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袈蒆螃羆羇膆薆袂羆羋螂螈羅莀薄蚄羄薃莇肂羃節(jié)蚃羈蒞蒅襖蕆蟻螀羈膇蒄

　　

【正文】 或管理人員，是否需要安排人出差，銷售人員是否愿意到開業(yè)地常期留守等 租金成本 租金的單價、押金交納的方式、租金交付的方式（如押三個月付一個月還是押一付六或付十二）導(dǎo)致的退出成本 物流成本 周邊是否有合適的倉庫，送貨和調(diào)貨是否便利 裝修成本 商場整體規(guī)劃和要求導(dǎo)致要提升的裝修成本 廠商支持程度 上游供應(yīng)商是否支持裝修、是否支持廣告費、是否對此地開業(yè)的賣場有政策傾斜 稅收政策 是否有統(tǒng)一的稅收優(yōu)惠或開票優(yōu)惠 工商管理政策 辦理個體戶或注冊分公司是否方便，工商管理是否嚴苛 賣場能力和經(jīng)驗 賣場在全國的連鎖數(shù)量，在當(dāng)?shù)厥欠裼谐晒Φ慕?jīng)驗，當(dāng)?shù)氐墓芾砣藛T是否具有適合當(dāng)?shù)氐乃季S和理念 賣場整體規(guī)劃水平 規(guī)劃是否合理，是否全面，如是否有足夠的筆記本、品牌機、數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、游戲、辦公耗材、維修等，是否有異業(yè)入駐， 其他影響因素 開一個新店的資金儲備和能力儲備，家人的意見、個人拓展的動機及朋友的意見等 通過以上的分析，我們就可以知道經(jīng)營一個 3C專業(yè)市場要解決哪些問題，如何在各個方面創(chuàng)造與競爭對手不同的差異化價值，同時也知道在招商的過程中不斷地與客戶溝通價格與價值。 細分市場及細分定價 在商鋪租賃的定價中，很重要的一個方面就是客戶的細分及細分定價，如果各樓層的定價只采用一個大致相同的均價，我們就只能得到一個大致統(tǒng)一的價格。所以在實施定價的過程中，我們通常將整個商場按業(yè)態(tài)規(guī)劃為以下幾個區(qū)域： 1）筆記本 2）品牌機 3）數(shù)碼相機和 數(shù)碼攝像機 4）小數(shù)碼產(chǎn)品 5）手機 6） DIY 及配件 7）耗材 8）大賣場 9）維修 10）其它異業(yè) 每個不同的業(yè)態(tài)對商鋪租金的承受能力是不同的，作為專業(yè)賣場的租賃方，在保持業(yè)態(tài)完整的同時，其考慮的重點就是引進承受房租能力較強的客戶。 在同一類區(qū)域中，專業(yè)賣場通常根據(jù)商鋪位置的不同來細分定價，如離門口或電梯的距離遠近，商鋪開面與縱深的大小等定出不同的價格（參見上文中九級定價法） 價格和價值測量與溝通的手段與方法 在 3C 專業(yè)市場招商實踐中，該連鎖賣場也累積了很多與客戶溝通價格與價值的手段與方法： 1）歷史數(shù)據(jù)法。根據(jù)專業(yè)賣場多年運營的經(jīng)驗，該連鎖賣場已經(jīng)累積了很多各地電腦商場租金承受能力的既往數(shù)據(jù)，對商戶的承受能力與客戶細分有了大量的經(jīng)驗積累，對各業(yè)態(tài)不同的承受特點也有了自己豐富的經(jīng)驗。 2）問卷調(diào)查法。通過對擬進行招商的客戶進行市場調(diào)查，就客戶關(guān)心的一些因素進行意向調(diào)查，如需求意向、需求面積、租金期望等。同時找到客戶最關(guān)心的問題，如地理位置、規(guī)劃方案、商場廣告持續(xù)投入等。市場調(diào)查法又分既有客戶調(diào)查和場外租戶調(diào)查兩部分，既有客戶調(diào)查就是指對在該連鎖賣場內(nèi)有意對目標物業(yè)拓店的商戶進行調(diào)查，場外租戶調(diào)查 就是對意向招商商戶進行調(diào)查； 3）深度訪談法。深度訪談法即與目標客戶進行充分的價格與價格的溝通。了解客戶對于哪些性能和效益比較關(guān)心，評估客戶對于入駐專業(yè)市場而獲得的性能與效益的貨幣價值和心理價值；大致評估一下客戶愿意為這些性能和效益支付多少。有時，需要對每一類的客戶分別做訪談和調(diào)查。這樣就可以對一個店的整體規(guī)劃和引進各類商戶數(shù)量的多少有一個大致的把握； 4）購買實驗法。在正式招商之前，通常會采用一定的手段進行購買意向的實驗，如定位法，即通過收取一定量的定位金來確定可入駐商戶的需求數(shù)量。從而可以判斷需求比。某 店店還在網(wǎng)上舉辦了一次“猜租金”比賽，即請目標商戶猜測某店店各樓層租金的方法，這也是一種有效的客戶價格價值測量方法。 5）綜合判斷法。無論是哪種方法去判斷需求價格比或價格價值測量，它的準確率有時是很低的，作為操盤手必須要了解一下合理的彈性估計值，以及影響入駐商戶價格敏感性的因素。通過對客戶的了解，操盤手會形成自己的心理預(yù)期，并且不斷地在招商的前期過程中進行檢驗和調(diào)整。 定價手段的綜合應(yīng)用 作為 3C專業(yè)市場的操盤手，在熟悉了每個細分市場上激勵客戶的那些價格敏感因素后，就可以提出他們心目中與利潤最大化戰(zhàn)略相 一致的價格。這些定價通常被描述為撇脂定價、滲透定價和中性定價，這其實在該連鎖賣場招商的過程中也是經(jīng)常應(yīng)用的手段： 1）撇脂定價：對價格不敏感的客戶，通常采用這種定價方法，即以銷售額為代價換取超額的利潤，這集中反映在對廠商支持的商戶的定價實踐中，即以好的位置，寬敞的通道、足夠的面積來換取高額的廣告投入。在某些關(guān)鍵位置上的定價可能是一般商鋪的幾倍到幾十倍都有可能 2）滲透定位：滲透定價是制定一個足夠低的價格，以吸引并保留大部分客戶。滲透價格不一定很便宜，但是在目標細分市場上相對于認知價值而言它們是很低的。對于競爭對手中的入駐商戶，由于他們掌握著的是漢口地區(qū)大量的老客戶，甚至有的商戶只需要一部電話，一個辦公室就可以做生意的客戶，在某種意義上可以考慮以一個較低的價格來計劃整體引入，如四樓的寫字間計劃。但這首先要在確保利潤的同時，雖然邊際收益不是很高，但這一戰(zhàn)略在先期擴大市場占有率的時候也可以采用。 3）中性定價：中性定價是指既不依靠價格贏取市場份額，同時也盡力避免因為價 格而失去市場份額。中性定價將價格的作用縮小為一種輔助其他重要策略的營銷工具。這通常會用在開發(fā)一個完全陌生的市場中可能會采用的一種定價手段。如進入一個完全沒有該連鎖賣場影響的省份或地區(qū)。 六、運用價值定價法回顧某店的定價戰(zhàn)略 3C 專業(yè)市場生命周期導(dǎo)致差異化價值低下 回顧 3C專業(yè)市場十余年的發(fā)展，在最初的幾年，在百腦匯、該連鎖賣場這樣的 3C 專業(yè)連鎖賣場進入一個地區(qū)市場的時候，通常其商鋪定價會是當(dāng)?shù)刭u場的三倍左右。是什么原因?qū)е码m然有這樣高的價格，商戶仍然會趨之若騖，而現(xiàn)在進入漢口市場就只能采用與競爭對手相近 的價格，那就是因為當(dāng)時專業(yè)的 3C 賣場提供了針對商戶的更多的價值： 1）通常是更好的地理位置 2）寬敞明亮的購物環(huán)境 3）完整而清晰的業(yè)態(tài)規(guī)劃和動線規(guī)劃 4）市場統(tǒng)一而效的宣傳和促銷投入 5）規(guī)范化的售后管理和服務(wù) 6）針對消費者的多種加值服務(wù)，如電腦醫(yī)院、免費上網(wǎng)、電腦培訓(xùn)等等 反觀近幾年，整合營銷的手段己不再是什么秘密，當(dāng)?shù)貙I(yè)賣場的硬件設(shè)施、購物環(huán)境也越來越好， IT 產(chǎn)品越來越成熟和規(guī)范化而導(dǎo)致家電連鎖如國美、永樂、蘇寧等大舉進入 3C 零售領(lǐng)域。網(wǎng)上購物如京東、新蛋等市場份額也越來越大。作業(yè)專業(yè)的 3C 專業(yè)連鎖市場場，提供給入駐商戶的差異化價值己越來越小，作為一個整體業(yè)態(tài)，其生命周期趨于衰落，這也就是導(dǎo)致了該連鎖賣場初進入漢口地區(qū)時商鋪定價不敢提高的一個根本原因。 經(jīng)濟價值估算與價格變動的盈虧平衡分析手段不足 經(jīng)濟價值估算（ EVE）是指把差異化價值充分量化。它是與客戶溝通差異化價 值，傳遞價格價值的一個重要的量化分析手段。作為一個專業(yè) 3C 連鎖市場，在招商的過程中如果只跟客戶談概念，談可能會引起的變化，而沒有量化的分析工具，就會顯得難以讓人信服。 普通的盈虧平衡分析大量考慮的因素是回收固定成本和沉沒成本，這樣就可能導(dǎo)致在定價的時候某些細分市場定價過高，而充分考慮競爭情況又可能會導(dǎo)致某些細分市場定價過低。 基與價值定價的盈虧平衡分析是主要分析由于價格變動會導(dǎo)致銷量的變動，進而引起利潤率的變動。它不是普通的考慮全部成本的盈虧平衡分析法，而是主要考慮增量成本和可變動成本而引起的價格變動對銷量 和利潤的影響。 對租賃商鋪定價而言， 3C 專業(yè)賣場是把整體市場按規(guī)劃劃分成許多區(qū)域，樓層均價的變動引起的銷量變動是難以度量的。其中影響因素比較多，如規(guī)劃的改變，如區(qū)域的不同等。雖然可以算出一個比值，但相對參考意義不大。但在一個最主要的整體區(qū)域，如耗材等，如果涉及大量的同類型租戶，這個細分市場租賃價格的變動對租賃面積和租賃金額就會產(chǎn)生足夠的影響，量化分析就會變得很有意義。本文由于缺少其中的數(shù)據(jù)，難以進行該方面量化的分析。 七、結(jié)論與探討 從以上的討論可以看出，雖然該連鎖賣場漢口店的定價并無對錯和好壞之分，但我們 還是建議在今后的 3C 專業(yè)賣場定價實踐中引入一些價值定價的理念、手段和方法。 創(chuàng)造差異化價值是關(guān)鍵 對戰(zhàn)略定價而言，創(chuàng)造差異化的價值最重要的。之所以比競爭對手的價格高，關(guān)鍵在于提供給了客戶差異化的價值。細分市場、細分定價、價格優(yōu)化、價格與價值溝通只是提高贏利手段的技巧和手段。對專業(yè)市場商鋪租賃定價而言，本人認為最重要的是要著重提供給租賃商戶差異化的價值，這才是提高定價，贏得超額利潤的關(guān)鍵。 要想提高商鋪的租賃價格，就要提供給客戶超額的價值，可以考慮引入的手段如下： 1）針對消費者的會員服務(wù) 2）統(tǒng)一的第三 方物流服務(wù) 3）統(tǒng)一的網(wǎng)上促銷平臺服務(wù) 4）統(tǒng)一的第三方支付或統(tǒng)一收銀服務(wù) 5）統(tǒng)一的售后維修及保障服務(wù) 6）完善的咨詢及導(dǎo)購服務(wù)平臺 7）統(tǒng)一與政府接洽較低的稅收政策和優(yōu)惠政策等 在一個大型的專業(yè)市場平臺之上，在已經(jīng)投入較多的固定成本（沉沒成本）之后，如果投入一些更完善的差異化價值追加的成本并不很高，就可以考慮引入這些服務(wù)，相信這也是 3C 專業(yè)連鎖市場今后得以提高定價的一個根本。 重視經(jīng)濟價值估算的重要性 對 3C 專業(yè)市場的招商人員，掌握經(jīng)濟價值估算的手段及與客戶進行價格價值的充分溝通是非常重要的，這樣就 能在招商的過程非常有信心，也能準確地傳遞給客戶差異化的價值，對后期的招商實踐具有很好的指導(dǎo)作用。 下面是本人所做的某店針針對租賃客戶所做的經(jīng)濟價值估算表。其中由于缺少一些數(shù)據(jù)的缺乏而不夠非常充分，僅供參考： 某店租賃客戶經(jīng)濟價值估算表（ Economic Value Estimati