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農夫山泉市場營銷策劃-資料下載頁

2026-04-16 00:33本頁面

　　

【正文】農夫山泉一般采用的價格策略為快速撇脂策略和低價高質策略。但是，低價高質策略只是相對于其他果汁和功能性飲料而言，在同類型的飲用水的競爭中，農夫山泉的價格并不占優(yōu)勢。綜合而言，農夫山泉的價格策略分為兩個階段：第一，高價高質階段：1997年養(yǎng)生堂公司用差異化的營銷策略，把“有點甜”作為賣點，成功推出了“農夫山泉”，并將農夫山泉的定價高于當時市場上的飲用水價格。農夫山泉經過差異化包裝及品牌運作，在水市場上迅速奠定了一種高檔、高質形象。農夫山泉在這個過程中其價格策略采用了高價策略使得消費者對其優(yōu)秀品質深信不疑。第二，低價高質階段：從2012年3月開始，農夫山泉開始了大規(guī)模的降價行動，降幅高達30%。降價幫助農夫山泉提升了市場占有率，并奠定了低價高質的品牌差異化。　　同時，農夫山泉在價格策略上還采用了一些其他策略，如農夫山泉曾推出“支持北京申奧”活動：一元一瓶，每購一瓶就意味著為申奧支持了一分錢等。農夫山泉借助北京申奧“事件”大肆宣揚了自身品牌，引起了廣大消費者的好感度，也拉升了農夫山泉的銷售額。這些都是農夫山泉用的非常好的策略，它們幫助里農夫山泉大大提高了市場占有率。3. 渠道策略農夫山泉的渠道策略主要有兩種：①、經銷商制度：農夫山泉采用的是經銷商制度，可以利用經銷商的力量來達到危機的化解，也就是讓利經銷商用經銷商的口舌達到維護品牌。農夫山泉渠道十分具細，有傳統(tǒng)食品零售渠道、超級市場渠道、平價商店渠道、雜食店渠道、百貨商場渠道、街道攤販渠道、工礦企事業(yè)渠道、部隊軍營渠道、中小學渠道、在職教育渠道、運動健身渠道、娛樂場所渠道、旅游景區(qū)渠道、第三方面消費渠道和其他渠道等。由此長生了一些渠道上的優(yōu)勢：品質與品牌認知度高，經銷商樂于接受；便于集中力量集結優(yōu)勢促進銷售；基本能維持貨到付款模式，利于資金周轉。②、捆綁營銷：冠名跳水節(jié)目（中國星跳躍）與蘇寧家電異業(yè)聯(lián)合。這種營銷模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于擴大市場。4. 促銷策略①、品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場切入點。采用下列方式：廣告訴求：有點甜。定位高價形象新穎：運動裝。終端控制②、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語有點甜，通過畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“有點甜”，體現(xiàn)“味道甘洌”的特點。 ③、突出重點、體育營銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運動，邀請體育健兒參與廣告。 ④、食品安全概念的導入。注意看到農夫山泉在演藝廣告的時候，農夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導入； ⑤、客戶使用體驗性；農夫山泉在飲用的瓶口，有個申撥的裝置，而且在廣告特別強調，這就是客戶體驗增強。⑥、概念營銷；農夫山泉有點甜；就是告訴消費者我的水就是不一樣，請記住有點甜哦！事件營銷；喝一瓶水就為奧運捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢，積極地參加公益事業(yè)，給消費者很好的心理感受。⑦、熱心公益和參與國內重大事件。其中，農夫山泉的促銷策略重點在于廣告策略：用權威認證形式進行大面積的廣告宣傳，用權威可信度高的媒體進行水生產的全過程廣告，權威數據認證聲明符合國家質量標準讓消費者放心飲用。并且，農夫山泉的廣告宣傳的十分成功，它的廣告語基本成為了一個經典：“農夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。這一廣告主題鮮明、簡潔、凝練，突出了農夫山泉水質的特點。它采用生活中有趣的場景，更加貼近現(xiàn)實，貼近消費者，使消費者從心理上親近該產品。另外，農夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內強化和確立了農夫山泉獨特的銷售主張和形象。這就是農夫山泉能成功的一大要素。七、總結經過一個星期的努力，農夫山泉營銷策劃書終于完成。從目錄的制作到營銷策略的完成，都是本人認真努力的結果，雖然其中不乏借鑒和參考。從產品的簡介，可以看出：農夫山泉是天然的飲用水，其生產流程的精工細作，到運輸階段的時間控制都是基本干凈無污染的。當然，也不排除有意外情況。在整片策劃中，我認為環(huán)境分析和市場定位是很重要的。環(huán)境分析主要研究宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和競爭者。市場定位尤其重要，它關乎產品的銷售計劃和運行模式。其中，SWOT分析，是一個了解自身情況的很重要的工具。它能反映出農夫山泉的優(yōu)劣勢、機會和威脅。從而了解農夫山泉在各個方面的優(yōu)勢和不足，進而制定正確的發(fā)展計劃。農夫山泉的廣告宣傳也是一個亮點，他的宣傳語十分經典：農夫山泉有點甜，好水喝出健康來。體現(xiàn)了產品的自然和綠色。使產品成功打開了銷售市場，并且銷售量一路飆升。最后，農夫山泉，無論是從產品的質量，還是銷售的模式具有一定得優(yōu)勢，本身的差異化很大，具有獨特的自身特點。所以，我們有理由相信，農夫山泉一定會越做越好。21

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