開州新天地全程策劃案-資料下載頁

　　

【正文】 ，在掀起認(rèn)購熱潮。同時面向外區(qū)域進(jìn)行招商，通過網(wǎng)上發(fā)布信息、召開招商懇談會和上門拜訪等設(shè)法引進(jìn)品牌零售商和品牌餐飲。（3）開盤期：2003年7月1日－2003年7月底　　經(jīng)過品牌導(dǎo)入期的品牌積累和造勢期客戶積累，開盤時機已經(jīng)成熟，這時舉行隆重的開盤慶典，配合多種促銷政策，將本盤的宣傳熱潮推向高峰，并及時“開閘放水”，以實現(xiàn)最佳銷售和招商。開盤期間亦可以配合旺鋪拍賣，進(jìn)行炒作，推波助瀾。（4）旺鋪熱銷期：2003年8月初－2003年10月初　　借前幾期宣傳所造成的聲勢及開盤余熱，配合小量的廣告宣傳和大量的活動宣傳以及階段性的不同的促銷政策，進(jìn)行旺鋪促銷。（5）開業(yè)經(jīng)營期：2004年1月初－達(dá)成銷售目標(biāo)　　開業(yè)前，盡量將已銷售或未銷售的商鋪通通招商，必要時免租招商，避免有空置鋪位，造成負(fù)面效應(yīng)，從而影響剩余商鋪的銷售和降低物業(yè)價值。　　開業(yè)經(jīng)營時，借開業(yè)慶典再掀起一輪銷售和招商高潮，迅速消化剩余商鋪。三、品牌建立與傳播1． 項目品牌形象設(shè)計　　要塑造品牌，必須讓目標(biāo)市場受眾對品牌有一個強化的認(rèn)知，能有效地與其它品牌區(qū)別并能從眾多的品牌中識別出自己。這就需要設(shè)計出一個具有鮮明個性的品牌傳播形象，只有具有鮮明個性的品牌傳播形象，才能讓目標(biāo)市場受眾在同一時期不同的品牌中或不同時期同一品牌中形成明顯的識別和記憶強化。建立統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity)建立統(tǒng)一的信息傳達(dá)系統(tǒng)(Outpvi Identity)　　導(dǎo)入VI，將VI基礎(chǔ)部分進(jìn)行延伸使用于營銷全部過程和所有場合。并通過告知手段將視覺形象進(jìn)行有效的傳播。2．售樓部的包裝　　對售樓部案場外部環(huán)境進(jìn)行包裝，建設(shè)LOGO墻，用看板、氣模拱門、氣模柱、空飄、豎旗、布幅、指示牌、展板等進(jìn)行案場氛圍渲染，用綠化、盆栽、小品、兒童游樂設(shè)施等對案場環(huán)境進(jìn)行點綴。　　裝飾售樓部，設(shè)計合理的售樓部各分區(qū)功能及人流通道，在售樓部內(nèi)以沙盤模型、展板、易拉寶、形象墻、小品景觀等進(jìn)行布置，售樓人員著裝統(tǒng)一，保安和保潔人員提前入場，從整體上展示物業(yè)的前沿陣地形象。3．品牌傳播　　選擇開縣市民最易接近的媒體，如電視、報紙、戶外廣告、印刷品等，進(jìn)行商城的品牌宣傳，擴大知名度，逐步提高美譽度。在品牌傳播前要精心地進(jìn)行品牌傳播策劃，務(wù)必以個性鮮明的傳播形象，以最短的途徑有效地將本案的品牌信息傳遞給目標(biāo)市場受眾，迅速在廣大受眾心目中建立起本案的品牌形象。4．品牌維護(hù)與品牌提升　　要清楚品牌的維護(hù)，有如逆水行舟，不進(jìn)則退，品牌的根本是“品質(zhì)+廣告”，在品質(zhì)管理上要自始至終，向消費市場輸出最佳商品和最好的服務(wù)，經(jīng)常舉辦各類促銷宣傳活動和進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ粩嘟o目標(biāo)市場以新的刺激，強化目標(biāo)受眾對于本案的記憶，使其更深入地認(rèn)識品牌內(nèi)涵，從而形成一定的品牌忠誠度，同時不斷地擴大目標(biāo)受眾的認(rèn)知范圍，在本品牌的周邊集聚更龐大的忠誠客戶群，從而形成“開州新天地”的核心商圈地位。四、銷售推廣策略1．實施全面品質(zhì)管理　　從經(jīng)營商家的選擇與培訓(xùn)，商城內(nèi)部空間的業(yè)態(tài)功能明確分區(qū)；從商城的硬件設(shè)施配備，物業(yè)管理服務(wù)，到商城的整體形象包裝與整體促銷；從情景互動的購物環(huán)境、細(xì)致周到的服務(wù)態(tài)度，到對顧客所購商品的品質(zhì)保證承諾和售后服務(wù)體系建立等各方面。在本物業(yè)的銷售和商城的經(jīng)營管理中進(jìn)行全面品質(zhì)管理，使本項目在開縣市場形成優(yōu)異的品質(zhì)品牌形象和良好的口碑。2．引入品牌物管顧問 建議在本案中引入著名物管品牌—戴德梁行，作為本物業(yè)物管顧問，以“戴德梁行” 的物業(yè)管理模式自建物管隊伍進(jìn)行物業(yè)管理。物管先期介入，在銷售現(xiàn)場導(dǎo)入物管概念，如提前公開物業(yè)管理內(nèi)容：安保服務(wù)、特色服務(wù)、收費項目、免費項目、管理規(guī)定，體現(xiàn)為客戶著想的“人性化”。 戴德梁行在商業(yè)物業(yè)管理上具有獨特的管理方式，既可通過品牌物管的導(dǎo)入提升本案物業(yè)的物管水平，亦可借用其品牌優(yōu)勢打造本物業(yè)項目品牌。 建議：建立市場監(jiān)管機構(gòu)，可以考慮與開縣工商管理部門聯(lián)系，讓其在本商城中設(shè)立分支機構(gòu)，專門負(fù)責(zé)“開州新天地”商家的管理和服務(wù)，以方便商家。3．引進(jìn)品牌商家，設(shè)立主力店　　在重慶市舉辦招商洽談會（或項目推薦會），向他們介紹開縣良好的投資環(huán)境，龐大的消費群體，“開州新天地”優(yōu)良的硬件設(shè)施，邀請其入駐本商城經(jīng)營；也可通過我司在重慶進(jìn)行廣泛聯(lián)絡(luò)，登門拜訪有關(guān)商家或餐飲企業(yè)說服他們來開縣經(jīng)營；還可通過網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播招商信息，大范圍的招商。必要時可實施商城免租，以犧牲開發(fā)商的少許利益來換取品牌商家的入住。為的是在“開州新天地”設(shè)置主力店，以此提升商城品牌、聚集商氣，從而實現(xiàn)提升整個商城的物業(yè)價值和吸引中小投資者投資的目的。4．整體招租和商鋪分零銷售并舉　　本物業(yè)有獨立商鋪，也有大開間設(shè)計，種類比較多。既適合整體經(jīng)營，也適合分割出售。但整體經(jīng)營的商家一般都不購買，只是租售，且商家的品牌越是有名，其所支付的租金也就越來越低，這樣投資者的收益就會愈少。而商鋪的分割銷售，又會給業(yè)態(tài)的統(tǒng)一定位和物業(yè)的整體形象塑造形成一定的障礙和威脅，很可能會降低物業(yè)品牌地位和物業(yè)價值，也只有品牌商家入駐，才能更有力地提升物業(yè)品牌地位和增加物業(yè)價值。　　對于上述兩種不可調(diào)和的矛盾，我們考慮采用局部招商引進(jìn)品牌商家整體經(jīng)營，大部分分割銷售或招租的策略，既有品牌商家的主力店，又避免完全低租金收入難堪的局面。我們還可以將商業(yè)價值較低的高層商業(yè)部分用以整體招租，借助商家品牌提升其商業(yè)價值，并有效地拉動客流上升，我們要注意的是，對于分割銷售或分零招商的鋪位經(jīng)營，要貫徹全面品質(zhì)管理思想，雖分散經(jīng)營，但要統(tǒng)一規(guī)范，統(tǒng)一管理。5．旺鋪拍賣　　將商城中位置最好的鋪位，以較高的價位公告拍賣，故造聲勢，引起市場的關(guān)注，并使高價位拍賣鋪位與其它商鋪形成叫強烈的價格對比，帶動其它位置鋪位順暢銷售。6．統(tǒng)一經(jīng)營，保租銷售　　將獨立商鋪集中由“開州新天地”物業(yè)管理公司（下設(shè)經(jīng)營管理公司）統(tǒng)一招商經(jīng)營，提前包付投資者租金，使投資者獲取穩(wěn)定的投資回報（實際上是“返租”行為，因法規(guī)禁止返租銷售，因此換個說法和做法，打擦邊球），該項策略也是對中小投資者投資置業(yè)的有力鼓動。7．商城促銷帶動物業(yè)銷售　　在本項目還未交付使用前，就開始就某種品牌商家入駐進(jìn)行推廣宣傳，在本案有商家進(jìn)場，即針對入場的產(chǎn)品進(jìn)行促銷宣傳，以現(xiàn)場促銷活動的形式創(chuàng)造旺鋪氣氛，以電視、報紙、戶外廣告形式打知名度，采用媒介最佳媒體組合進(jìn)行商家品牌宣傳和產(chǎn)品促銷宣傳來促進(jìn)物業(yè)銷售。8．落實政府優(yōu)惠政策　　承諾投資經(jīng)營者，在“開州新天地”投資經(jīng)營，均可享受政府的“招商引資”優(yōu)惠政策，鼓勵投資經(jīng)營。9．戶口遷入和子女免借讀費入學(xué)　　商鋪的業(yè)主均可將戶口免費遷入開縣城區(qū)，業(yè)主及經(jīng)營者（簽定三年以上經(jīng)營合同者）子女可免借讀費就近入讀開縣城區(qū)小學(xué)和中學(xué)。10．免租招商　　可以考慮實施免租招商策略，即凡入住商家均可在一段時間內(nèi)享受門面免租經(jīng)營優(yōu)惠，以吸引特色經(jīng)營者入住經(jīng)營。若在商城即將開業(yè)時，商鋪還未全部招商，要將剩余部分免租招商以期達(dá)到聚集人氣、商氣，提升本項目價值之目的。11．注意力促銷　　受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟影響和人們的官位意識，社會群眾在心理上對授牌工程仍有少許“迷信”意識，如“開縣縣首家一站式購物中心”、“開縣無假貨商城”等，雖缺乏正規(guī)機構(gòu)認(rèn)證且有玩弄概念之嫌，但社會大眾認(rèn)為是實力或某特征的證明，本項目可利用花費甚少的名目進(jìn)行包裝，如“寬頻信息化商城”等。12．網(wǎng)絡(luò)營銷　　可以設(shè)立“開州新天地”網(wǎng)站，也可以借助日益增加的房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站和商品流通業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行傳播；此外還有必要在重慶的其它網(wǎng)站上加大本項目的宣傳力度，以吸引區(qū)外投資者及經(jīng)營者。13．價格變化策略　　在價格處理上，可根據(jù)市場反映，隨廣告宣傳，靈活變化。14．優(yōu)惠折扣　　規(guī)定在一定的時間段或限定一定的商鋪進(jìn)行優(yōu)惠銷售，亦可適合時機地推出特價商鋪，以一定的優(yōu)惠條件，激發(fā)投資者或經(jīng)營者下訂或簽約，在短期內(nèi)損失一定的利益，換取長期效益。15．無理由退鋪　　無理由退鋪就是承諾在一定的期限內(nèi)，無須任何理由，購買者提出退鋪，都無理由地退還本金。無理由退鋪令投資者的投資行為有了“止損點”，可以給客戶的是一個信心的保證，16．首付分期付款　　按選擇銀行按揭年數(shù)成數(shù)后，付20000元即可簽約交房，其余首付款在一年內(nèi)自由支付完畢。第五部分 風(fēng)險預(yù)測與防范　　房地產(chǎn)開發(fā)是高投入、高回報、高風(fēng)險的行業(yè)，而對于這種高投資的產(chǎn)品來講，必須在前期對風(fēng)險作出一定的預(yù)測，從而根據(jù)風(fēng)險的預(yù)測和市場的變化來制定出合理的風(fēng)險防范措施，以達(dá)到降低風(fēng)險和規(guī)避風(fēng)險的目的。1． 風(fēng)險預(yù)測（1）同質(zhì)性商業(yè)物業(yè)開發(fā)量增大　　這里指的同質(zhì)性商業(yè)物業(yè)的開發(fā)量增大，主要包括以下兩個方面的因素：一是同地段的商業(yè)物業(yè)開發(fā)量增大，二是指品質(zhì)相近的物業(yè)開發(fā)量的增大。　　如果在開縣安康片區(qū)及其它兩個片區(qū)同類項目的開發(fā)量增大，而且推出的時間與本案相近（以6個月內(nèi)為預(yù)測間隔周期），則投資者將會有更多的選擇余地。這樣必將在一定程度上阻礙本案的銷售進(jìn)度，同時也會阻礙本案租售價格的提升，從而降低本案的利潤率。（2）市政規(guī)劃　　市政規(guī)劃是影響房地產(chǎn)投資的重要因素之一，如果開縣加快新城建設(shè)步伐，特別是商業(yè)休閑廣場項目的建設(shè)，那么，這一帶的房地產(chǎn)開發(fā)量也將進(jìn)一步增大，開發(fā)總量和開發(fā)規(guī)模的增大，都會給本案帶來一定的風(fēng)險。（3）房地產(chǎn)投資變現(xiàn)風(fēng)險　　在將來的銷售中，未免會費時費力，為了能及時得到現(xiàn)金，加快資金的流通速度，銷售時可能會有降價措施，如此兌換現(xiàn)金量可能遭受損失，所以投資變現(xiàn)風(fēng)險是不可避免的。風(fēng)險防范　　就本案而言，防范風(fēng)險的主要策略有以下幾點：（1）加強綜合品質(zhì)的建設(shè)，提高產(chǎn)品自身素質(zhì)，提高物業(yè)的市場競爭能力，抵御未來市場進(jìn)入者的沖擊。（2）進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)查研究，準(zhǔn)確的市場定位和業(yè)態(tài)定位，以比較先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)和良好的購物環(huán)境營造商業(yè)氣氛，增加物業(yè)的附加值。（3）對商城進(jìn)行合理的功能分區(qū)。科學(xué)合理的商區(qū)劃分將會使“開州新天地”的形象更為鮮明，層次更為豐富，同時也將會使消費者的消費過程顯得更加自然順暢和輕松愉快，能使經(jīng)營商家的經(jīng)營利潤得以充分體現(xiàn)。（4）科學(xué)合理地制定推廣策略　　本司已在第四部分提出了一些推廣思路（詳細(xì)的推廣計劃將在產(chǎn)品入市前提交），但是市場是動態(tài)變化的，對未來的市場我們無法一一作出精確的預(yù)測，因此必須在實際操作中針對不同的市場環(huán)境和形勢變化制定出動態(tài)的有效的對應(yīng)策略，達(dá)到我們預(yù)期的營銷目的。48 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