北京項目全案整合策劃推廣方案-資料下載頁

　　

【正文】 市場比較價格三：6400*15%*+6400*15%*+6400*30%*+6400*15%*+6400*15%*+6400*10%*=6656修正因素地段因素交通因素品質因素規劃因素 配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%觀瀾國際花園111117300本案1市場比較價格四：7300*15%*+7300*15%*+7300*30%*1+7300*15%*+7300*15%*+7300*10%*=6635修正因素地段因素交通因素品質因素規劃因素 配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%北京印象1111117800本案1市場比較價格五：7800*15%*+7800*15%*1+7800*30%*+7800*15%*+7800*15%*+7800*10%*=6240修正因素地段因素交通因素品質因素規劃因素 配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%樂府江南1111116300本案1市場比較價格六：6300*15%*+6300*15%*+6300*30%*+6300*15%*+6300*15%*1+6300*10%*=6048修正因素地段因素交通因素品質因素規劃因素 配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%湯泉逸墅1111118300本案1市場比較價格七：8300*15%*+8300*15%*+8300*30%*+8300*15%*+8300*15%*1+8300*10%*=7802修正因素地段因素交通因素品質因素規劃因素 配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%酈城1111116600本案1市場比較價格八：6600*15%*+6600*15%*+6600*30%*1+6600*15%*+6600*15%*+6600*10%*=6798本項目市場比較價格=（6640＋6318＋6656＋6935＋6240＋6300＋7802＋6798）/8=6711元/平米（毛坯房）定價方法二：市場需求和目標客戶心理預期價位市場調查資料顯示：未來本區域市場目標客戶群體預期價格平均價位為165。6500元/平米。定價方法三：成本定價法 項目住宅綜合成本單價：=投資額/銷售面積== 165。5637元/平米本項目含18%的開發利潤價位為：165。6652元/平米。住宅價格定位綜合三種定價方法得出的結論：現狀市場運作價位 165。6711元/平米(市場比較法定價)實現18%開發利潤價位 165。6652元/平米(成本定價法定價)市場最易接受價位 165。6500元/平米(目標客戶群體預期價格) 參考價格 =（市場比較價格+實現利潤18%的成本價格+目標客戶群心理價格）/3 =（6711+6652+6500）/3= 165。6621元/平米（毛坯）住宅價格定位:總均價為6621元/平米。三、結論通過對本案賣點的細致挖掘，可作為產品的附加值體現l 地塊的升值優勢：因本案地處西四環中路，緊鄰五棵松西奧中心，地理位置和環境得天獨厚，市政交通路網正加緊建設，在奧運會之前將會有極大改善，另外，項目北側道路規劃與市政綠化完畢，極大提高本地區的地產價值。周邊商業設施特別是金源shopingmall投入使用，進一步提升本地區附加價值。諸多利好因素已突顯其升值空間，據市場考證及周邊項目的價格調查， l 產品本身附加值：園林，戶型特色、外立面，會所，房屋品質。l 最終結果本項目地價附加價值在300500元。l 最終可實現價格：住宅價格+地塊升值系數=6621+400元/平米=7021元/平米價格建議： 與周邊項目進行比較之后，建議毛坯房價格開盤，開盤均價定在6600元/平米與周邊項目毛坯房價格相當，但賣點豐富存在競爭力。最終可實現整體均價7000元/平米以上。 選擇菜單式裝修方案（舒適型，豪華型，500元和800元兩種價位）。風林綠洲就是采取（毛坯房價格+精裝修價格）方式，取得驕人銷售業績。 與東易日盛、元周裝飾、等有實力品牌的裝修公司合作，強強聯手，為項目增加賣點，實現品牌化營銷。價格策略 項目成功與否，開盤定價及后期價格策略是關鍵因素之一，根據市場調查情況，周邊幾個項目樓盤價格都是低開高走的價格策略。如誠品建筑，開盤毛坯房銷售價格為6900元/平米，由于銷售情況看好，價格目前漲至精裝修均價8300元/平米；所以，建議本項目開盤采取低開高走的價格策略，建議開盤均價定在6600元/平米，最終實現均價7021元/平米。這種低開高走的方式好處在于：使已購買客戶信心保障；對觀望的客戶有一定的促進作用；很好地引入投資者；同競爭對手項目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。第六部分、產品定位一、 客戶群定位目標客群特征；1． 分布區域：客戶群的劃分區域性大于職業性，主流客戶群分布于海淀區、中關村、西城區一帶，他們有強烈的西部情結2． 購買目的：居住自用為主3． 年齡：相對偏年輕，約為35歲—45歲4． 購買力：主力消費群購買力在100萬元左右5． 職業類型* 外資企業、合資企業的高級白領及中高管理層* 從事商業/商務經營股份制公司重要管理者* 國有企業單位的領導層及專業人士* 私營企業主6． 背景、事業觀點、生活態度受過高等教育，有高等職業，具開放性及創新思維，有強烈的西部情結。對居家的選擇，有自己的主張，需要良好的人文與居住環境，要穩定感，要歸屬感，有時代氣息。目標客戶群描述行業特點：從受眾的分布區域我們可以發現，中關村商圈和西部地區聚集著各大部委、機關、軍隊，各大高校及科研機構，行業以IT行業、高收入的私營企業主、國家企事業單位中高級管理人員、外企或私企的高級管理人員、海歸人士、高收入自由職業者，這些人的共同特點是追求自然、健康、文化、舒適的高品質生活。為此，他們愿意、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環境較好的西北四環置業。這些特點，確定了項目市場形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛另類特色。 心理特點：受眾的年齡確定為35歲至45歲的成功人士，行業特點使他們不是個性張揚，但大多受過良好的教育，部分有過國外的學習生活經歷，部分為二次置業。本次置業是在原比較優越的生活質量基礎上的進一步提高，是在幾年打拼之后，生活上進入更加品味、享受的階段。在追求的生活方式上，更親近西方、現代的模式，所以，在主題思路上確定為展示一種準資產階級（形象上比中產階層略高）的品位的、低調的生活形象會更接近本案的受眾。特征描述178。 他們代表是當今社會中的精英，他們事業有成，游歷甚廣，大部分是靠自己的努力而積累起財富。從表面上看，除了平時的住所外，還會有別的的房產，他們擁有私家車。178。 他們與那種乍富起來的暴發戶有著明顯的區別，那是因為他們很高的教育程度和廣泛游歷背景而擁有良好的文化氣質，他們會經常組織家庭聚會，結識各種公眾人物，懂得一定的藝術鑒賞并使之成為自己的愛好。他們并不過分迷戀財富，也不勢利。178。 他們的居家消費完全是個人行為，是為了發掘合適自己的生活方式，所以他們識得品牌，欣賞經典，但排斥奢華，而且也不十分關注流行，他們以適合于自己的方式生活，這種方式往往使他們看上去更為獨特。178。 他們是整個社會的中流砥柱，他們的家居態度是：舒適、穩定，要能顯示自己的實力與品位。178。 他們通常把家看作是生活中的一個可靠歸宿，他們在社會中磨練已久，在他們看來，外面的世界雖然充滿刺激，但卻復雜多變，遠不如在家中來得安穩自在。而家居又是一個能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛好的地方，關于這些，并不是著裝與汽車所能完全體現的，況且，家中也是要與朋友經常相聚的地方，家中的一切可以向朋友們展示無余。178。 他們更看重家的意義，因為在家中可以完成自己在外面不能釋放的夢想，他們把家當作是一個自己可以實現的夢想，而且從他們的家中往往就能將這個人看出個端倪。這一部分消費群體中的“意見領袖”既注重生活的品質又追求生活的品位；他們是社會中的成功人士；在他們中間同樣涌動著追求新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的地段，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業、高雅的文化、優美的環境。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會吸引到目標消費者的注意與興趣的。正是基于目標消費者這樣的心理特征，所以本項目客戶群定位在追求文化品位和資產階級生活情調“新中產階層“。選購本產品動機：l 認同本案的獨特性，注重居住環境品味及文化格調l 認同本案的區域優勢l 信賴發展商的實力及背景l 認同本產品規劃設計功能并追崇本案的環境營造和文化基調等l 附加值優于區域內其他個案l 為本案性能價格比所吸引購買行為特征： l 主要目標客戶屬于該區域內的事業成功人士，他們共同的特點是對前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節奏快捷且充實，沒有太多時間進行仔細的調查比較，經濟實力也使其不特別斤斤計較。因此銷售現場、環境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設計和營造對激起客戶的購買欲的影響至關重要。l 目標客戶的知識層次較高，預計購買過程中將有較多的房地產專業律師、房地產專業人士介入，因此對銷售員的要求將會更高。l 目標客戶對物業的評價將不單純是依據位置、交通、平面、社區配置等物理因素進行簡單評判，而會將精神層次上的感性因素加入到購買評價中，因此銷售中品味和格調的營造與醞釀，尤其是對物業管理服務意識的早期展現，將會使其產生更強烈的購買欲望。l 目標客戶所在的區域、年齡、職業特點都相對集中，所以對產品的偏好一致，容易形成“扎堆”現象，假如都以7080萬元的房子作為目標，預計會有80%以上的客戶會采用公積金和商業貸款形式，加之早期期房銷售的這一特點，所以一定要注意付款方式適應市場的創新，以低首付甚至零首付等措施的運用，來達到全方位對本案銷售的推動。項目定位1）地產項目定位之基準本項目的定位是基于：是市場公認的中高檔住宅區域l 目標客戶區域指向明確：主要集中于海淀、中關村、西城區一帶。l 均屬綠化率較高的建筑群，容積率均在3左右。l 項目區域分布較集中，區位環境差異小。因以上特點，西四環(內)地區的樓盤面臨著共同的窘境：目標客戶趨同地段素質趨同產品趨同（）2）競爭性分析從產品分析中可看出，該區域樓盤獲得差異化優勢的難度較大。而從另一方面講，成功的差異化是該區域樓盤市場成敗的致命關鍵。同時，西山地區獨特的人文沉淀、區域特征等決定了該區域樓盤的最大相同推廣點——文化包裝。這一點已經在本案的一些競爭性樓盤上得到驗證：應從軟件著手，以軟帶硬、以營造有品位的生活形態為基本線索，將其包裝成自然格調的、充滿文化品位的產品，具有自然、清新、親情風格的小區。對這個主題的包裝完成需要有四個支持點： 建筑外立面； 景觀設計及實施； 服務品質體現； 強力的文化推廣宣傳。產品定位：本案將導入“生態文化居住社區”的概念。這一概念的核心是“環境”、“建筑”與“人”三者之間的關系，建立起以環境生態、建筑生態、人文生態為內核，以園林式居住環境為外觀形式的生態居住模式。“我們塑造我們的建筑物之后，建筑物塑造我們”邱吉爾名言錄這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產開發之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導一種健康、科學、文明的生活。為業主構筑全方位的生活觀念。 “生態文化居住區”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。從字面的理解上，突出了生態、文化和居住三個層面，生態體現著客觀環境上的一種和諧健康，文化體現著精神狀態上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環境健康和文化豐富的基礎上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質的產品特點。從深層次的理念上講，l “環境生態”不僅指社區內的園林式環境規劃細致入微，并以自然界中最美麗的鮮花和鳥類為本案園林主題。而且還泛指“西部”區域的整體自然環境和項目北側10萬平米城市綠地。l “建筑生態”則包括本案建筑設計獨特的風格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設計，使舒適生活、享受生活成為主題。l “人文生態”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區人文。l 同時強調高品質的“管家式”物業管理服務，提出“特色管理、品質管家”的口號，將人文生態的務虛變為務實，發揮我們自身已經完全具備的物業管理優勢，不僅在人文生態上得到充分表現，而且通過服務進一步提高本案產品品質。l “生態文化居住區”的概念，可以為本案“高品質樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區設計，豐富高檔的“會所式”和“商業化”生活配套等，全方位塑造高品質形象。二、企劃推廣賣點訴求：l 地段優勢——北京的西北區域，無污染、空氣指數高l 大環境成熟——高