某商場全年營銷策劃方案大全-資料下載頁

　　

【正文】 快推進我國連鎖經營的發展，對于改善流通結構，進一步提高流通產業的組織化程度和現代化水平，適應我國加入世貿組織的新形勢，促進國民經濟健康發展具有極其重要的作用和意義。在專家預言中國零售市場發展的五大趨勢中，“以經營生鮮食品為主的超市和專賣店將替代農貿市場”首當其沖，可以想象，生鮮經營將是外國進入的又一個爭奪點。目前，我國政府已經確定把發展連鎖經營作為在商業發展中的主體地位，到“十五”計劃末期，“全國連鎖企業店鋪將發展到10萬個，銷售額達7000億元”，“培育5家至10家具有國際競爭力的大型連鎖企業集團”。　　二、生鮮超市市場機會分析　　“菜籃子”產品與超市相結合的必然性　　長期以來，中國農副產品的銷售一直是“提籃小賣”或集貿市場，而超市則被視為工業制成品的銷售場所，中國發展到現在，農業、工業、服務業的水平都有了大幅度的跨越，但微觀上農副產品及其銷售的發展一直滯后，因此，有必要“借鑒發達國家的經驗，依托超市這樣一個抓手，把產品的安全和質量提升到一個新水平，形成農業的全新觀念”。從陸續報道于各地新聞媒體的關于生鮮經營的消息，我們足以得到一個極其重要的信息：超市取代農貿市場經營“菜籃子”產品將是必然的趨勢。據調查，發達國家的超市中生鮮食品占有10％以上的份額，而我國僅有1％?！　　安嘶@子”產品現有的經營模式與競爭環境　　生鮮消費與百姓生活息息相關，過去是農貿市場和國營菜店一統天下，現在的消費需求已明顯呈現出多樣化、個性化和層次化。各種零售終端的生鮮銷售功能在不斷分化、重組和提升中，正不斷創造著各自的市場特色和生存空間，傳統農貿市場原有的銷售地位倍受排擠。研究生鮮經營的環境，我們可以發現，目前市場上存在三種競爭形式：傳統農貿市場、小型超市大規模連鎖、大型綜合超市/大賣場。他們各有各的特點，既有優勢又有劣勢。生鮮超市只有認真分析當前的競爭環境，認清形勢，找準對手的弱點，取長補短，才能準確定位，把握主動權。那么建立生鮮超市的真正意義在哪里？這就是以“菜籃子”產品為結合點和突破口，以實質性的找到和解決怎樣使生鮮經營在最有效的載體形式下得到最有效的利用和發揮，滿足現代消費群體的需求，適應社會發展的需要?！　∪?、生鮮超市市場定位分析　　隨著中國經濟的迅速發展，城市化建設需要農貿市場配合規劃管理，改變臟亂差的局面，同時人們消費水平的提高也推動著農貿市場朝著能夠有效建設食品消費安全保障體系的形式發展。為此，通過長期的摸索，近幾年各地也形成了各具特色的改造模式，主要有廣州模式、武漢模式和深圳模式三種。其中要數深圳模式最為有效，其以原有的農產品生產基地和大型批發市場為后盾，發展連鎖生鮮超市，生鮮經營的利潤源跳出批零進銷差價的局限，向上游的農產品生產加工環節延伸，在生鮮供應鏈上形成的優勢令競爭對手望塵莫及。比較以上三大模式，深圳模式顯得更具特色，更有創新意識，關鍵在于其對生鮮的流通渠道這個載體形式進行了本質上的改造，摒棄了傳統運作了幾十年的舊有農貿市場模式，從根本上依靠超市概念改造舊傳統，從而解決農貿市場引起的諸多問題，探索的真正意義無非在于積累經驗，尋找更為合理有效的市場切入點，降低風險。在仍具有頑強生命力的農貿市場面前，生鮮超市只有把握好方向，才能作為農貿市場的替代品，與其共生存、共發展，直至最終取代農貿市場。為此，生鮮超市必須做好以下四方面工作，合理定位?！　。弧　?；　　、衛生、價格、服務等方面進行高水平的專業化改造?！　∷?、生鮮超市市場營銷組合策略　　（一）產品策略　　國外自上世紀90年代開始，根據消費中的餐食加工者和用餐者、加工地點和用餐地點的不同，將生鮮食品消費形態細分為內食、外食、中食。內食主要指傳統餐食加工消費方式，主廚和用餐者都是消費者家庭成員，做飯的廚房和用餐地點也是在家里，外購做飯所需的原材料，但整個餐食加工和消費過程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點都在消費者家庭以外，整個加工和消費是在家庭以外的地點完成的，用餐者則有多種組合方式。中食是近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點是在家庭以外的加工場或超市完成，加工品一般是半成品，消費者則以家庭成員為主，用餐地點可以在家里也可以不在家里。因此，在體現專業化的生鮮超市中應具備較全面的消費品類，以滿足消費者多方面的需求。　　，；　，；　　，；　　?！　。ǘ﹥r格策略　　由于生鮮消費的需求彈性較小，屬于消費頻率高的需求品，市場定位在于中低端，實行優質中價或優質低價的定價策略不失為最明智的價格策略，因此薄利多銷應是生鮮超市遵循的原則。在產品價格定位上要靈活決策，這主要體現在分拆后產品的定價和合并后產品的定價兩個方面。根據需要的不同，生鮮超市很可能要進行一些化整為零的操作，這樣無疑會改變一些原始的數據，使定價復雜化。因此，超市要靈活處理，運用有效的計算方法合理制定價格，達到既有競爭力又實現客觀利潤的目的。　　（三）促銷策略　　促銷的目的是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取購買行動等，要達到促銷目的，就必須選擇適當的時間、適當的地點、運用適當的營銷組合策略，首先必須針對自己的特定目標消費群體的消費行為進行深入分析。生鮮超市在掌握消費群體行為的情況下，可以充分運用廣告、公共宣傳、有獎活動等方式進行有針對性、有目的性的促銷，宣傳自身的優勢，引導顧客消費?！　?，突出生鮮超市的綠色營銷；　　，顯示價格及品種優勢；　　，貼近生活，宣傳服務；　　，創新促銷模式?！　。ㄋ模┣啦呗浴　∩r超市作為生鮮經營供應鏈末端的銷售環節，其中存在不少來自供應鏈上游的各種問題，如果生鮮商品在進入超市銷售以前已經最大限度的標準化了，那么生鮮經營必然會減少很多不必要的損耗和成本浪費。我們可以通過分析生鮮流通渠道生產者——產地市場——運銷批發商——零售商——消費者，找到優化采購渠道和銷售渠道建設的途徑。由于繁瑣復雜的流通渠道，使得流通成本增大，運銷成本波動性大，再加上一些不確定性因素，更增加了營運風險，所以有必要縮短、消除傳統的一些流通環節，建立起“公司+農戶”的產銷模式，把農戶生產直接納入超市體系。同時，生鮮超市要針對具體問題具體分析，在確定目標消費群體，特別是選址上要進行充分考慮分析，合理布局。以發達城市為建設中心，堅持兩大原則，一是依托與借鑒傳統農貿市場的布局，貼近農貿市場建設生鮮超市；二是配合小區建設，進駐居民區。　　五、建設生鮮超市應注意的問題　　隨著人們消費水平和消費觀念的提高，生鮮超市的連鎖經營必將成為農產品銷售不可取代的主渠道。然而，在經營、管理、物流方面還存在著大量問題。面對生鮮經營中所存在的缺少適銷的農產品，沒有完整的冷鏈供應和配送，生鮮經營的完整性不夠，管理和培訓體系的不健全等問題，生鮮超市經營者必須冷靜的對自身生鮮經營現狀、差距和盈利能力做出客觀的分析評價，在生鮮的管理、經營、物流三方面做好工作。實行經營連鎖化、本土化；建設配送中心，把握物流關；健全管理機制，建立合理的管理標準和經營體系。只有這樣才能充分發揮生鮮經營連鎖的規模效應，增強生鮮經營的靈活性和競爭優勢，解決差異性所形成的障礙；只有這樣才能夠在人力、物力、財力各方資源上體現出巨大的整合效應，減少投入成本和損耗成本，最大程度的合理利用資源；也只有這樣才能夠充分體現出生鮮超市與農貿市場間的根本差別，以高水平的管理標準和經營體系為基本保障，達到和維持較高的生鮮水準，使生鮮超市所獨具的核心競爭力得到最大顯現。時尚生活購物營銷傳播策劃案方案提綱： 一、市場簡述 二、確立經營理念和識別系統 三、廣告營銷定位 四、廣告目的 五、針對性廣告手段 六、活動構想 七、如何更有效地吸引民眾參與 八、相關廣告及細則 九、相關廣告創意與設計 十、促銷活動預測效果 十一、廣告營銷費用概算 十二、備忘 附4 一、市場簡述 優越的地理環境 時尚生活購物廣場座落于深圳市南山區商業中心地帶。交通便利人流旺，外圍商業氣氛濃厚，商務大廈林立。該廣場地處南油大道東側，地理位置十分優越，與沃爾瑪、人人樂、新一佳等深圳著名零售企業分居南油大道沿線，與海雅百貨、南山書城、友誼城南山分店、兒童世界、樂安居相鄰，處于南山商業文化中心步行街龍頭位置，所以此地方大部分的受眾人群均為都市白領，金領儷人，其消費能力強,消費水平高，潛在無限的商機。準確的商業地位 時尚生活購物廣場目前定位為「打造精品購物廣場」，是專營大型家電、服裝、百貨、家居設備為主題的商場。我們將順電與家居設備融合一起進駐，此商業形態有異于其他商場品牌，及強的表現出我們產品結構鏈的差異化賣點，突出個性化。我們利用目前傳統的商業形式，結合差異化的賣點，在競爭對手中攝取客戶，爭奪市場份額。３、優雅的購物環境 根據目前商場的產品分布及功能的設計規劃，其購物環境除了有一般專賣店的明亮整潔外，更多的是寬敞和舒適。配合整體的裝飾效果能給人一種高雅而不俗麗的感覺，整體的購物環境能給人一種高檔﹑時尚﹑潮流的優越感。４、齊全的購物配套設施 根據以往經營的經驗，作為明香投資旗下正式進入深圳百貨商場的第一個形象展廳，我們應注重產品展示環境外圍的購物配套設施也應十分齊全，如休閑區、活動區、吸煙區、儲存區、導購指示標志等等一應俱全是目前市場競爭力的一大有力優勢，加上導購人員溫馨的服務，更是增添了其人性化。 目前各商場大都采取“積分有贈品、會員有折扣、假日有特價”營銷手段，因各種原因導致各超市利潤空間較小。在未來本商場營銷工作中只有“時尚”注重文化底蘊的積累，注重營銷策劃，較好最早打出“理念營銷”的招數——“時尚生活，品位生活”，市場定位較準，面向大眾，再加上配合緊密的廣告手法，使“時尚生活”無論從“首選率、品牌親和力、知名度”等均可做到第一。 市民生活購物為什么不去最近的服裝店、百貨鋪，而大多來到商場來呢？一般認為：“商場商品齊全、不用侃價、購物環境好、又時常有活動贈品特價、服務員文明有禮貌、誠信無假貨等特點”。 二、確立經營理念和識別系統 確立經營理念： 文化理念：生活因我更精彩 經營理念：時尚生活每一天 廣告詞：因為有你 生活更精彩 ——時尚也需要你來品味 生活因我更精彩 走進我 ——時尚生活更輕松 確立識別系統： 世界及國內名牌大多導入CIS系統，有自己的標準圖案、標志、顏色，無論從包裝、宣傳、生產、生活、活動各方面，別人一眼就能識別是某一企業商品及品牌形象，如可口可樂、麥當勞、中國平安保險等他們都很成功。 確立方法：可采用成立或委托專職機構，設計樣稿，專家討論，社會評議，有獎征集等方式。 三、廣告營銷定位 品牌、包裝、識別系統確立了，營銷網絡、銷售渠道暢通，廣告將是企業面臨的重要戰役，它直接影響著商品的銷售。過去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了，因為現在巷子太多了也太深了。 廣告學上有種USP理論，基本觀點是：無論哪一種商品，都有自身獨特的銷售理由，廣告策劃和傳播的任務是找到這個獨特的銷售理由并加以集中表現和突出宣傳?！鞍准雍凇保@個策劃似乎搭了末班車的感冒藥何以會在不到一個月的時間里旋風般占領了全國市場，成為患者首選感冒良藥呢?因為它的廣告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”的訴求重點正是它的獨特銷售理由，很具攻心說服力。 精品購物商場營銷80%的顧客是年齡在20歲以上青年男女居多。影響他們消費因素主要是：“產品新潮、時尚、品牌、有文化、物超所值”。 四、廣告目的 促進指名購買 強化品牌特性 營造商場文化現象 提高市場占有率 傳播影響程度：了解信服消費 五、針對性廣告手段 市場輻射的公交路線車身廣告； 經常參加媒體、社會活動； 選擇公益性戶外廣告方式； 編輯店報； 小區廣告：① 電梯廣告； ② 入戶調查帶贈品送店報； ③ 寫字樓地下停車場廣告牌； ④ 小區停車場廣告。 口傳（把優惠政策告知老客戶，由其傳播影響）； 建立“時尚俱樂部”，舉辦各類商戶與消費者的溝通活動。 六、活動構想 活動構想(一)： “時尚你，我買單” 執行期限：(擬定)7天( ？月？日 至？月？ 日) 事先告知民眾：到時尚生活購物廣場成為時尚會員后，可憑會員卡參與我商場的 “時尚你，我買單”抽獎活動。 設有以下大獎：一等獎6名，返還全部購物貨款“買多返多”；二等獎60名，返還一半購物貨款“買多返多”；所有參與者，均贈精美禮品。 以本人身份證為領取獎品憑證。 其他： ⑴、聲明整個活動將在公證機關嚴格監督進行，保證搖號如期舉行，領取退款當場兌現。 ⑵、聲明活動期間所有商品維持原有價格不變，且絕無偽劣產品。 ⑶、返退款不宜低于貨款的50％，否則不足以引起轟動，產生誘惑。 ⑷、活動期間所有售貨人員都要主動給顧客以購物憑證，并加蓋清晰的日戳（消費須按日期保留存根，以便核對）。 ⑸、返退款以5000元為限（根據是《反不正當競爭法》），所以單張發票數額超過5000元的一律視同5000元。 ⑹、大額返退款須憑身份證領取，并規定領取期限。 ⑺、促銷活動須配以適量的新聞媒體廣告，商廈內外須配以廣播（廣告）。其中戶外廣告以懸掛超寬條幅為宜。 活動構想(二)： “積高分，獎靚車，颮風時尚” 執行期限：(擬定)3個月(？月 ？日— ？月 ？日) 事先告知民眾：到時尚生活購物廣場成為消費會員后，可憑積分卡參與我商場的“積分拿大獎活動”。 l、訴求對象：新青一族，時尚男女 設有以下大獎：一等獎1名，獎品為小汽車一部，價值10萬元左右，(選擇汽車經銷商，為他傳名，優惠購買)；二等獎？名，價值？元左右獎品；三等獎？名，價值？元左右獎品；四等獎？名，被選為時尚俱樂部成員，免費享用商場逢年過節禮品，價值？元，時效為二年)；參與獎，所有參與者，均贈精美禮品。 以本人身份證為領取獎品憑證。 其他活動構想： 開辟免費休息處或街舞場所與涂鴉壁； 送時尚族徽章或《時尚》雜志； 香港地下樂隊演唱會；街舞表演——“演舞會”七、如何更有效地吸引民眾參與 聲明整個活動將由公證機關嚴格監督，