關于某商場營銷策劃報告書-資料下載頁

　　

【正文】 減少發展商大量不必要的負擔和投入，使其走專業房地產開發的道路，符合房地產市場向專業化市場發展的趨勢。缺點：失去物業管理的利益。結合本項目的市場定位及東門其它項目的情況。我們認為：自行管理是比較適合“名仕商場”的。四、項目營銷策略部分：4—項目營銷突破口分析4—項目營銷概念創造4—項目營銷推廣思路4—項目價格制勝策略4—項目銷售推廣策略4—項目銷售階段安排4—項目營銷突破口分析： 硬件向軟件的提升：在東門片區商業項目規劃及定位普遍類同的局面下，應將營銷思路從項目的硬件服務上向軟件措施上轉移，提供令投資和投資自用及用家滿意的經營空間和服務來吸引目標客戶。 吸引購物人流：東門片區街鋪文化與商城文化結合矛盾，已不僅僅是項目自身的矛盾，也是改變購物人流購物習慣的問題，不是如何將人流吸引到商城的問題，而是吸引到街鋪式商城問題。 全新的思路：要想在眾多的競爭項目中，脫穎而出，打破營銷的僵持局面，只有導入全新的營銷概念，創建特色商城，讓投資及用家都能切實感受到的一種創新思路，才能保持商城經久不衰的人流量，才有投資與經營的吸引力，才能帶動項目的全面營銷。 附加值的體現：在外在條件和客觀不利因素的局面下，通過人為的引導和造勢，來增強本項目的附加值和感召力，也是本項目的營銷突破口之一。以上突破口分析將會在后續項目營銷策劃中逐一體現。4—項目營銷概念創造：項目營銷概念是在市場分析的基礎上，對項目進行準確定位后，通過討論，創造出對后期銷售起到靈魂作用的營銷思路。將在下面的營銷概念中作逐一闡述。4—2—“名仕婦女周刊”概念 “名仕婦女周刊”概念是作為本商場的主題概念來設計，其思路是由以下幾點形成的： 東門片區商業項目高度集中，其經營范圍、內部劃分、客戶定位等普遍雷同，缺少具有突破創新的商業特色。 面對東門特定的商業環境和客戶群，走統一經營的模式，是需要下一點功夫的。 東門商業發展處于不穩定的過渡融合期，在高度雷同的局面下，其潛在競爭必然轉向人流的競爭。（越港商業城目前的冷場即是沒能注意到人流競爭的原因，從而導致整個商城缺少人氣。） 在人流競爭中采用何種概念才符合東門的人流特點，如何引導人流，形成經久不衰的人氣，來帶動商城營銷，增強客戶對商城購買和使用的信心。 東門的人流以18—40歲的年輕階層為主體，其收入屬偏低的檔次，這部分人流對新事物最容易產生好奇和接受，比較靈活，容易形成引導慣性和口語宣傳效果。總結：“名仕婦女周刊”正是處于對以上5個方面的考慮而形成的概念，其具體的內容是：第一：整個商城只經營25——40之間已婚婦女用品，具體分為：化妝品、裝飾品、內衣、皮革類、服裝、襪類、睡衣及女用辦公用品共8大類商品品種。第二：以這個市場名來區分其他的市場，有強大的誘惑力，易記，好理解。第三：全部商品時尚而精致，代表著較高檔次的消費概念。第四：代表著“名仕商城”所獨有的媒體，能更好的為商城的經營服務。4—2—“風水源頭”概念廣東潮汕地區的人對風水學說很注重，權且不對其學說進行分析，就此現象來說，其對房地產營銷產生的作用是不可低詁的。某樓盤因傳聞風水不好，至今無人問津，某樓盤皆說風水好，是置業者趨之若騖。 本商城所處地段屬于東門的中心區域，面對老街及中心廣場，緊鄰代表深圳發展源點的風貌街，商城的入口處是人民北路和解放路，入口雖然狹窄，卻吻合了風水中原理，是會對進入商城的住戶有利。 4—2—“老街中心”概念： “老街中心”概念主要是配合商城的名稱定位，所在區域地段特點，加上廣場名稱和休閑作用及政府的規劃指導思想，通過造勢和宣傳形成客戶和購物人流對本商城的價值判定，在造勢上，逐步形成東門中心點，和文化、旅游中心點的宣傳效果。 4—2—“宣傳引導”概念： 在商城入口處進行包裝，作為商城階段性人流引導的一個點，將入口處人流向內引導，使商城入口處長久不衰地保持人氣。商場內進行包裝，以“非常女人，非常精品”為內容，進行全面的VI系統導視。商場延伸至街道的建筑物進行包裝，以突出商場的識別能力。每月出版《名仕婦女周刊》雜志，起導購和促銷作用。4—項目營銷思路：一、 在招商理由與支持下的剩余商鋪銷售方案： 將“名仕商場”中未得到銷售的62套商鋪，從整個物業中抽出成立一個新的股份制公司，來負責這些商鋪的出租、經營管理工作，也將由該公司完成商場剩余商鋪的購買行為，以利于發展商向銀行套現。 由新公司尋找62位業主來聯營經營這些商鋪，并以業主的名義向銀行申請7年6成按揭貨款，由新公司負責首期資金，這樣就可以為發展商回籠60%的資金； 將現有價格提升30%，使得商鋪總價相當于原商鋪總價的130%，使得所回籠60%的資金就相當于原價格總量的78%； 既然以業主名義按揭，商鋪當然7年后歸業主所有； 月供樓款由商鋪的利潤支出，若商鋪利潤不夠的情況下，由經營者和新公司共同按比例負責； 商鋪的所有權歸業主所有，經營權比例為30%：70%，即新公司30%，業主70%； 商鋪經營的內容以我方規定范圍內，資金、經營等由業主負責； 聯營合同簽到訂時，業主預交一年供樓款總額作押金有很好的解釋借口； 聯營合同可一簽7年，中途變故、轉讓由業主承擔費用。二、 在招商理由支持下的商鋪出租方案： 62套（100平方米）以聯營方式所銷售的商鋪，已經能進場經營，帶動人氣； 核算月租金款額，并以三個月的月租金總款，以押金的形式預收。同時，采用聯營的方式號召并組織招商； 與聯營客戶洽談商品銷售的扣率，并提取聯營利潤； 以月租金為最低線設定最少聯營利潤，每月與客戶結算一次，按扣率提取利潤，并將剩 余部份返還給客戶； 若每月我們按扣率提取的利潤大于或等于押金，則在一年后，按約定退還押金，若小于押金總額，則從押金中扣除，余下部分返還； 若每月客戶所交納的聯營利潤均不夠低線，以商品價值量補足，若總商品價值量不夠，勒令客戶退場，押金不退； 考慮三個月的免租起動方式，以取悅客戶； 總體工作，由管理處負責協調和運作。4—4 項目價格策略本部分主要設定如何靈活運用價格杠桿，制定一套合理的定價結構，并根據市場情況進行調整。 房地產營銷最實質的內容就是價格控制，價格的有序設置預先慎重安排。針對“名仕商城”實際情況和我們的營銷思路，我們認為，先將整體的價格上洋，實現高開低走的策略。 具體說來，一樓沿街的面市價格定位在13萬元/M，內部部分定位在10萬元/M；二樓的面市價格定位在6萬元/M左右；而實際成交的價格，以此定價的7折進行交易。而出租部分的價格可以定位為：一樓沿街部分價格可以訂在300元/M，內部部分定在250元/M，二樓及地下室可以定位在200元/M。4—5項目銷售推廣策略 應該說，本項目的銷售推廣策略將重點放在市場的培育上，這就是說，將市場培育成熟，才能使商鋪的價格提升到一個新的高度。一 培育市場成熟的廣告方案： 培育市場《名仕婦女周刊》雜志，來宣傳商場產品和促銷商場產品，印數為1萬份，價格約5000元； 2 在與客戶聯營時，頭三個月的免租期間，按平方數收取一定量的廣告費，暫定為5元/平方米，則月廣告費為：5*6000=3萬元/平方米。 3 招商理由訴求： A “婦女周刊”征“搞”啟事 B 非常女人、非常精品 4 廣告媒體選擇 A 深圳特區報和深圳商報 B 電視媒體 5賣場包裝（略）6 導視系統的建立（略） 二 銷售推廣（略） 4—6 項目銷售階段安排（略）五 項目銷售執行跟進部分（略） 完成上述調查、分析、策劃工作后，更加深刻的理解到：要想將本項目做好，難度相當之高，但宏廈公司堅信，只要我們把握好大勢的時機，扎扎實實做好各項銷售工作，肯定能取得較好的成績。 近一年的銷售工作周期，不可能在以上報告中作出全面的安排和指引，但有系統性的論述，同時市場的變化也是相當之大的。策劃的基本原則是客觀的、靈活的，所以我們將會在后期銷售工作中，努力貫徹以上工作安排，并對市場的變化作出及時的反映。在此，預祝本項目開發順利、銷售成功！“名仕商城”項目營銷小組組 長：成 員：43 / 4