房產類營銷策劃案例-資料下載頁

　　

【正文】 2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“5+2”生活模式很吻合。度假型物業定位出臺：　　“5+2”生活模式是指在我司提出的“5＋2”生活模式得到認可后，我司便又發現，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發散為度假的概念，這樣又把目標客戶層面拓寬。為此在產品策劃上必須要舍棄傳統項目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產品戶型定位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時在戶型細部設計上，考慮到業主的度假性質，故引入了大陽臺的設計，增加戶外空間，使室內和室外空間能更好的過度和銜接，產品更加原汁原味?！叭諆韧吆I小鎮”思路誕生：　　圍繞度假物業思路，我司認為要成為一個真正的度假物業，必然要在產品設計上特別是景觀設計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風景名勝日內瓦為喙頭，提出了“日內瓦湖濱小鎮”概念，加強對社區沿寶圣湖岸的設計，強調親水性，設立了湖濱公園、碼頭，并增設了諸多湖上游樂設施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。形象策動，示范效應：　　同產品促銷一樣，我們認為房地產營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經過周密的市場調研，以及仔細分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設計了一套VI基礎和應用設計方案，全面導入CIS，通過形象塑造提升項目知名度。通過對國內大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地6畝的“意境區”，并在“意境區”內作特色規劃，從每一個細節入手，全面導入VI，打造全新形象。轟動造勢，求認知，求認同：　　2001年在經開大道通車之前，在常人看來，渝北地區的交通并不方便，所以在項目準備前期就有許多業內人士并不看好該項目。我們在經過周密的市場調研后，認為如果項目作為普通住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見的，怎樣引導和挖掘市場需求是我們操作本項目的關鍵。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念。　　2001年6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價、低月供、優美的湖景”“總價5萬元起，月供236元起”為訴求點進行市場試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業界和媒體引起轟動。主題促銷，引起轟動　　“在水一方”項目形象創立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應，我們按整體策劃方案轉入第二階段的品質宣傳階段。在報媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對項目的認識，并輔以公關活動進行推廣。2001年10月在市房交會上首次亮相，當天登記客戶達1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規劃配套及品質調整，擴充項目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米的均價進行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調整價格體系。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區”評選活動并榮獲金獎。公關活動，豐富內涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術節”、“渝海地產新年音樂會”、“在水一方泛運動會”活動，在業界引起強烈反響?！　≡跇I界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。后記：　　2001年11月，市場期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當天創下銷售299套的銷售奇跡，A組團當日售空，從而引起市場與媒體的廣泛關注，并帶動進一步的銷售熱潮。2001年12月8日，C組團開盤，我們及時調整價格策略，在價格相對A、B組團有所提高的情況下，當天迅速成交86套，場面火爆。2002年3月，在市春交會上，A、B、C組團已全部售罄。《天河花園》整體策劃報告書前言121．1．區域市場分析21．2．定向市場分析41．3．項目分析51．4．競爭對手資料分析71．5．項目周邊配套狀況15152．項目市場定位202．1市場定位202．2．項目形象定位222．3．目標客戶定位242．4．目標市場細分282．5．目標客戶313．銷售策略建議323．1．市場氣氛培養323．2．促銷手段建議343．3．付款方式建議394．宣傳策略404．414．434．3廣告創意及訴求474．4廣告宣傳推廣策略484．媒介的組合策略49結束語51前言……….敝司成立專項小組，以專業的市場調研為基礎，根據整體市場的現狀和區域市場的特性，發掘項目的優點加以專業發揮，配合貴司盡快完成項目的銷售目標。1．1．區域市場分析天河區位于廣州市東部，東與黃埔區相連，南瀕珠江，西南接東山區、北連白云區。天河區交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區的要通。全區有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區內。天河區是廣州著名的科研高教區，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學、1所職中、61所小學、95所幼兒園。區內社會保障事業發展較快。由于城市中心東移，天河區作為新興區域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區域。隨著城市向東移的規劃現狀日漸成熟，有關新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據其發展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業眾多，村落范圍廣闊等負面特點，使得此帶區域向現代化城市規劃邁進受到一定程度的阻礙。1．2．定向市場分析員村位于天河區南部，毗鄰天河公園和天河區政府，地理位置優越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發展，該外來人口越來越多，逐漸發展成了外來人口聚居地，由于天河區政府的搬遷和落成，使該區的環境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區域房地產業的發展，吸引不少在城東工作的人士在此置業安居。由于房地產業發展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區城內開發了不少不同性質的房地產，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區域市場競爭十分激烈。員村，作為新城市中心的一部分，在規劃發展或房地產發展都有其特殊的一面，正如該區域樓盤的價格與一路之隔的對面區域相差甚遠，原因不明而喻。但由于臨近天河區政府，員村有特殊的優越性，而天河區政府的搬遷則大大有利于帶動東部地區的規劃發展和經濟繁榮。因此，位于天河區政府門前的員村，還是可以借助天河區新政府落成這一東風，使在規劃、配套、環境等方面得到更大的改善。1．3．項目分析：海景中心：由2幢28層組成：現推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業主格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2（復式）4228～7289元/m2，均價6255元/m2：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）⑴優勢分析本項目由海景公司開發，發展商實力雄厚，能給買家充足的信心。位于廣州新城市中軸線，發展潛力巨大。臨近珠江新城，可盡享區內的成熟配套。地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；項目以準現樓發售，增強買家信心。社區配套設施較完善，有學校、醫院、市場、天河公園、賽馬場等；戶型可供選擇多；有停車場，物業收費合理。（2）劣勢分析珠江新城配套設施仍然未成熟，發展尚須時日。近期周邊物業市場銷售情況不活躍。競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經廣為人知。由于項目檔次和周邊物業無區隔，其銷售對象競爭激烈。項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。外來人員多，治安問題多，影響買家心理；7．緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴重；8．缺乏商業氣氛，社區配套不成熟；9．周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；10．無小區花園，缺乏生活大自然氣氛。11．三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點1．4．競爭對手資料分析對手一：僑穎苑：由3幢12層及一幢9層組成：現推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層：新天河、新市民、新文化格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2（復式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2（最新價格）：一級二類裝修⑴優勢分析①該樓盤已為現樓，可即買即入住，易于吸引買家入?。虎趦r格較同區域其他樓盤為低，有競爭優勢；③位于內街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢分析①周邊外來人口較多，人流復雜，治安環境較差，影響買家購買心理；②樓盤周圍環境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二：紫林居：由3幢連體9層組成：現推C—H座的3～9層：品味家在公園旁的舒適與休閑格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2：一級二類裝修⑴優勢分析①該樓盤是員村一帶為數不多的小區樓盤，且內部環境優美，易于吸引買家購買；②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；③該樓盤緊靠天河新區府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；④建筑設計為無電梯低層住宅，且物業收費低廉，對買家有極大的吸引力；⑤小區缺乏中庭花園，吸引力欠佳。⑵劣勢分析①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；②周邊外來人員多，且時常有治安事件發生，影響買家入住信心；③該樓盤周邊生活配套設施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次；④戶型設計上有一定的不足，有凸柱現象；⑤規模小，難上檔次。對手三：天一莊：由12幢高層組成：現推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層：天然高臺全封閉綠色小區格：5019～5802元/m2，均價5393元/m2：毛坯房：⑴優勢分析①為同區域少有的大型住宅小區，易于吸引買家購買；②小區規劃內有大型綠化建設，且內部配套設施齊全，樓盤棕合質素高，升值潛力大；③能巧妙地利用崗頂地勢抬高之特點，因應采用獨特設計，令本樓盤擁有鮮明賣點；④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區路環繞小區四周，令住戶在享受安靜環境的同時又可享受便利之交通。⑵劣勢分析①周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大；②本小區外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；③周邊外來人員多，治安管理有隱患；④周邊生活配套設施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。對手四：恒安大廈：1幢連體30層：現推恒樂軒5～25層：一點一滴……令為生活細節設想格：4218～5980元/m2，均價5102元/m2：毛坯房：⑴優勢分析①位于主干道旁，交通方便，出入市區方便，有一定的升值潛力；②戶型設計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設計，方便住戶日常生活；③雖為單體樓，但內部配套設施齊全，有助吸引買家購買；④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環境，有利于銷售。⑵劣勢分析①位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴重，影響買家購買意欲；②樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感；③樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。1．5．項目周邊配套狀況①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環境保護學校②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學③小學：昌樂小學④銀行：中國建設銀行⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。⑥康體：天河體育中心、羽毛球館⑦公園：天河公園⑧醫院：華僑醫院、市六醫院23路車陂—梅花路504路西洲—白云路39路員村—豪賢路518路棠下—廣園西瑤臺53路員村—寶崗大道540路怡景新村—瑤臺177路員村—廣州東站542路怡景新村—瑞寶村221路保稅區—江南新村550路絹麻廠—廣州火車站243路員村—文化公園813路員村—火車站245路保稅區—農林下路882路保稅區—彩虹橋腳284路員村—廣園新村886路員村生活區—機場生活區296路員村—南湖游樂園由于項目為廣電成熟生活區物業，擁有優良的先天條件。但日前區域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：項目的交通環境較為優越，故可利用具備的先天優越的條件來諦造一個“天河中心區宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細致的規劃，與現有的廣電成熟社區結合起來成為整體，使現有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質，樹立大型生活區形象，在市場上立于不敗之地。，迎合買家心理隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。，吸引人流由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。故此，在戶外媒體、銷售網點、單張派發方面應加強區域性宣傳，