30個房產(chǎn)類營銷策劃經(jīng)典案例-資料下載頁

【導(dǎo)讀】開業(yè)前達(dá)到50%以上在目標(biāo)消費者中的知名度。優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上。并在此基礎(chǔ)上，增強經(jīng)營戶的信心，推動“春之聲”服飾廣場的市場建設(shè)，以此。影響目標(biāo)消費群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動“春之聲”服飾廣場的健康發(fā)展。20xx年1月12日——20xx年2月19日，本案的重點推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。時公關(guān)活動與促銷活動將會有效的結(jié)合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工。作——只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠度。階段采取不同的整合傳播策略。利用報紙的時尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進(jìn)行較為全面的宣傳。式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢而獨占鰲頭。以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。蓄勢期：20xx年12月12日——20xx年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。

　　

【正文】 樹立樓盤的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度； 3， 力求 “ 湘藝苑 ” 銷售順利，并能引起銷售高潮； 4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。 二、 目標(biāo)受眾 小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟能力較強的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。 年齡： 35—— 55歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有 高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 媒體接觸習(xí)慣 —— 有固有的收視、閱讀習(xí)慣。 1， 喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2， 閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主； 3， 收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。 三、媒介策略 1， 銷售準(zhǔn)備期 所有 制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。 2， 引導(dǎo)試銷期 （ 1） 以報紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳； （ 2） 邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞 “ 湘藝苑 ” 的定位—— “ 自然、藝術(shù)、享受 ” 來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； （ 3） 針對既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā) DM廣告。 3， 公開強銷期 （ 1） 以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、 DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次； （ 2） 在銷售的同時，利 用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點； （ 3） 適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； （ 4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。 4， 銷售沖刺期 （ 1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶； （ 2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。 四、媒體分析及選擇 平面媒體 （ 1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲 影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時，《株洲日報》的房地產(chǎn)專刊可相應(yīng)投放，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。 （ 2）《湖南日報》《三湘都市報》《株洲日報》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。 電視媒體 湖南經(jīng)視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達(dá)至目標(biāo)消費者。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時間應(yīng)是開盤前后一個月，時段是在晚 8 點 左右。 戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議從動工到封盤在施工外圍樹立 3D 效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選擇 28 路， 1路， 2路。另外，在開盤當(dāng)天，建議使用 “ 氣艇 ” 這種新型的媒體。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。 4 、廣播媒體 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故建議作為長期、高容量信息投放方式。 樓書， DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣 傳單，海報，樣品屋，接待中心。 這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。 第 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的 5%左右。 “ 湘藝苑 ” 的建筑面積為 S平米，均價為 R元，廣告預(yù)算為 S * R*5% 。其中， 80%為計劃廣告投人， 20%為機動費用。 （ 2）媒體費用為計劃廣告投人總額 60%，包括報紙 50%，電視 30%，戶外 10%，廣播 5%，車體 5%。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額 6%。 （ 4） SP活動及公關(guān)計劃廣告投人總額為 30%。 （ 5）禮品制作為計劃廣告投人總額 4%。 第七 節(jié) 方案說明 一、建議 1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動時媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動負(fù)責(zé)人。每次活動都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時有利的報道、宣傳。 2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔(dān)一部分費用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。 3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 4，價格是一種隨市場變化的東西， “ 高開低走 ” 只是一種預(yù)見性想法，價格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。 5， “ 暗線銷售 ” 十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“ 商品化房 ” 還是不多見。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標(biāo)消費群工作地之近。 畫面 1：兩老板從某市場下班回家 配音：無 畫面 2：兩人走到門外路旁 配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲 畫面 3：公交車開過來，車擁擠不堪 配音：嘈雜聲 畫面 4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音 ：嘈雜聲節(jié)奏加快。 公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑 （特寫） 畫面 5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲， 畫面 6： 沒有上車的人出現(xiàn)在 “ 湘藝苑 ” 小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的 配音：輕快溫柔的聲音。 兒子在迎接他。 畫面 7： 虛化畫面，打出 “ 湘藝苑 配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁” 2，廣播廣告文字腳本示例 廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都 一陣流暢的鋼琴聲 一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家 XX 要來株洲演出耶！ ” 一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！” 兩個人同時嘆息 開門聲，一個男人的聲音 ：“兩個怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷　? 兩個人同時問：“你有票？” 男人笑著說：“當(dāng)然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)啊！ 標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！ 3，報紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜 畫面構(gòu)成：以小區(qū)實際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！ 廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！ “在水一方”全程策劃 導(dǎo)語： 任何一個項目能取得成功的關(guān)鍵是 對市場的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對房地產(chǎn)項目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經(jīng)過前期縝密的市場調(diào)研，從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出“ 5+2” 生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個銷售奇跡。 相關(guān)鏈接： 1.“ 在水一方 ” 是重慶 20xx 年最出風(fēng)頭的樓盤之一，在重慶首次提出了 “5+2” 生活模式； 2． 20xx 年參加 “ 重慶市十佳人居精典住宅小區(qū) ” 評選活動榮獲金獎； 3．開盤當(dāng)天創(chuàng)下 299 套的銷售奇跡。 項目簡介： “在水一方”是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產(chǎn)項目，位于重慶 渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地 6 萬多平方米，建筑面積 8 萬多方，容積率 ，綠地率 43%，座擁占地 700 多畝的寶圣湖。項目共分 4期開發(fā)， 30萬方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù) 1152戶。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個網(wǎng)球場、 1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設(shè)施 “ 翻斗樂 ” 、 800 平方米的商業(yè)街以及會所和湖岸碼頭。 操盤精典回顧： 宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項目的運作，在 20xx年 “ 在水一方 ” 推出之前，該地區(qū)的平均房價僅為 700元 /平方米。當(dāng)時在決策層面對項目地塊有三種 不同意見：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項目風(fēng)險太大；二、做，但要等到五年后才能啟動：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時過早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入 “5+2” 生活模式作為項目操作主題。我們認(rèn)為項目操作并不在項目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場需求。經(jīng)過周密的分析和前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn) “5+2” 生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與 “5+2” 生活模式很吻合。 度 假型物業(yè)定位出臺： “ 5+2” 生活模式是指 在我司提出的 “5 ＋ 2” 生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的 “5 ＋ 2” 生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時在戶型細(xì)部設(shè)計上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽臺的設(shè)計，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味。 “日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生： 圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為 要成為一個真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計上特別是景觀設(shè)計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強對社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計，強調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增 設(shè)了諸多湖上游樂設(shè)施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。 形象策動，示范效應(yīng)： 同產(chǎn)品促銷一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經(jīng)過周密的市場調(diào)研，以及仔細(xì)分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，20xx 年 3月，我們提議本 項目由 “ 格林夢家園 ” 更名為 “ 在水一方 ” ，并專門為之設(shè)計了一套 VI 基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計方案，全面導(dǎo)入 CIS，通過形象塑造提升項目知名度。通過對國內(nèi)大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地 6畝的 “ 意境區(qū) ” ，并在 “ 意境區(qū) ” 內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入 VI，打造全新形象。 轟動造勢，求認(rèn)知，求認(rèn)同： 20xx 年在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項目。我們在經(jīng)過周密的市場調(diào)研后，認(rèn)為如果項目作為普通住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見的， 怎樣引導(dǎo)和挖掘市場需求是我們操作本項目的關(guān)鍵。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出 “5+2” 生活模式，塑造項目全新理念。 20xx 年 6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以 “ 低總價、低月供、優(yōu)美的湖景 ”“ 總價 5萬元起，月供 236 元起 ” 為訴求點進(jìn)行市場試探，第一次面向市民提出 “5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引起轟動。 主題促銷，引起轟動 “在水一方”項目形象創(chuàng)立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。在報媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主 ，硬廣告為輔的策略，從什么是“ 5+2” 生活模式入手，在市民中逐漸樹立對項目的認(rèn)識，并輔以公關(guān)活動進(jìn)行推廣。 20xx 年 10 月在市房交會上首次亮相，當(dāng)天登記客戶達(dá) 1200 多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴充項目 “ 軟性 ” 附加值，在展會上以 1350元 /平方米的均價進(jìn)行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調(diào)整價格體系。 20xx 年 10月， “ 在水一方 ” 參加 “ 重慶市十佳人居精典住宅小區(qū) ” 評選活動并榮獲金獎。 公關(guān)活動，豐富內(nèi)涵： “在水一方”推出后，我們相繼策劃了“ 看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)新年音樂會”、“在水一方泛運動會”活動，在業(yè)界引起強烈反響。 在業(yè)界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發(fā)布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。 后記： 20xx 年 11月，市場期待已久的 “ 在水一方 ” 如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當(dāng)天創(chuàng)下銷售 299 套的銷售奇跡， A 組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引起市場與媒體的廣泛關(guān)注，并帶動進(jìn)一步的銷售熱潮。 20xx年 12月 8日， C組團(tuán)開盤，我們及時調(diào)整價格策略，在價格相對 A、B組團(tuán) 有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交 86 套，場面火爆。 20xx 年 3 月，在市春交會上， A、B、 C 組團(tuán)已全部售罄。