營銷界十大經(jīng)典案例解析-資料下載頁

　　

【正文】 稱為世界上最昂貴的游藝機械，每臺造價就達(dá) 150 萬美元。此外，移動游樂場的土地、設(shè)備通常都是暫時租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場地和設(shè)施維護的費用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設(shè)備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨一無二的。　　　況且，有種說法——“借來的書會很快看完，而買來的會一放很久不去碰。”這個原理套用在嘉年華身上也適用，因為不是天天有，因為有一種期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時間內(nèi)釋放出巨大的消費能量。　　　選址：目標(biāo)客戶最為集中地區(qū)　 　　本次嘉年華原定投資7000萬元，因SARS而推遲的兩個月在設(shè)備維護和廣告維護方面又追加了2000萬元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個消費力強勁的市場作為平臺，這個市場必須有大量具有一定消費能力的消費群體，這個群體必須能夠接受嘉年華的游樂方式，上海就是這樣一個市場。人口基數(shù)、經(jīng)濟水平、消費能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng)，在這些方面，上海—浦東—陸家嘴在國內(nèi)幾乎無人能出其右。　　　2002年，到浦東旅游的人次是 1400 萬，旅游收入 85 億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬人次到小陸家嘴地區(qū)觀光，方寸之地內(nèi)聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點，人氣足夠，商機自然凸顯。而說到消費能力，上海市民目前的文化消費水平已接近甚至超過香港。登一次東方明珠就需花 50~100 元，而嘉年華里最貴的一個項目不過 70 元。　　　合作者：最大地利用資源 　　得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。浦東開發(fā)13年，成績舉世矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動。政府提供的幫助包括：在最短的時間內(nèi)向國家文化部請示并通過了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設(shè)備入關(guān)時實施現(xiàn)場監(jiān)管簡化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。政府得到的包括：沒有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益。　　　操作：從每一個環(huán)節(jié)獲得銀子 　　代幣與障眼法　　　在嘉年華游樂場里，除了那個上面寫著 freedom （自由）的金色 Toker （代幣），其他任何貨幣在這里都沒有價值。 30 元的門票可以兌換 6 枚代幣。但任何游客進門后都發(fā)現(xiàn)： 6 枚代幣實在不夠用。刺激類項目如彈射椅和驚呼狂叫價格分別為 70 和 60 元，一般項目如詭異迷城和摩天輪價格為 35 元和 25 元。就連馬路邊隨處可見的套圈，場內(nèi)的價格都高出許多。既然價格與國內(nèi)一般行情有如此巨大差距，人們?yōu)槭裁催€趨之若騖呢？奧妙就在代幣。　　　場內(nèi)的代幣兌換處隨處可見，人們在狂歡、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個刺激性項目不少于 40 分鐘的隊伍、目標(biāo)看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場。瘋狂之后算一算，懷中可愛的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鳥差不多是用2000元換來的。　　　玩具的價格 　　對于普通的玩具銷售商來說，環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。環(huán)球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎抽走。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200多萬購買迪斯尼的版權(quán)后直接找中國的廠商生產(chǎn)的。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬人民幣，而其所有的成本加在一起不超過2300萬人民幣，3700萬的毛利非常驚人。蘇州樂園的負(fù)責(zé)人形象地稱環(huán)球嘉年華是“游樂項目搭臺，賣玩具唱戲。” 　　賣冠名、賣攤位 　　良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動中的汽水市場，企業(yè)前期的花費就達(dá)80萬元。上海永達(dá)汽車銷售集團以450萬元贏得活動冠名權(quán)。嘉年華營造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費表演，主辦方提供了40個小吃攤位，但盡管租金很高，40個攤位還是被一搶而空。九、定位鮮明　奇瑞詮釋“年輕人的第一輛車” 　　文/沈小雨　　　案例主體： 奇瑞汽車公司　　　市場地位： 微型轎車市場霸主地位　 　　市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代。　　　市場效果：，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄　 　　案例背景： 奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹取！　　∥⑿涂蛙囋谏鲜兰o(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，%、%、%。 　　在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。　 　　奇瑞2003年營銷事件回放　　　2003年4月初，奇瑞公司開始對的上市做預(yù)熱。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對的關(guān)注。由于這款車的強烈個性特征和最優(yōu)的性價比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關(guān)注。　　　2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進一步的關(guān)注。就在消費者爭相去上海車展關(guān)注奇瑞的時候，奇瑞以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費者對奇瑞的關(guān)注度走向高潮；　　　2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞的網(wǎng)絡(luò)價格競猜，在更進一步引發(fā)消費者對產(chǎn)品關(guān)注的同時，讓消費者給出自己心目中理想的奇瑞的價格預(yù)期。網(wǎng)上的競猜活動，有20多萬人參與。當(dāng)時普遍認(rèn)為的價格應(yīng)該在69萬元之間。 　　2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞的價格揭曉了——，比消費者期望的價格更吸引人。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。此時媒體和消費者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞現(xiàn)象討論，消費者中也產(chǎn)生了奇瑞熱，此時人們的心情就是盡快購買。 　　這時奇瑞公司宣布：是該公司獨立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費用。這為樹立了很好的技術(shù)形象，為消費者吃了一顆定心丸。 　　2003年6月初，上市階段，消費者對奇瑞的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞年輕時尚的產(chǎn)品訴求植根于消費者的腦海。除了平面廣告，同時邀請了專業(yè)的汽車雜志進行實車試駕，對奇瑞的品質(zhì)進行更深入的真實報道，在具備了強知名度后進一步加深消費者的認(rèn)知度，促進消費者理性購買；　　　2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞進行全面深入的報道，保持對奇瑞現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；　　　2003年9月，奇瑞開始了熱賣階段，這階段重點是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時針對奇瑞的目標(biāo)用戶年輕時尚的個性特點，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計大賽，吸引目標(biāo)消費者參與；　　　2003年10月，這時奇瑞已經(jīng)熱賣了3個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經(jīng)購車的消費者開展了“奇瑞冬季暖心服務(wù)大行動”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費者對奇瑞產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；　　　2003年11月下旬，廠家更進一步的針對奇瑞消費者時尚個性的心理特征，組織開展了“秀個性裝飾大賽”。由于“奇瑞”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計大賽中不難看出，“奇瑞”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。　　　奇瑞營銷策略解析　　　轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細(xì)分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。 　　令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個細(xì)分市場成功的關(guān)鍵。　　　明確的市場細(xì)分，鎖定時尚男女　　　奇瑞的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。　　　許多時尚男女都因為的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與成了快樂的伙伴。　　　奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“Isay”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的 ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“Isay”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。　　　獨特的品牌策略　詮釋“年輕人的第一輛車” 　　“”的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。　　　奇瑞公司根據(jù)對的營銷理念推出符合目標(biāo)消費群體特征的品牌策略：　　　在產(chǎn)品名稱方面：在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力； 　　在品牌個性方面：“”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。　　　其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴。　　　整合營銷傳播 形成市場互動　　　“”作為一個嶄新的品牌，在進行完市場細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括價格網(wǎng)絡(luò)競猜，秀個性裝飾大賽，網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為“”2003年的營銷傳播大造聲勢。　　　相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費群體和廣大受眾；　　　各種活動“點”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動畫和內(nèi)裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內(nèi)心，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。　　　“”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個細(xì)分市場的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實反映，及時反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力。　　　據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說：“因為廣大用戶的厚愛，現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場需求。對于一個受到市場熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時尚個性小車。”　　　今后，奇瑞公司會根據(jù)自己對市場的判斷，選擇適當(dāng)?shù)臅r機推出帶動力轉(zhuǎn)向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型。 十、浴火重生　香港旅游業(yè)V型復(fù)蘇 　　案例主體： 香港旅游業(yè) 　　市場地位： 國際大都市，是亞洲首選旅游目的地和購物天堂 　　市場效果： 2003年6月開始，赴港旅客人數(shù)開始回升，2003年%%，酒店入住率由5月份的18%，回升至8月份的88%，香港旅游業(yè)成功地實現(xiàn)了“V”字型復(fù)蘇。（表表2）香港旅游業(yè)的快速復(fù)蘇，使得香港經(jīng)濟擺脫了幾年的負(fù)增長，通縮、高失業(yè)率、股市等等都出現(xiàn)了止跌回升的實質(zhì)增長。 　　案例背景：　根據(jù)香港經(jīng)濟日報的統(tǒng)計，香港的國民收入中有85%來自服務(wù)業(yè)，而旅游業(yè)占了相當(dāng)大的比例，與香港經(jīng)濟息息相關(guān)。2001年的旅游業(yè)收益達(dá)643億港元，訪港旅客達(dá)1375萬人次。2003年初“非典”的爆發(fā)，對香港旅游業(yè)的打擊最大，根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底，香港旅游收入減少了123億港元。美國三大投資銀行紛紛下調(diào)了對香港2003年GDP增長率預(yù)期，香港的失業(yè)率達(dá)到了空前的8%。雪上加霜的是，香港旅游業(yè)受損，波及了地區(qū)消費，從而打擊了香港的零售業(yè)和消費服務(wù)業(yè)。　　　香港旅游“后非典