煙草客戶關系管理系統的應用方案分析研究工程碩士學位論文-資料下載頁

　　

【正文】 樣，依仗著“三分技術，七分管理”，因此管理層對CRM項目的支持和推動是非常重要的。（4）讓業務驅動CRM項目的實施CRM系統的實施驅動力應該是業務過程，而不是技術本身，因為CRM系統最終是為煙草銷售提供銷售服務支持的，它是以業務和管理為中心的。CRM系統的建設是對煙草企業經驗管理的一次挑戰，也是一次機遇，在實施過程中要時刻思索如何將已有的銷售市場和服務與客戶企業之間可能的連接點進行融合，既保留有自身的銷售長處，又能去除已有的效率低下的環節，而不是僅僅將CRM系統視為一個信息自動化的過程。企業在進行藍圖設計時要充分考量已有業務流程和相應改進的業務流程，進行優化，并保留原有的優勢。（5）有效控制變更管理項目實施過程中可能會引起業務流程的改變，甚至是人員的崗位變動以及組織結構的調整。這些變化必須盡可能的減小其消極影響，并且需要讓企業內部所有員工能夠認同和接受這些改變，這都是項目負責人需要考慮和處理的問題。新系統實施過后還需要對相關人員和用戶進行培訓，制定出符合新流程的管理規定，這些也是項目的成功不可缺少的考慮部分。企業需要以積極配合的態度來對待項目實施帶來的管理方面的改變，在CRM軟件系統的使用部門要進行積極的項目進展報告，爭取工作人員的支持和理解，讓企業能夠順利的渡過新系統上線可能帶來的危機。 項目實施步驟和關鍵路線圖CRM項目實施是指充分利用CRM軟件的管理精神、流程方法對企業進行管理方面的規劃，使得原本通用的CRM管理軟件能夠在具體的企業內部個性化應用，這是將企業從自身管理模式逐步轉變成目標管理模式的過程。在CRM項目實施中，企業管理者需要能夠深入理解CRM管理軟件蘊含的管理思想、流程規范，而對于咨詢人員同樣需要詳細了解企業內部的運營管理狀況，然后在此基礎上確定符合企業自身特點的CRM軟件應用模式，將其運用到軟件中?？蛻絷P系管理策略其實是一個不斷完善和改進的循環過程 [12]，需要注意以下幾點：（1）企業在確立CRM戰略目標時需要充分認識環境和企業自身，要有遠景規劃和組織使命，進而確定一段時間內企業的整體和局部發展規劃。（2）企業需要明確客戶是企業的中心，必須時刻將客戶的需求作為企業的行動指南，理解客戶需求就要求企業能夠傾聽客戶的聲音，更多的建立企業與客戶之間的交流溝通渠道，讓企業能夠更方便的把握用戶期望。（3）企業要能在讓客戶滿意和培養客戶忠誠度方面取得平衡。要做到這點，企業必須對自身戰略指導和實施的環境充分了解，同時提升自身的行動影響力，然后依據確立的標準對各個方面進行綜合評估，進而設計具體實施細節，最后針對取得的效果評估和反饋，挑戰改進現有實施戰略。客戶關系管理戰略模型如下圖51所示：圖51 客戶關系管理戰略的過程模型一旦企業制定出了清晰明確的CRM戰略目標規劃后，就需要考慮實現戰略的具體技術問題了。企業在這一階段要考慮眾多的問題，包括怎樣將業務和數據對應起來？怎樣協同已有IT系統和正在實施的CRM系統？總的來說，將CRM戰略規劃進行技術實現設計到六個步驟：理念導入、建立CRM項目實施團隊、明確實際需求、CRM實施計劃、產品與供應商選擇以及系統的實施和安裝 [13] [14[15] [16] [17]]。如下圖52所示： 圖52 煙草行業CRM項目實施步驟第一步——理念導入企業各專業人才都需要參與CRM項目實施，實際CRM項目牽扯到企業眾多領域，包括銷售、營銷、客戶支持、財務以及物流等部門，因此只有他們積極參與和支持，才能為CRM的正常實施提供必要資源，推動各部門的合作，讓他們接受CRM對部門內部可能的業務流程改造。理念導入需要建立實施小組、確定時間和人員，進行項目動工并進行CRM理念培訓，這對實施非常重要。一個真正以客戶為中心的管理方式，需要將客戶擺放到企業的核心服務地位，只有企業真正的從理念上接受和認同這些，才能夠更好的應用CRM系統。第二步——建立CRM項目實施團隊項目管理者需要從業務角度進行統籌規劃，建立一支有能力的實施隊伍。這支隊伍要能夠負責決策的確定和實施，并能夠將其介紹給企業內其他工作人員，因此這支團隊是CRM項目實施的關鍵。實施團隊的組成應該包括銷售營銷、信息技術、財務等各部門的人員以及相關管理人員，還有客戶代表。每位成員需要依據部門內部具體需求來保障CRM的實施過程中對這些問題的解決。實施團隊中還應盡可能的引進外部CRM專家，這些經驗豐富的專家在具體實施過程中往往能提供非常有益的參考意見，并幫助分析商務需求，建立合理的工作組，與實施團隊共同完成項目審核、修改等細節工作，降低實施風險，提高工作效率。第三步——明確實際需求在了解完企業業務流程后，項目實施人員還需要從銷售服務的角度來明確實際需求。每一個部門最后都確立出CRM軟件的主要實現目標，并且明確CRM正式運作后對部門內部工作流程的影響和改變，使得使用者能夠接受和認同這一項目。在銷售方面存在著兩個用戶群，一個是銷售管理人員，另一個是銷售人員。前者側重于市場預測、營銷渠道管理和銷售報告提交等方面，后者則側重于分析銷售額，提供銷售建議、產品目錄和客戶資料等內容。一份遵照事實的商業需求分析書能夠保證企業更好的實施CRM項目藍圖。第四步——CRM實施計劃完成第三步的基礎上，一份實施計劃應該正式確定，這份計劃應涵蓋所有具體的CRM從設想變成現實的實施步驟。更科學規范、以用戶為中心的企業運營流程也應在優化原有工作流程的基礎上被建立。在實施方案的設計過程中，可以借組CRM咨詢顧問的已有成功經驗，總結出業務流程中的重要信息，重新規劃調整流程的進行。第五步——產品與供應商選擇軟件產品的選項應當依據當前企業的技術基礎和其實際需求。最初應達到CRM實施團隊已經設定的目標，之后再對其他可能使企業收益的因素進行研究。在選項的過程中需要注意的一點是技術本身的靈活性，不存在兩家企業的需求完全一致的狀況，因此CRM解決方案必須適合企業自身需求。而技術的選取應注意其開放性和可定制性，以使它能與企業原有的IT設施進行整合。一個成功的CRM方案的設計離不開企業和供應商的共同努力。擁有豐富行業經驗和了解CRM的咨詢服務商可以為負責CRM設計提供依賴和技術支持，也利于企業和供應商之間的溝通。第六步——系統的實施和安裝系統實施和安裝是CRM實施的最后一步，也是最重要的一步。這一步驟包括了七個階段，如下圖53所示：圖53 CRM系統的實施和安裝的7個階段（1）需求分析和系統要素對CRM項目的實施范圍和系統要求進行分析，確定詳細準確的需求分析。（2）項目計劃和管理確定項目實施方案。CRM軟件的供應商要提供專業項目管理人員和企業進行溝通，同樣的，企業的管理者也要學習成為內部的CRM專家。這時候需要成立項目小組，并進行必要的小組培訓。當然，最后還需要對投資收益進行分析，衡量CRM系統可能的回報值。（3）系統配置和客戶化進行CRM系統的配置以及客戶化，盡量滿足不同的業務要求。對企業內部員工也要進行技術培訓。并且在這一階段也要安裝好新的軟硬件。（4）原形、兼容性測試和系統試運行建立系統原型，進行系統測試。企業內部員工要逐漸熟悉系統的安裝。數據轉換也要按時完成，為了保證其順利進行，企業MIS人員和供應商專業實施人員要相互配合溝通。數據轉換并不簡單，一個設計嚴格的數據轉換工作時間安排表需要各方面的協調合作。（5）局部實施和質量保證測試在企業內部各個部門中選取合適員工進行軟件供應商提供的培訓，當他們培訓合格后，就可以在企業內部對所有的系統用戶、管理人員再進行培訓。當然之前接受培訓的員工可能還有再另外接受專門的系統方面的培訓，這個系統可能只是一個功能良好的系統原型。（6）最終實施和項目的應用培訓系統實施的最后一步。這個步驟必須充分注重時間的安排，保證每位技術人員都能遵守實施時間安排表，這樣才不會延誤工期。這個表里說明了項目實施各個階段分別要完成的工作和之前的任務安排。這一階段同時也要完成所有用戶的正式培訓，應爭取培訓結束后所有用戶能達到培訓的預期目標。只有每一位用戶都發自內心的認同和接受新的系統，意識到它對企業內部業務起著有益的作用，才能減少系統實施的阻力。計劃階段的需求確保了培訓的安排和目的，必須嚴格切實的執行該培訓計劃。（7）對系統運營的支持公司內部需要設置一個全日制系統管理員，從而獲得便利的技術支持。這一專家的培養需要從項目計劃階段開始，讓他參加項目的實施工程?？紤]到系統的技術復雜性，軟件供應商應向該系統管理員提供技術支持。系統部署階段要完成的是數據準備工作，咨詢顧問需要將遵照設計方案規定的企業運營流程、工作傳遞關系、組織結構和經驗產品等信息錄入到新系統中，以生成統一的信息標準。系統部署的工作可以由咨詢顧問和內部CRM項目負責人完成，以保障知識的傳遞性。 項目應用效益測評CRM項目的實施能夠改進客戶關系管理，促進煙草行業競爭優勢，從而為企業、客戶帶來雙贏。CRM項目的應用效益需要進行科學評估，以提供項目實施效率，提高客戶關系管理，成為企業的強有力的戰略管理工具。[18] CRM價值鏈與利潤鏈CRM價值鏈可以從企業的角度出發分解CRM系統的各個與戰略相關活動及其輔助作用分析，一般來說CRM價值鏈顯示了價值活動、客戶價值增值這兩個客戶關系價值方面。價值活動是指與客戶有關的各種企業物質、技術活動，它們對企業如何創造對客戶有益的產品服務起著非常大的作用，因此分析客戶價值活動是分析整個CRM價值鏈的關鍵[19]，如下圖54所示：圖54 CRM價值鏈CRM創造的項目價值包括客戶和企業兩個方面。企業和客戶同時參與了價值創造。一方面企業實施CRM項目能夠使客戶感知到成本減少、收入增加，提高客戶的感知價值，增強客戶忠誠度；另一方面，當客戶關系成本減低、收益增加時，企業的利潤也得以創造，事實上這也是企業CRM項目進行價值創造的過程。圖55 CRM利潤鏈如上圖55顯示，CRM利潤鏈的邏輯表現在客戶滿意度意味著客戶忠誠度的提高，客戶忠誠度促進企業利潤增長。客戶滿意度由客戶收到企業的服務價值影響。忠誠勤勞的企業員工創造價值，高質量的支持服務系統提高員工滿意度。CRM利潤鏈的內部邏輯其實就是：利潤、成長、客戶忠誠度、客戶滿意度、產品服務價值、員工的能力、員工滿意度、員工忠誠度和員工效率之間存在著一環扣一環，相互影響、相互促進的作用。忠誠的用戶帶來企業利潤回報的增長，客戶的滿意度造就了客戶的忠誠，服務價值影響著客戶滿意度 [20]。 測評項目應用效益CRM項目中各個因素的相互關系可以在CRM價值鏈上得到展現，進而評測CRM項目的實際應用效益[21]，如下圖56所示：圖56 CRM項目應用效益模型企業的運營效率可以通過CRM系統整合企業業務環節和資源得到提高。完善的CRM系統對于系統資源配置起到了非常關鍵的重要。它既可以綜合傳統電話中心、客戶機構、企業門戶網站、網絡銷售、網上客服等電子商務，從而向企業的各個運營渠道延伸；同時它也能在生產、設計、物流配送、人力資源等部門發揮作用，甚至能夠與ERP、SCM等系統進行整合。CRM對系統資源配置的整合能夠實現企業全方位的信息共享、業務自動化處理，提高員工工作效率，改善企業運作方式。測評結果：（1）優化企業的市場增值鏈。CRM系統能夠協調銷售、市場推廣、服務、售后維修等各部門人員的工作，使之符合市場需求，滿足客戶要求。CRM系統同樣為財務、生產、采購、儲運等部門提供反映客戶需求、市場和產品銷售等的有用信息。 （2）擴大市場客戶。CRM系統能夠對客戶資料進行整理分析，幫助企業發現潛在客戶信息，實現企業內部資源共享，使得企業能夠在銷售、服務等方面為客戶提供更周到完善的服務。客戶能夠通過CRM系統與企業進行交流溝通，幫助企業獲取用戶反饋，提高用戶滿意度，幫助企業吸引更多的客戶。（3）拓展市場空間。CRM系統提供了新的業務模式，如電話、網絡，進而擴大了銷售服務體系，擴充企業經營活動范圍，幫助企業及時把握市場機遇，獲得更多市場份額?？蛻絷P系管理實現了企業管理的理念，它是由計算機支持，因而也具有了可預見性、和諧性和高效性，獲得更好的企業客戶相處模式。CRM系統還能夠實現營銷智能化、銷售自動化和管理客戶高效化，提高企業實力，為實施企業帶來了在同行中的競爭優勢。此外，它還能幫助客戶節約采購成本，為客戶提供更細致周到的服務。（4）實現快速、可靠地的客戶互動。據調查，全國各地級市平均有近萬各煙草銷售點，借助CRM系統能夠讓客戶與煙草企業面對面接觸，提供快速、可靠地業務咨詢和管理，達到以用戶為中心的目的。煙草企業內部能夠及時分析數據信息、產品分布和銷售服務情況，提供用戶從接觸、采購到服務、支持一條龍的電子商務活動，獲得用戶的好評。（5）提升業務決策能力。眾多有價值的信息能夠從煙草企業和客戶互動中產生，CRM系統提供了一系列的工具方法來對這些信息進行分析加工，從而產生對企業有益的知識，進而指導企業的運作和業務流程。（6）展示煙草形象。國內的經濟較發達的省市已在商流方面采用了POS機、手提電腦、電話銷售等，但尚未在物流配送上采用任何系統。我國的煙草CRM在國內還處于最初階段，大力發展CRM系統，是我國煙草行業建設一流水平的戰略方案，是展示煙草形象、邁向國際先進水平的重要一步。目前國內煙草行業正在提倡“大市”建設，即使地市級成為煙草經營管理的主題，采用統一訂購、統一配送、統一監管的方式，實現區域內大市場、大品牌、大流通的目標。CRM系統在煙草行業的應用有著現實渴求和時代背景，但是煙草行業CRM系統應用存在著較大難度，在本節中將重點介紹如何分析煙草行業CRM系統應用需要解決的問題，提出相應的對策和處理原則。 行業CRM需要解決的問題我國煙草行業CRM系統的實踐需要考慮5個方面的問題[22][23]，如下圖57所示：圖57煙草行業CRM需要解決的問題（1）沒有把CRM上升到戰略高度。我國的一部分煙草企業尚未對CRM應用有著正式的認識，甚至他們認為使用CRM應用只是趕潮流罷了。這一認識偏差對CRM在全國煙草行業的推廣起