快消品城市化策略方案-資料下載頁

　　

【正文】 鋪貨率；聚焦線下資源重點做好現代連鎖形象店、 旗艦店以及其他類型重點終端樣板店的建設與維護，以點帶面，逐步形成 區域市場的覆蓋優勢；借助經銷商市場資源及較強終端和通路管理能力開 發、維護及服務終端，白云山涼茶配合完成，各渠道生動化布置、對客戶 網絡管理、信息收集系統建立及數據分析能力由白云山涼茶隊伍完成。通路策略：重點依靠核心經銷商完善分銷網絡是通路策略的核心工作：因為終端型 市場的特點，應采取兩級的通路架構；對主要銷量貢獻渠道可以考慮設 立渠道分銷商，健全網絡的有效覆蓋；在價格體系設計方面，充分考慮 到市場啟動期的特點，做好各級客戶的利潤分配比例，最大程度的調動 整個分銷體系客戶的積極性和主動性；七、地級成熟終端通路兼顧型市場市場描述：營業單位重要市場，對省級市場有較大影響力。城市規模較大，城市化 率較高，渠道類別多，市場鋪貨率高，消費理念比較理性，品牌已有了 一定的影響力，形成了一定的消費群體。終端表現是拉動銷售的重要力 量：通路影響力依然較大，通路建設已較為完善，但須進行科學規范管 理。判斷標準：城市化率：60％鋪貨率：≥80％三年平均增長率：50％人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費品零售總額的比重品牌策略：忠實消費者維護和擴大消費群是該市場品牌的核心目標，媒體上除同屬 經濟地域性主題廣告輻射，以當地上端的品牌傳播平臺為主，以適合本 地特性的內容和形式傳播；線下多頻次多形式消費者直接溝通組合，樹 立品牌形象，保持持續發展拉動力。終端策略：通過生動化資源投入加大終端控制力度，在做好現代、交通渠道的同時， 在位置好，人流量大，有影響力(特別是六大熱點地區)的終端重點進 行氛圍營造；終端的閂常拜訪和閂常管理主要依靠通路網絡實現，白云 山涼茶配合完成，各渠道生動化布置山白云山涼茶隊伍完成。通路策略：實行通路兩級架構，選擇符合白云山涼茶要求通路經銷商，鼓勵設立渠 道分銷商，增加分銷商和二批商數量或有配送能力的街批，確保白云山 涼茶物流的快捷性；對主要銷量貢獻渠道設立特約經銷商；通路利潤分 配遵循經銷商利潤依靠銷量獲得，分銷商、二批商利潤依靠服務終端的 原則分配。八、地級快速終端通路兼顧型市場市場描述：營業單位重要市場，對省級市場有一定的影響力；城市化率較高，城市’ 規模較大渠道類別多；白云山涼茶品牌有一定的銷量基礎，具備一定的 通路規模，核心售點鋪貨率較好，但總體鋪貨率仍有很大提升空間：有 相當規模的主力渠道終端數量；通路影響力較大，具備進一步開發的空 間：有一定的消費者基礎，但品牌影響力較弱；主要是由當地部分消費 群體帶動形成的；消費理念容易引導；產品鋪貨率已達到40％以上。市 場主要工作以提升終端鋪貨率增加購買便利性和規范通路管理為核心， 水平機會和垂直機會較大。判斷標準：城市化率：60％鋪貨率：≥40％三年平均增長率：≥50％人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費品零售總額的比重品牌策略：品牌傳播以線上主題廣告傳播為主，主渠道階段性消費者促銷配合，進 行品牌宣傳和人群培養：主要是樹立領袖消費的優勢地位，影響擴大消 費群體。終端策略：白云山涼茶主要以現代渠道和交通渠道促銷和品牌展示為主，同事兼顧 目標群體較為集中潛力渠道，其他傳統渠道主要依靠通路客戶的自身網 絡的輻射能力配合階段性終端進貨促銷提升鋪貨率。通路策略：實行通路兩級加三級架構，選擇符合白云山涼茶要求通路經銷商，鼓勵 增加分銷商和二批商數量或有配送能力的街批，確保白云山涼茶物流的 快捷性：對主要銷量貢獻渠道設立特約經銷商；通路利潤分配遵循經銷商 利潤依靠銷量獲得，分銷商、二批商利潤依靠服務終端的原則分配。九、地級啟動終端通路兼顧型市場市場描述：城市規模中等，區域經濟發展指標較高，消費能力較強；城市化率相對 終端類市場而言偏低；銷量主要來自傳統的渠道，連鎖終端已經具備一 定規模，但限于當地消費行為與心理的影響，短時間內現代渠道仍然無 法成為當地主流的銷售渠道；判斷標準：城市化率：≥30％，60％ ’鋪貨率：40％三年平均增長率：無指標 人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費晶零售總額的或者：城市化率：≥30％，60％鋪貨率：≥40％，80％三年平均增長率：50％人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費晶零售總額的比重品牌策略：消費者對品牌的認知有限，但隨著城市化率的提高，消費者會越來越傾 向于品牌消費；因此，要以渠道為核心，快速推進品牌的塑造與傳播， 以期迅速建立起品牌，樹立在消費者心目中的形象，支持市場開發與產 品銷售：主要借助線下資源在重點終端生動化策略的落實，達到進行晶 牌傳播的滲透效果；依靠央視、衛視以及地方其他形式媒體的輻射影響， 對品牌傳播進行補充；終端策略：借助經銷商的分銷網絡快速提升市場覆蓋率是終端策略的核心工作；集通路策略：中資源做好現代連鎖形象店以及傳統渠道樣板店，樣板街的建設；通過 有限的資源投入集中對局域市場進行強力滲透，進而帶動周邊終端的綜 抓住核心經銷商，做深做透渠道；借經銷商的網絡資源快速開發三四級 市場，形成平衡連鎖終端的強有力的力量。在價格體系設計方面，充分 考慮到市場啟動期的特點，做好各級客戶的利潤分配比例，最大程度的 調動整個分銷體系客戶的積極性和主動性； ’十、地級啟動通路型市場市場描述：啟動通路型市場一般市場規模相對較小；城市化率較低；傳統渠道較為 發達，現代渠道尚未具備規模；產品鋪貨率低且集中在現代渠道和部分 核心售點：判斷標準：城市化率：30％鋪貨率：40％三年平均增長率：無指標 人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費品零售總額的比重或者：三年平均增長率：30％鋪貨率：≥40％，80％人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費品零售總額的品牌策略：主要借助線下資源在重點終端生動化策略的落實，達到進行品牌傳播的 滲透效果；依靠央視、衛視以及地方其他形式媒體的輻射影響，對品牌 傳播進行補充；終端策略：借助經銷商的分銷網絡快速提升市場覆蓋率是終端策略的核心工作：集 中資源做好樣板店，樣板街的建設；通過有限的資源投入集中對局域市 場進行強力滲透，進而帶動周邊終端的綜合表現提升，是終端策略的實 施重點；通路策略：重點依靠核心經銷商完善分銷網絡是通路策略的核心；根據市場規模決定 實行通路架構層級，對主要銷量貢獻渠道可以考慮設立渠道分銷商，健 全網絡的有效覆蓋；在價格體系設計方面，充分考慮到市場啟動期的特 點，做好各級客戶的利潤分配比例，最大程度的調動整個分銷體系客戶 的積極性和主動性；十一、 縣級成熟終端型市場市場描述：相對普通縣城，市場規模較大，增長貢獻率高。區域經濟較為發達，城 市化率較高，一般高于70％；白云山涼茶市場基礎較好，品牌影響力大， 市場增長主要依靠垂直增長，增長速度減緩，市場的主要銷量在現代渠道， 連鎖終端占據主流地位：判斷標準：城市化率：≥60％ 鋪貨率：≥80％三年平均增長率：50％ 人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費品零售總額的品牌策略：對于規模較大的市場，依靠有節奏的組合推廣活動不斷推進品牌傳播， 塑造品牌在區域市場的強勢地位：在相對規模較小的縣級市場，主要借 助線下資源加強對重點終端的綜合表現，以此進行品牌傳播滲透；同時 依靠中央、省、市三級的媒體投入輻射影響，對品牌傳播進行補充；終端策略：對市場進行有效的梳理，對連鎖、獨立超市、重點士多店等終端進行生 動化維護，以規范化的終端管理加強終端表現；通過推廣、促銷工作， 提升終端的單店銷量建構強勢終端，快速形成競爭優勢。通路策略：設立獨立經銷商，優化渠道網絡結構；實行通路兩級甚至一級架構，對 于規模大的市場，主要銷量貢獻渠道可以考慮設立渠道分銷商，充分借 助經銷商和分銷商的優勢，健全網絡的有效覆蓋。價格體系設計方面， 可以借助通路短的優勢，對通路利潤進行再分配，重心向下傾斜，在保 證經銷商合理利潤的同時，對終端客戶進行激勵；十二、 縣級快速終端型市場市場描述：終端型市場經濟發展水平相對較高，消費能力強。終端城市化率。銷售工作 以終端作為核心，需要加大終端控制力度，通過對終端的密集布點和生動化 資源投入，提高產品的市場覆蓋率。判斷標準：城市化：≥60％鋪貨率：≥40％ 三年平均增長率：≥50％ 人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費品零售總額的比重品牌策略：依靠城市市場予以覆蓋終端策略：鞏固并拓寬主力渠道，挖掘潛力渠道和輔助渠道。擴大人群培養的規模，通路策略：執行通路的扁平化策略，通路實行兩級管理。通路客戶的選擇以質量為 重，培養有服務能力的通路客戶擴張并服務終端網絡，縣城實現通路客 戶直送終端客戶、鄉鎮。對通路實行低的激勵政策，通路客戶利潤相對 較薄。對終端進行分級別的管理和資源投入，也就是核心終端拜訪管理， 關鍵終端活動管理，普通終端依靠通路覆蓋管理。十三、 縣級成熟通路型市場市場描述：相對普通縣城，市場規模大，增長貢獻率高；區域經濟較為發達；白云 山涼茶市場基礎較好，品牌影響力大，人均銷量已經較高，市場增‘長主 要依靠垂直增長，增長速度逐步減緩；市場的主要銷量體現在以士多類 為主傳統渠道；現代渠道初步進入或者尚欠發達；判斷標準：城市化率：30％鋪貨率：≥80％三年平均增長率：50％人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費晶零售總額的比重品牌策略：主要依靠中央、省、市三級的媒體投入輻射影響，在可能的情況下可考 慮適當的當地媒體補充。終端策略：對市場終端進行有效的梳理，實現有效管控以規范化的終端管理標準、 推廣工作細則來建構強勢終端，保持和擴大競爭優勢。通過終端的強勢 綜合表現最終實現終端銷量的垂直增長：細分市場，加強終端分銷模式， 白云山涼茶或通路客戶可以通過對渠道中的網點進行定人、定區、定點、 定線、定期、定時的細化服務和管理來全面把握產品的銷售狀況和市場競 爭狀況，從在通路中創造競爭優勢切入，有效利用通路客戶資源，合理進行 終端市場的開發與維護。通路策略：設立獨立經銷商，優化渠道結構，實行通路兩級架構，推進營銷中心下 移，依靠經銷商的力量進一步開發、覆蓋周邊鄉鎮，對重點鄉鎮集中資 源進行再開發，形成樣板鄉鎮，并逐步滾動開發，形成對整個市場的覆 蓋。價格體系設計方面，可以借助通路短的優勢，對通路利潤進行再分 配，重心向下傾