中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例庫(kù)-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 9年P(guān)C銷售總量15萬(wàn)臺(tái)，顯示器銷售總量23萬(wàn)臺(tái)，99年末，國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)CCIDMIC“家用電腦消費(fèi)者購(gòu)買因素調(diào)查”結(jié)果顯示，名列消費(fèi)者心目中第一大PC品牌前五名的廠家依次是聯(lián)想、IBM、長(zhǎng)城、實(shí)達(dá)、TCL和方正，%的微弱優(yōu)勢(shì)居第四位，TCL和方正則并列第五名。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：TCL品牌價(jià)值已經(jīng)超過75億元人民幣，按銷售額排名繼去年進(jìn)入中國(guó)電子五強(qiáng)之后，99年更上一層樓進(jìn)入中國(guó)電子三強(qiáng)。盡管取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但楊偉強(qiáng)也日益明白肩頭責(zé)任的重大：集團(tuán)“3553計(jì)劃”，即三年（到2001年）信息產(chǎn)品占有率進(jìn)入中國(guó)IT五強(qiáng)，五年（到2003年進(jìn)入三強(qiáng)），如何才能更好地實(shí)現(xiàn)？家電、通訊與電腦的產(chǎn)品和渠道該如何整合才能發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)？集團(tuán)提出的家電化營(yíng)銷策略該如何實(shí)行？在當(dāng)前低價(jià)電腦已被眾多廠家跟進(jìn)的情況下，該如何尋找新的市場(chǎng)熱點(diǎn)呢？[教學(xué)用途] 本案例主要用于分析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也可用于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中市場(chǎng)定位的分析和營(yíng)銷組合各策略的分析。[案例分析] 對(duì)TCL進(jìn)軍IT行業(yè)你有什么看法？（要點(diǎn)：方向，時(shí)機(jī)，形式，跨度，切入點(diǎn)，環(huán)境，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)）。2．IT行業(yè)與家電行業(yè)在營(yíng)銷方面有哪些差別？TCL在這方面的經(jīng)驗(yàn)和不足之處是什么?3．TCL電腦的定位有什么特點(diǎn)，如果你是TCL電腦的總經(jīng)理，你會(huì)怎么為TCL電腦進(jìn)行定位？【簡(jiǎn)要評(píng)析】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。,。營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用.第四章 [案例1] 怎樣尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)家用化工廠以生產(chǎn)化妝品為主業(yè)，在買方市場(chǎng)形成、廠商都喊“生意難做”時(shí)，該廠對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作了冷靜的分析。經(jīng)過調(diào)查，他們認(rèn)為我國(guó)市場(chǎng)供求形勢(shì)雖已發(fā)生了很大的變化，商品較“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代大大地豐富了，但就經(jīng)營(yíng)品種而言，一家大型百貨商店，商品也不過三五萬(wàn)種，同發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)品達(dá)20萬(wàn)種相比，存在明顯的差距，消費(fèi)者還有很多未滿足的需求。何況在改革開放近20年后，人民收入大幅度增加，僅居民儲(chǔ)蓄存款就達(dá)5萬(wàn)多億元，潛在的購(gòu)買力相當(dāng)大。這家家化廠學(xué)習(xí)了同行業(yè)上海家用化學(xué)品廠成功的經(jīng)驗(yàn)。上海家化廠在20世紀(jì)80年代曾根據(jù)消費(fèi)者對(duì)化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢(shì)，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，每年平均產(chǎn)品更新率達(dá)到25％，不斷推出新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，“尾隨”者難以與之競(jìng)爭(zhēng)。以國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“美加凈摩絲”為例，推向市場(chǎng)即引起轟動(dòng)。盡管有數(shù)十家企業(yè)起而仿效，形成全國(guó)性的“摩絲大戰(zhàn)”，而上海家化廠已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，銷售經(jīng)久不衰，1990年銷售1 000萬(wàn)管以上，產(chǎn)值超過5 000萬(wàn)元。家化廠在技術(shù)裝備、資金和管理方面，具備與上海家化廠相當(dāng)?shù)膶?shí)力，因而力圖借鑒上海家化廠的經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。[教學(xué)用途] 本案例用于PEST分析、SWOT分析、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面。[案例分析] 總體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型？企業(yè)微觀環(huán)境的內(nèi)容和分析方法？市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型和評(píng)價(jià)方法？【簡(jiǎn)要評(píng)析】1．上海家化廠成功的經(jīng)驗(yàn)最可貴之處在于：隨著我國(guó)消費(fèi)者收入水平的提高，對(duì)化妝品的需求也呈現(xiàn)出多樣化及高檔化的特征，他們能及時(shí)地認(rèn)識(shí)到化妝品消費(fèi)需求的這一變化，并不失時(shí)機(jī)地逐年推出新產(chǎn)品，因而使得他們的營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)了化妝品市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，實(shí)現(xiàn)了與環(huán)境變化的緊密結(jié)合。2．要是我是這家家化廠的營(yíng)銷人員，應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，開發(fā)出真正符合消費(fèi)者需求的化妝品，以女性市場(chǎng)為主，滲透到男性化妝品市場(chǎng)。盡管化妝品市場(chǎng)飽和、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大多數(shù)廠家所生產(chǎn)的化妝品都雷同，缺乏特色和真正具有護(hù)膚美容的功效，而且大都瞄向女性市場(chǎng)，但殊不知消費(fèi)世界中還有一半是男性，他們同樣存在對(duì)護(hù)膚美容的需求，我們沒有理由“厚此薄彼”。[案例2] 異國(guó)女性五彩斑斕芬蘭女人：溫柔地執(zhí)掌權(quán)力 芬蘭女人的最大特點(diǎn)是她們從不信女子弱于男，所以她們熱衷參政。在芬蘭上屆議會(huì)200位議員中，婦女占77位。在內(nèi)閣中，有5位女部長(zhǎng)，并且有世界上惟一的女國(guó)防部長(zhǎng)埃雷恩。女兵占軍人總數(shù)的20％。但是，芬蘭的女性卻不失溫柔。她們的溫柔，并不體現(xiàn)在說話的細(xì)聲細(xì)語(yǔ)，或是做事的小心翼翼。從整體的架構(gòu)上而言，芬蘭的“女性溫柔”，是通過掌控著超過一半的權(quán)力宣揚(yáng)的和平與美好。 據(jù)說芬蘭是歐洲最早一個(gè)婦女享有選舉權(quán)的國(guó)家，女權(quán)主義源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，女人比男人有更多蒸蒸日上的機(jī)會(huì)。芬蘭總統(tǒng)是女性，芬蘭內(nèi)閣中，超過一半是女性。在芬蘭辦事，有時(shí)需要一級(jí)一級(jí)找上去，往往先是身高馬大、光頭長(zhǎng)須的小伙子招呼你，然后款款走出一名身著職業(yè)套裝的女子，小聲地吩咐什么，邊上的“辦事員”忙不迭地點(diǎn)頭。 從官方資料來看，在芬蘭的大學(xué)里，女性教授、講師占到63％；芬蘭的碩士、博士，有近70％都是女性。偶爾路過一家眼鏡店，看到其櫥窗里展示的高度近視眼鏡，幾乎全部是女性式樣的。不過，這里并不是中國(guó)人所說的陰盛陽(yáng)衰，在芬蘭的赫爾辛基市中心，幾乎所有的雕塑，都是呈現(xiàn)陽(yáng)剛之美的。這似乎在另一方面，體現(xiàn)著這座城市對(duì)異性的微妙追求。德國(guó)女人：錢袋經(jīng)常亮紅燈 德國(guó)有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌詞是：“男人微笑是為了讓所愛的女人開心；男人賺更多的錢，讓所愛的女人享用。”這首歌出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，不過，現(xiàn)代的德國(guó)女人依然掙錢比男人少，消費(fèi)卻高于男人。 在德國(guó)，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于男人，這是德國(guó)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果。當(dāng)今，盡管女人像男人一樣在職場(chǎng)上拼殺，成為優(yōu)秀企業(yè)的主宰者；盡管女人登上了拳擊運(yùn)動(dòng)的賽場(chǎng)；盡管女人在汽車維修行業(yè)與男人并駕齊驅(qū)，但是女人的收入還是比男人少!在前西德地區(qū)，經(jīng)比較，在未扣除稅額即毛收入的情況下，女人的月收入約為2789歐元，而男人則約為3946歐元。非常不公平的是，女人所必須的生活支出卻要比男人昂貴!讓我們看看下面的分類結(jié)果吧： 美發(fā)：對(duì)于女士，50歐元像一縷青煙，轉(zhuǎn)眼即逝；對(duì)于男士，干剪只需約20歐元，相比之下，便宜得很。 化妝品：女士必備的潔面乳、護(hù)膚乳等每月消費(fèi)50歐元是在所難免的了；男士所需的香皂、牙膏和須后水，每月只需區(qū)區(qū)的10歐元即可。 私人保險(xiǎn)：以30年的健康保險(xiǎn)為例，女人月支出210歐元，而男人每月只需130歐元。 電話費(fèi)：對(duì)女人來講，和親密的女伴“煲”上幾小時(shí)的“電話粥”也不為過；男人長(zhǎng)話短說的風(fēng)格，使得電話費(fèi)保持在較低的水平。 夜間歸宿的交通費(fèi)：女人將15歐元的車費(fèi)放進(jìn)了出租司機(jī)的口袋里；男人在晚間回家，要么“坐11路”(雙腿走路回家)，要么花3歐元坐公共汽車。 汽車：由于缺乏維修經(jīng)驗(yàn)，女人經(jīng)常會(huì)把車的毛病小題大作，而匆忙送進(jìn)修理廠，一次又一次地被汽修廠榨取本可以節(jié)省下來的血汗錢；男人會(huì)先自己動(dòng)手檢修汽車，實(shí)在搞不定，就找個(gè)高手幫忙也好。 家庭內(nèi)的維修：女人會(huì)在雇了修理工之后，驚訝地發(fā)現(xiàn)，工人的維修費(fèi)用高得嚇人；男人在自己動(dòng)手修理不成后，才會(huì)明智地雇一位“明碼標(biāo)價(jià)”的修理工。 購(gòu)買家具：女人的方式是家具送貨上門，支付小費(fèi)；男人通常的方式是請(qǐng)個(gè)身強(qiáng)力壯的好友喝上兩盅，然后，兩人一起將家具扛回家!英國(guó)女人：女富豪超過男性 英國(guó)權(quán)威“數(shù)據(jù)監(jiān)視”研究公司最近發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)告稱，如今在英國(guó)的百萬(wàn)富豪人數(shù)中，女性已經(jīng)超過了男性。英國(guó)女性百萬(wàn)富翁人數(shù)增加的原因，除了女性的創(chuàng)業(yè)、女藝人高收入，還有離婚率增加、遺產(chǎn)繼承公平以及學(xué)校性別平等的趨勢(shì)。這些富有女人中有許多是城市中的工作者，在投資方面她們比男性更加理性和謹(jǐn)慎。 說來你也許不能接受，有貴族氣的英國(guó)女人喜歡抽煙，尤其是稍微年輕點(diǎn)的女孩子，走在大街上幾乎到處可見她們手指夾著一支煙。看起來抽煙的女人讓人不習(xí)慣，似乎不容易接近，但其實(shí)英國(guó)女人的性格都很隨和、親切。 英國(guó)人偏愛深色調(diào)時(shí)裝，尤以黑色為流行色，并經(jīng)久不衰，因?yàn)樗齻冃欧詈?jiǎn)單就是美。在倫敦，一件沒有任何裝飾的黑色棉布無袖直筒裙，很有可能是出自設(shè)計(jì)大師的手筆。時(shí)常有英國(guó)人評(píng)論華人時(shí)裝太花哨，透著股風(fēng)塵味道。英國(guó)鐵娘子撒切爾夫人穿衣的名言是：凡遇有棘手難題心情緊張時(shí)，絕不穿從未穿過的新衣服，肯定要選一套自己熟悉舒適的舊套裝，用以減少壓力增強(qiáng)信心。美國(guó)女人：愛工作勝過愛孩子 中國(guó)人說：“女人像水。”美國(guó)的女人總體上比柔弱的水顯得剛健!她們又比穩(wěn)固的山顯得靈活，更富于情感的紋理，性格更多彩和翩翩多姿。美國(guó)女人是開朗的，她們總是笑容滿面，真誠(chéng)而爽朗。美國(guó)女人富有野心，她們要與老板一起過高質(zhì)量的生活。在美國(guó)婦女中流傳著許多“至理名言”，比如：“與老板和同事一起過高質(zhì)量的生活而不是與孩子”；“上班工作比在家?guī)Ш⒆痈菀住保弧霸诩抑挥袎毫Γk公室才有和平”等，仿佛一夜之間，美國(guó)婦女“覺醒”了，她們?cè)絹碓讲辉复诩依镒黾覄?wù)帶孩子，而是更愿意做全職工作。 女律師芭芭拉就是這樣一個(gè)典型。她一回到家就頭痛，而且胃也不舒服，但一到辦公室這些癥狀就消失了。那些外人看來乏味的法律程序她倒覺得挺有趣，每天早上醒來她都有一種迫不及待地想上班的沖動(dòng)。許多做媽媽的都覺得，花那么長(zhǎng)時(shí)間在辦公室里對(duì)孩子有一種犯罪感，但又不得不承認(rèn)在那里會(huì)比在家里覺得幸福。那里大家彼此尊重，這在家里很難找得到，而且可以與不同的成人交談，而不像在家要使自己遷就于孩子的語(yǔ)言和心理。委內(nèi)瑞拉女人：再窮不能窮臉蛋 眾所周知，委內(nèi)瑞拉的女人以美為職業(yè)，很多世界小姐都來自這里。委內(nèi)瑞拉人十分注重外表，一項(xiàng)針對(duì)30多個(gè)國(guó)家的調(diào)查表明，委內(nèi)瑞拉不管男人還是女人都是世界上最愛美的人，他們用在臉上的化妝品所花的錢是別的國(guó)家的人所無法比擬的。 美容師卡布雷拉曾經(jīng)這樣說過：即使這里有的人很窮，但是你要上一輛公共汽車的話，里面肯定充滿了名貴香水的味兒，委內(nèi)瑞拉人再窮，也不能不精心地打扮自己。因而再窮也不能窮臉蛋的說法在這里十分流行。正因?yàn)槲瘍?nèi)瑞拉人愛美，委內(nèi)瑞拉已成為一個(gè)美女輩出的國(guó)度，當(dāng)然女人熱衷選美也就順理成章了。參加選美歷來成為女性最大的夢(mèng)想。訓(xùn)練優(yōu)雅的儀態(tài)，塑造完美的形體，學(xué)習(xí)日常的梳妝打扮成為美女候選人每天必做的功課。一旦成為某個(gè)選美大賽的得獎(jiǎng)主，命運(yùn)之神也就從天降臨，從此使她一生的命運(yùn)改變。[教學(xué)用途]本案例用于社會(huì)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者行為等方面。[案例分析] 營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容和分析方法？各國(guó)女性消費(fèi)的不同特點(diǎn)與企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策？第五章 [案例1] 杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。當(dāng)“狗不理”一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。[教學(xué)用途] 用于消費(fèi)者行為、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)細(xì)分、文化環(huán)境的分析。[案例分析] 消費(fèi)者行為的影響因素？產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何適應(yīng)和改變不同的消費(fèi)環(huán)境？【簡(jiǎn)要評(píng)析】在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個(gè)問題值得深思。“狗不理”包子在杭州“失寵”，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營(yíng)銷過程開始就沒有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的“口味”。一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的。“狗不理”包子餡較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。由于消費(fèi)者市場(chǎng)具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點(diǎn)，天津“狗不理”包子在進(jìn)入杭州市場(chǎng)前，先需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解“誰(shuí)買?為什么買?在何處買?如何買?何時(shí)買?買多少?買什么品牌”等問題，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，外部的威脅和機(jī)會(huì)等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場(chǎng)，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，消費(fèi)者不接受，再有特色也枉然，消費(fèi)者接受才有市場(chǎng)，才是真正的“特色”。總之，天津“狗不理”包子集團(tuán)只有深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為，才能找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場(chǎng)，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場(chǎng)。[案例2] 關(guān)于寵物的消費(fèi)者習(xí)慣及態(tài)度研究服務(wù)/產(chǎn)品種類：娛樂休閑調(diào)查地點(diǎn)：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、鄭州、西安調(diào)查方法：入戶調(diào)查調(diào)查時(shí)間：2000年樣本量：4509被訪者：普通市民調(diào)查機(jī)構(gòu)：零點(diǎn)公司報(bào)告來源：零點(diǎn)公司報(bào)告內(nèi)容：　 　　人們的生活緊張，人們之間的關(guān)系益發(fā)淡漠，情感的棲息點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到寵物身上，與寵物為友，可以使人感受簡(jiǎn)單，使人的心情放松。零點(diǎn)公司2000年對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、鄭州、西安八市4509位普通市民的入戶調(diào)查表明，有上述看法的人不到一半。實(shí)際上有略超過一半的人對(duì)養(yǎng)寵物這一行為表示反感。　　三成多受訪市民曾經(jīng)養(yǎng)過或打算養(yǎng)寵物。在提到的寵物中，第一層級(jí)的是狗（%）和貓（%）；魚（%）和鳥（%）處于第二層級(jí)；第三層級(jí)是烏龜（%）和兔子（%）；第四層級(jí)是雞（%）、小豬（%）、蛇（%）、松鼠（%）、鴨（%）、鸚鵡（%）、鴿子（%）、老鼠（%）、蟋蟀（%