十大成功營銷經典案例-資料下載頁

　　

【正文】 業(yè)進行重點扶持和開發(fā)，運用各自優(yōu)勢資源，幫助企業(yè)實現品牌提升和經營發(fā)展。在符合國家有關法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點扶持企業(yè)在中央電視臺投放廣告提供融資及延期支付的擔保業(yè)務。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺的客戶提供各項金融服務。而中央電視臺則為重點扶持的企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。作為合作的第一步，雙方將首先啟動在浙江地區(qū)的企業(yè)開發(fā)、扶持的有關合作。 　　中央電視臺與招商銀行的跨業(yè)結盟是國內媒體與銀行的首次結盟，雙方的結盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務時代已經到來。對于招商銀行而言，是發(fā)展和扶持戰(zhàn)略客戶的重要舉措，而對于中央電視臺廣告客戶而言，將因此而獲得優(yōu)先優(yōu)惠貸款等更深層次的服務內容。可以說，雙方的結盟形成了一個媒體、銀行和企業(yè)三方多贏的局面。　　業(yè)務深度延伸，搶占競爭先機　　中國傳媒大學教授、央視市場研究公司媒介總監(jiān)袁方博士表示，不排除統(tǒng)一潤滑油現象在銀行業(yè)重演的可能。　　對于招商銀行來說，與中央電視臺的戰(zhàn)略結盟，意味著在未來的行業(yè)競爭中，將比對手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質客戶的渠道，以及更細分的產品系列。　　在品牌層面，近兩年來，銀行業(yè)的競爭日趨激烈，服務水準和品牌效應成為競爭中的利器。去年年末，僅在央視黃金時段出現的商業(yè)銀行品牌廣告就有三支以上。按照品牌攀附的原則，銀行企業(yè)要樹立品牌，必須在地位上找到與之相匹配的中央電視臺這種高端強勢媒介，以幫助本土銀行品牌的快速成長。而作為最早在央視打廣告的招商銀行，此次與央視的戰(zhàn)略結盟，可以更深層次地抓住高端媒體的傳播優(yōu)勢，更快速地搶占消費者和企業(yè)客戶和心智資源，從而在品牌影響力上產生巨大的擴大效應。　　在發(fā)掘和爭奪優(yōu)質企業(yè)客戶資源方面，招商銀行通過此舉樹立和強化了推動民營企業(yè)和民族品牌發(fā)展的形象。在高速發(fā)展的民營企業(yè)普遍面臨融資難和品牌傳播需求旺盛的狀態(tài)下，招商銀行通過與央視結盟，而獲得了比對手更先一步和更深層次的與優(yōu)秀民營企業(yè)深度粘合的可能。使得招商銀行在未來更殘酷的市場競爭中，得以提前預訂下一批奶牛客戶。　　在此次雙方簽訂戰(zhàn)略合作伙伴的協(xié)議中，還有一項重要內容是金葵花CCTV聯(lián)名國際借計卡的開發(fā)。協(xié)議規(guī)定，雙方將根據中央電視臺客戶提出的特殊需求，為金葵花CCTV聯(lián)名國際借計卡持有者提供個性化的VIP服務內容。這意味著招商銀行在已經如火如荼的銀行卡大戰(zhàn)中，針對央視的優(yōu)質企業(yè)客戶資源，又將從市場中切出一塊奶油豐厚而特色鮮明的蛋糕。9珠啤：借船出海文/嚴志國案例主體：珠江啤酒集團成功關鍵詞：渠道互補 資本合作市場效果：布局國外市場的同時，還為本土市場留下了更多發(fā)展的空間。　　當兩個人交換一個蘋果，得到的還是一個蘋果；交換一種思想的時候，得到的卻是兩種思想。珠啤與英特布魯此次在市場上的合作就正如后者，帶來的結果就是雙贏。　　營銷事件回放：　　伴隨著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國啤酒巨頭紛紛進軍中國市場，中國啤酒市場可謂是硝煙彌漫。此外，中國的啤酒市場，低價促銷是一些地方品牌搶奪市場的常用策略，從而導致價格戰(zhàn)的風起云涌，隨之而來的是中國啤酒業(yè)已經進入微利時代。許多國內啤酒廠家要么苦苦支撐，要么被列強吞并，而珠江啤酒集團則借助跨國啤酒巨頭的力量，不僅進一步加強了自己在國內市場的話語權，還順利地邁向歐美等主流海外市場。　　2004年5月20日，珠江啤酒集團董事長楊榮明、英特布魯集團董事局主席皮爾讓在廣州簽訂國際市場合作諒解備忘錄。　　根據合作內容，珠江啤酒集團可以利用英特布魯集團在國際市場上龐大的銷售網絡，將珠江啤酒銷往海外市場，借以實現借船出海的目的。英特布魯旗下貝克啤酒則可以借助珠啤銷售渠道，進一步打開中國高端啤酒市場。　　策略解析：　　用渠道換效應　　珠啤與英特布魯合作由來已久。1984年開始進行技術性合作，1998年開始在資本層面合作。通過合作，珠啤逐步進入中國啤酒第二梯隊陣營，市場份額緊跟燕啤、青啤、華潤啤酒之后，其中在廣東省，啤酒市場份額多年保持在50%以上。合作帶來的甜頭，讓彼此又一次走到一起，而此次擴展到市場領域。　　分銷英特布魯的產品，的確會給自己在高端市場上培育新的競爭對手，但是，換一個角度考慮，珠啤也可從中得到許多好處：一方面可以通過與其合作達到經驗的共享，可以向跨國公司學到更多的渠道管理經驗，提高自己的管理水平；更為重要的是可以將自己的渠道資源優(yōu)勢得以最大化的利用，實現分銷網絡的規(guī)模經濟效應，從降低其分銷渠道的成本，增強自己在國內市場的競爭力。　　據珠啤負責人透露，雙方合作除了互相提供銷售渠道外，還將加快規(guī)模擴張步伐，充分利用泛珠三角的概念，把華南地區(qū)作為擴張的重點區(qū)域，聯(lián)手收購一些企業(yè)，或在產品暢銷地區(qū)建立新的啤酒廠，穩(wěn)步推進擴張步伐。從而更進一步增強珠啤在國內市場上的競爭力。　　國內啤酒巨頭已將勢力擴展到珠啤的大本營華南，金威、華潤、青啤等巨頭紛紛在華南市場加大動作。各大勢力的蜂擁而至，珠啤要做的是趕在啤酒市場上寡頭競爭還沒有形成之時奠定自己在行業(yè)中的地位。通過合作，在英特布魯資本的支持之下，不僅可以保證自己原有的勢力范圍，而且還得以有實力進行全國的整體布局。　　借船出海　　敞開自己的渠道資源，珠啤嫁接來的是巨大的資金和海外市場網絡。作為世界上歷史最悠久的啤酒公司之一，英特布魯在20個國家擁有啤酒廠，遍及西歐、美洲及發(fā)展中國家，其產品在世界110個國家銷售，有強大的銷售網絡和資金優(yōu)勢。　　在海外市場上，珠啤主要的重點是拓展歐洲、南美和港澳臺、東南亞等地市場。盡管其在東南亞和港澳臺市場已占出口量的50%以上，但是珠啤在歐洲和南美市場上的表現卻是不盡人意，猶若雞肋。而比利時出生的英特布魯在歐洲和美洲市場上的強大銷售網絡恰好能彌補珠啤的不足。目前，珠啤在向歐洲和南美的出口上，已經取得了較大的進展。國內啤酒行業(yè)研究人士王乃振認為，珠啤借英特布魯進入歐美更多是以進入當地華人生活圈及一些駐華使館的方式進行，這樣的走量雖然在短期內不會形成大規(guī)模的銷售量，但這對于珠啤借用國際品牌形象，在未來擴大本土市場份額卻是重要的一環(huán)。利用英特布魯在國外市場龐大的銷售網絡，珠啤布局國外市場，借船出海不僅打開了國外市場，還為本土市場留下了更多發(fā)展的空間。　　王乃振認為，珠啤此舉對于國內其他區(qū)域品牌如何獲得長足發(fā)展有著很好的借鑒意義，科學地與國際資本聯(lián)手，不但可以學習對方在歐美市場中積累起來的豐富的品牌經驗和全新的品牌概念，還可以幫助這些啤酒企業(yè)在中國進行品牌攻略。在未來，由于本土品牌擁有豐富的分銷網絡以及當地大部分市場份額，也許將有更多的地方啤酒企業(yè)選擇與國際資本合作。10王老吉變臉“老涼茶”文/本刊記者 林思勉案例主體：廣東加多寶公司成功關鍵詞：定位市場效果：一個在區(qū)域市場默默無聞了七年的弱勢品牌，在兩年的時間里奇跡般地崛起，迅速紅遍大江南北。　　作為清熱解毒去暑濕的藥飲，涼茶是典型的地域概念，束縛了向全國市場的推廣。而上火概念在整個中華文化圈都有普遍的認知，所以當紅色王老吉喊出預防上火的飲料的宣傳口號時，便成功開創(chuàng)了一個擁有全國性市場基礎的飲料新品類。　　營銷事件回放：　　王老吉涼茶概念在兩廣地區(qū)一直有著充分的市場認知。上世紀90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港王老吉涼茶的品牌經營權之后，開始生產紅色罐裝的王老吉飲料。憑借著傳統(tǒng)的消費習慣，王老吉在區(qū)域范圍內有比較固定的消費群，但也正因為過于濃厚的地域色彩，所以王老吉的頭七年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場。　　2003年8月，一條色調熱烈、氣氛喜慶的怕上火，喝王老吉的電視廣告在央視熱播，擁有王老吉字號的罐裝飲料不但在華南的超市、商鋪和酒樓隨處可見，更走向了全國市場。此后的幾個月內，紅色王老吉的銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1億多元，猛增至當年的6億元。2004年8月，紅色王老吉再攀新高，銷售額突破了10億元人民幣。　　策略解析：　　發(fā)掘定位的心智資源　　雖然紅色王老吉的市場表現一直不溫不火，但它有一個很好的認知基礎100多年來，在廣東一帶王老吉已經成為涼茶的代表。　　作為清熱解毒去暑濕的藥飲，涼茶這一概念是典型性的地域概念，除了廣東一帶的人們，其他地區(qū)的消費者對于涼茶這一概念幾乎全無了解，這成了紅色王老吉打入全國市場的障礙。但也正是這一點，最終成為了王老吉紅遍全國的心智資源。既然紅色王老吉能滿足人們降火的需要，而上火概念在整個中華文化圈都有普遍的認知，所以當紅色王老吉第一個喊出預防上火的飲料的宣傳口號時，便成功的開創(chuàng)了一個飲料新品類。　　為品類重新定位的關鍵，就是要識別出最主流的競爭品類，并界定該品類的核心價值。然后，從反面或側面出擊，建立和主流品類相對應的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。這樣做的好處，是使消費者在考慮主流品類時，同時也想到它的弱點和對立品類的好處，促使新品類也逐漸成為一種主流選擇。紅色王老吉預防上火的飲料的定位，就是遵循了這一規(guī)律。　　紅色王老吉針對的主流飲料，是碳酸型飲料（即汽水、可樂），它們被稱為清涼飲料，但是只是暫時性的口感清涼，本身并沒有預防上火的功效，因此王老吉在它們的反面開創(chuàng)了一個與碳酸型飲料相對應的品類預防上火的飲料。　　這種定位把王老吉從清涼解毒去暑濕的藥飲產品重新定位為預防上火的飲料，不僅打破了涼茶概念的地域局限，還可消除中國人心目中是藥三分毒的顧慮，使紅色王老吉成為能被全國市場的消費者所廣泛認可和接受的主流品類，拓展了消費群和消費量。　　打造預防上火的代表　　開創(chuàng)了一個新品類，并不代表該品牌已然成為了這個品類的代表。所以，明確了品牌要在消費者心智中要占據的定位，接下來的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。　　針對紅色王老吉成為品類代表的定位和志在全國的市場目標，2003年紅色王老吉選擇了非典期間投放了央視一套的黃金招標段，預防上火的宣傳口號在當時取得了很不錯的宣傳效果。隨后又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個黃金標段。　　2003年底，紅色王老吉的廣告投放從年初的1000萬追加到4000萬人民幣。2004年的廣告預算更是達到了1個億。這種疾風暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內迅速給人們留下了深刻印象，成為品類代表迅速飆紅大江南北。　　除了電視廣告以外，紅色王老吉還從加強餐飲渠道建設入手，踏踏實實地推廣預防上火的定位概念。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。　　在其他促銷活動中，紅色王老吉同樣針對怕上火，喝王老吉這一主題做文章。比如今年夏天舉行了炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行刮刮卡活動。消費者刮中炎夏消暑王老吉字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿兩天。切合品牌定位的大力促銷活動，有力的支持和鞏固了紅色王老吉預防上火飲料的品牌定位，一步步加強了消費者的認知，逐漸為王老吉建立起獨特而長期的品牌定位。　　在很多人的潛意識中，某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢。比如，一般人認為法國適合打造葡萄酒品牌，中國適合打造茶、瓷器、中藥等品牌，內蒙古適合打造乳品品牌，山西適合打造醋飲品牌，這些都是國家或區(qū)域的心智資源。心智資源是企業(yè)經營的起點、方向與終極目標，王老吉源自涼茶的故里廣東，擁有預防上火的定位基礎，擁有中藥這一國家心智資源，這將是王老吉立足中國、放眼世界的理由。相關鏈接　　功能飲料市場空間巨大　　從國際功能飲料市場來看，1990年只有不到20億美元的市場，到2002年迅速增長到了150億美元，預計2005年可以達到250億美元。在美國、歐洲等經濟發(fā)達國家，功能飲料消費更為流行，全球人均每年功能飲料消費量達7公斤。我國功能飲料市場現在剛剛起步，只有世界平均水平的1/14。預計未來1～2年內，功能飲料將迅速占到整個飲料市場10％的份額，市場發(fā)展空間巨大。34 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