洗發水在中國市場營銷策劃-資料下載頁

　　

【正文】 品推廣——發布產品廣告信息，提升產品知曉度，提升市場占有率。l 媒介選擇策略：多方位廣告宣傳組合電視——以宣傳企業、品牌形象為主。雜志——宣傳品牌形象、產品信息。廣播——宣傳形象、產品信息。戶外——宣傳企業、品牌形象。DM、宣傳單——宣傳品牌形象、產品信息。終端包裝（售點及戶外廣告） 促銷消費者的需要和心理日益多元化與復雜化，“分眾”趨勢引導著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。飄柔主要采取以下兩個策略。 價格策略1) 就市定價法，采取隨具體問題具體分析。白領屬于高等級消費者，可提供優質價格稍高的產品，學生屬于中等級消費者，應該為他們銷售一些價廉物美的產品，而農村地區則應以價廉物美的洗發水為主推產品。2) 低價誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價來吸引消費者，挺高他們對本品牌的購買力。 3) 結合市場需求跟企業經營的成本，確定達到短期市場均衡時的價格，以獲得最大的收益。 4) 實行幸福數字定價（，），因為人們都想討個好意頭，好運滾滾來。 激勵策略1) 定期舉行低價促銷活動，讓消費者享受到物美價廉的樂趣。 2) 實行會員積分制，消費者可以免費注冊成為本公司的會員，享受公司一切產品的優惠待遇。在一定限期內，還要對會員的積分進行兌獎活動，努力使消費者成為公司永久的忠實擁護者。 3) 寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產品超過600ml，即可報名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發會刊、邀請聚會、聽取意見等。俱樂部式營銷優勢在于：鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動增加消費者對產品品牌的認同感乃至依賴性。拓寬信息渠道?？梢詮臅T處獲取消費者對產品的意見反饋，了解消費需求動態。這種一對一的信息交流方式增強了信息真實性和傳遞速度。有助于推廣新品俱樂部營銷使消費者對品牌產生的依賴性，極大地降低了推出新產品的成本，對消費者需求的充分把握能保證廠商生產最“適銷對路”的產品。 Ramp。D 產品完善品牌在發展過程中，一定會遇到各種各樣的困難和阻力，如何理順品牌、產品和消費者三者之間的關系，是品牌能否突破困境更上一層樓的關鍵。飄柔在如何對品牌進行調整規劃上也有自己的一套。對于這種品牌規劃與消費者關系的理順，最終還是圍繞消費者的中心來具體細致地解決的。飄柔的解決方法是深入調研消費者的想法、需求和使用習慣，在廣泛深入的調研基礎上找出問題的癥結來對應解決。不顧消費者的想法與理念，在沒有理順品牌、產品和消費者三者之間的關系之前強行上市新產品企圖領導市場或硬性教育消費者，往往會遭受消費者的拒絕，新品上市注定會失敗，也對品牌的穩定持續發展造成嚴重傷害。針對洗發水市場需求的日新月異，飄柔品牌策劃團隊，深入各個市場地區，在廣泛的定性和定量調研的基礎上，深入訪問消費者家庭，觀察他們的洗發全過程，從而發現他們對洗發水的新需求。飄柔在遇到激烈的市場競爭時，并不是通過對產品無休止的促銷或降價活動來取勝，而是更加精準鎖定目標消費者，比競爭品牌更加深入了解這群消費者的各種需求，開發最適合他們要求的新產品來解決。 新產品開發中國寶潔公司飄柔品牌策劃團隊對于新產品的開發，采用在主要城市內開展一系列嚴密的定性和定量消費者調研，迅速把握產品賣點，并反復推敲，從而開發出全新產品概念，研發部門也配合迅速開發出新一代洗發露配方。飄柔通過緊密觀察市場與行業發展的熱點與趨勢，一切以消費者需求為中心，努力探索他們潛在的、內心深層的、尚未被挖掘出來的需求，開發獨特、新穎和領導市場的新產品來帶動品牌的銷售，從而獲得市場和消費者的熱烈支持，這也是飄柔品牌為何能夠長盛不衰的重要源泉。新產品的推出可以消除原有產品本身和包裝上劣勢，促銷傳播的重點就在新產品上市告知和加強新品對品牌理念的詮釋，即使柔順自信理念更深入人心，增強品牌偏好。對此，公司制定了如下4“雙”策略：1) 雙立體化傳播引爆市場熱潮：采用立體化的傳播模式，多角度開展傳播工作擴大觸及面；傳播信息立體化，深層展現品牌理念。2) 雙層面價值攻勢穩定份額：以產品層面價值帶動使用，品牌精神層面價值建立偏好，穩步擴大份額。3) 雙向促銷，全線動員，分步實施：加強業務隊伍對新品的重視和認識，推動終端迅速換代；配合傳播開展消費者促銷，促進使用；由內而外傳播新產品，活動節奏密而不亂，4) 雙重升級體驗，優勢擊倒：突出增加值，產品升級，服務同步升級。凸顯產品絕對優勢。 市場調研中國寶潔公司建立了一支專業調查隊伍，他們的足跡遍及全國城鄉。調查人員深入普通百姓家庭，與消費者同吃、同住，觀察他們的生活習慣，看他們如何洗衣服、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。10多年來，他們用這種辦法，與數十萬計的消費者進行了接觸。他們的調研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費者座談會、入戶訪問、商店調查等。得到調查數據后進行分析，然后才決定是否開發。中國寶潔的市場理念是“盡早發現一個發展趨勢，然后領導這種發展趨勢”。當寶潔通過市場調研發現一種趨勢，通常要花兩到三年的時間來測量產品及其市場拓展策略，然后才會大規模的推出。寶潔會測試、測試、再測試，不放過任何細節，競爭者能提前幾年或幾個月看到寶潔在逼進，但是一旦寶潔進來了，就是競爭者該讓開的時候了。產品開發出來后，并不是萬事大吉了。寶潔基本原則是，任何推出的新產品在產品測試階段，就要比競爭者具有明顯的優勢。對市場上的同類產品進行比較是市場調查的一個重要內容。同類產品的比較是寶潔公司采用的一個重要方法：為了使產品過硬，首先要把新產品與其他產品用同一標志分兩組進行盲測，一組是寶潔的產品，另一組是寶潔以外的市場上流行的幾種品牌。盲測的結果主要是給自己看。如果產品本身是好的，還需作進一步的市場調查研究，以了解該產品能否帶來效益。寶潔還有另外一個產品測試工具，稱為Consumer Corners，在這個虛擬商店中，消費者可以對貨架排放、產品種類、商品貼標以及外包裝進行選擇，這樣寶潔就可以了解消費者的真正意愿，并做進一步的調整。寶潔依靠它來建立虛擬測試市場，找準目標消費者群體的真正需求，加快符合市場要求的產品創新，同時也進一步完善了寶潔公司“消費者至上”的價值觀。第七章 行動方案 行動目標在銷售淡季時提高產品的銷售量，提高產品的知名度，增大影響力，培養潛在消費者，使在銷售旺季時，在同行業中取得較大優勢。通過親民的活動，使消費者與品牌零距離接觸，從而建立更加親密關系。 行動策劃提案活動內容：本次活動是在春夏季節進行，根據季節特點我們選定的主題為“戀愛的季節”。因為天氣的轉暖，愛情的萌芽在每一個人的心里悄悄滋長，而女孩柔順的秀發不但是吸引男生的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產品進行結合，十分符合當下特點，并且是去年飄柔電視廣告的實際生活的眼神，即真愛之旅活動。這樣觀眾本身就對此項活動有認識，無形中增大了活動的影響力，能吸引更多人參加。活動特色：更獨特的是，此次活動將于湖南電視臺一項節目——“讓我們約會吧”進行聯辦，因為兩個活動都是以戀愛為核心，有更多的組合點與聯系，并能通過湖南電視臺的傳媒影響力達到更好的宣傳目的。活動參與者：活動參與者主要將有兩個部分組成，一部分是“讓我們約會吧”節目配對成功的情侶，另一部分是在購買飄柔產品時獲得網站編號，并獲得網友票選的情侶。 街頭活動參賽選手們乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進行環游，增加彼此的熟悉度，聯絡感情時間用的少者為勝利者，得到飄柔“戀愛的季節”的彩色絲帶。男伴在街上為女伴使用飄柔洗發水洗頭，洗的干凈，用的時間少的獲得彩色絲帶?！ㄔ诖似陂g還將進行類似活動，已達到宣傳效果）最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得由飄柔提供的精美禮品。注：活動由電視臺進行全程拍攝，并作為配對情侶的情感驗收，在節目結尾時播出。 走進大學校園由于大學生喜歡浪漫的情節因素，將在大學校園中舉行一系列的活動，如以飄柔的品牌來冠名贊助某一大型晚會，以更貼近學生。同時進行以戀愛精力為主題的優秀文章征集。 在公園中發動偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹作為情侶，帶領所有票選的情侶在藍天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動期間，讓男生撫摸女生的長發，宣傳飄柔柔順的產品特點。 廣告媒介策略由于我們此次活動是以“戀愛的季節”為主題，所以主要力量是放年輕人的身上，重點進行如下途徑的宣傳：1) 電視廣告——在電視臺的黃金時段（新聞節目和電視劇場前后）播放廣告——吸引客戶；在火爆綜藝節目時段播放廣告——吸引年輕群體。2) 電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設計新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優勢還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低，目標群非常明確，可以根據產品的使用對象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報紙的受眾相比，他的受眾規模比較小，也正是電梯媒體的小眾化特點，它的作用才突顯出來，可以幫助企業打陣地戰，配合企業的營銷策略，能在一個城市或小區迅速提高產品的知名度。3) 網絡廣告——在各游戲網站推出平面廣告。因為主要吸引者為年輕人，所以網絡的宣傳要花費很大力氣。并于一些婚戀網站進行溝通，例如“世紀佳緣”等等，這樣會吸引更多的人來參與。同時也可在一些聊天工具上，例如、MSN等，來征集“戀愛的季節”的口號，應該會得到很好的反映，并且令他們參與投票活動，提高活動的參與率。4) 平面廣告——在疙瘩售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告，在公交車站粘帖大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。5) 在各大酒店播放電視廣告。 效果評估1) 按照上面的營銷方案執行，從效果評估的角度來分析，希望能得到如下效果： 從知名度來看：經過一系列獨特的電視廣告宣傳和推行的相關優惠活動，寶潔品牌洗發水一定會在消費者心中留下深刻的印象，贏得消費者的心。還有，在學校推行的一系列贊助活動以及與學生提前鎖定雇傭關系等活動，一定會增加學生們對寶潔品牌洗發水的關注，他們對寶潔品牌洗發水一定會大加贊賞以及增加對它的購買量，大大提高了寶潔品牌洗發水在知名度和推過效果。2) 從市場占有率來看：通過一系列的營銷活動，寶潔品牌洗發水一定會迅速占領各市場，吸引來年輕人這一群消費者對寶潔品牌洗發水的大力支持，提高它在年輕人市場的占有率。 3) 從對寶潔品牌的發展來看：寶潔深厚的品牌內涵，高質量的產品，對待產品、顧客和企業嚴謹的負責態度，科學的宣傳方法，以及得到了消費者的青睞和更多社會消費者的好評、支持，寶潔這樣一個品牌一定會在成功的道路上走得長遠的。 活動經費預算1) 廣告費用:電視廣告費用:代言人50，000,000元；拍攝費4*4，000,000元；在電視臺播出100000元*3次*365天*8家電視臺*4個廣告=350，400,000戶外廣告費用:20塊*20000元/年=400,000元。2) 營業推廣費用：人工費用：國家法定節假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊子的成本500元。3) 公共關系費用: 公益費用3，000，000元。 贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體費用3，000,000元；政府公關費用:500，000元。成本合計：423，309,500元。42 /