山水湖濱別墅策劃案-資料下載頁

　　

【正文】 牌指引及外部氣氛營造l 交通工具安排：選擇市中心適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)立看房班車，可以直接接送客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀。l 廣告的亮相前，廣告等必須全部設(shè)計(jì)完成，保證廣告的連續(xù)性，系統(tǒng)性。l 人員培訓(xùn)：銷售人員必須經(jīng)過全面培訓(xùn)，包括專業(yè)知識(shí)、項(xiàng)目知識(shí)和接待禮儀等，掌握精彩說辭、樹立強(qiáng)勢(shì)的信心是銷售培訓(xùn)的重點(diǎn)，必須于亮相前做好充分的準(zhǔn)備。（培訓(xùn)內(nèi)容見后）l 價(jià)格、付款及促銷方式：研究市場(chǎng)的承受價(jià)格和開盤價(jià)格的合理性，找準(zhǔn)客戶的心理底線，爭取震撼效應(yīng)。l 尋找宣傳口岸：適合的地點(diǎn)設(shè)立戶外宣傳廣告，是本案廣告中的重要方面。l 售樓中心裝飾完成，各類銷售道具全部到位。七、階段性媒體及SP活動(dòng)策略在市場(chǎng)推廣中，我們把整個(gè)銷售周期分成三個(gè)階段，即概念引導(dǎo)階段、強(qiáng)勢(shì)推廣階段和品牌升華階段，這三個(gè)階段的時(shí)間界定和推廣主題等如下：概念引導(dǎo)階段（開盤前兩個(gè)半月開盤后三個(gè)半月）推廣目的：樹立品牌知名度推廣主題： 營造氣氛，充分發(fā)表自己的旅游生活主張，樹立對(duì)“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”的向往度。目標(biāo)人群：社會(huì)公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。銷售任務(wù)：限量推出少量別墅。廣告表達(dá)：利用電視廣告、大型戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)，前期要做到未見其盤，先聞其名的效果，后期才有達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、戶外平面媒體訴求點(diǎn)：山水湖濱——城市ELD純水岸名流別墅區(qū)我現(xiàn)在就要?jiǎng)由韱⒊蹋驗(yàn)闊o論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。 ——威廉姆巴特勒濟(jì)慈山水湖濱——水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活有水的地方，一定能長出有風(fēng)景的房子，有風(fēng)景的房子，一定要面朝自然，山水為觀。在山水湖濱，一切如行云流水，世界喧囂而浮躁早已濾去，惟有空氣里彌漫的法爾內(nèi)塞貴族氣息，讓心在水岸的最高處風(fēng)云獨(dú)享……山水湖濱——打造旅游地產(chǎn)新概念領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空 （風(fēng)之所系，水之所在）推開窗，一片水藍(lán)云天……每一扇窗戶都是一幅風(fēng)景畫，每一個(gè)陽臺(tái)都是風(fēng)景了望臺(tái)，在這里，看見海藍(lán)云天，讓人找到一生的感動(dòng)。您的視界，決定您的境界在太湖柔情的拍岸聲中，在風(fēng)情萬種的金色港灣里，在山水湖濱，湖是你的，風(fēng)景是你的，城市是你的，整個(gè)世界是你的……每個(gè)精彩細(xì)節(jié)的背后，是城市名流的非凡品位，是你天地在心的過人胸襟！戀上一面湖水，戀上純水岸生活和煦稠密的陽光，蔚藍(lán)純凈的湖水，空靈隱約的遠(yuǎn)山……山水湖濱以第一排自然風(fēng)景的位置，滿足你與生俱來的戀水情結(jié)！開盤SP活動(dòng)：活動(dòng)主題：“品湖賞新城”名流雞尾酒會(huì)活動(dòng)時(shí)間：開盤日活動(dòng)地點(diǎn)：太湖豪華游船上 總體思路：此次活動(dòng)是將山水湖濱與地緣優(yōu)勢(shì)完美融合展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，坐豪華游輪看樓，體現(xiàn)準(zhǔn)業(yè)主的尊貴，也反映山水湖濱“崇尚個(gè)性”的別墅文化生活，這是無錫歷史上一次前所未有的活動(dòng)。活動(dòng)可邀請(qǐng)新聞媒體參與，提供有關(guān)資料，加大事件的新聞性和趣味性的報(bào)道，樹立項(xiàng)目與開發(fā)商的初步形象。活動(dòng)內(nèi)容：“品湖賞新城”名流雞尾酒會(huì) 活動(dòng)初期，將山水湖濱優(yōu)越的地理環(huán)境，錯(cuò)落有致的規(guī)劃布局等信息傳達(dá)出去，預(yù)熱市場(chǎng)。 活動(dòng)開展之前通過半島風(fēng)景線會(huì)員邀請(qǐng)、報(bào)紙、雜志廣告、直郵和預(yù)約登記等途徑將活動(dòng)信息傳播出去，參加者可通過信函、FAX、EMAIL等方式與售樓中心取得聯(lián)系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請(qǐng)函的邀請(qǐng)其參加。 活動(dòng)當(dāng)日在八佰伴廣場(chǎng)用豪華客車將活動(dòng)者接至蠡湖新城棧橋邊的豪華游輪上，一路上，售樓人員介紹蠡湖新城的規(guī)劃。 游輪出發(fā)后，游輪先到本項(xiàng)目地附近，售樓人員介紹山水湖濱獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)思路，再介紹政府2004年對(duì)金色港灣的規(guī)劃及投入，讓人感受到地塊的升值就在眼前，通過售樓人員進(jìn)行詳細(xì)的解說和回答客人提出的問題，使參加者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)更深刻的了解。 然后游輪駛?cè)肴f頃太湖，準(zhǔn)備自助雞尾酒會(huì)，并邀參與的社會(huì)名流與開發(fā)商一起交流，由星級(jí)酒店請(qǐng)來的服務(wù)人員為他們提供度假式無微不至的服務(wù)，讓他們對(duì)本項(xiàng)目的服務(wù)有親切的體驗(yàn)。 組織參觀山水湖濱售樓部、樣板房，現(xiàn)場(chǎng)簽約。 用豪華客車送社會(huì)名流送至八佰伴廣場(chǎng)。 其他事宜根據(jù)具體情況作調(diào)整。可行性分析： 活動(dòng)開展前，同相關(guān)單位協(xié)調(diào)溝通好，并借助有號(hào)召力的媒體力量，使本項(xiàng)目一舉成功。 此次活動(dòng)同山水湖濱最大的賣點(diǎn)之一——地理位置的優(yōu)勢(shì)（蠡湖新城及金色港灣的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和太湖的自然資源優(yōu)勢(shì)），同時(shí)展示山水湖濱優(yōu)美的環(huán)境和規(guī)劃設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者親身感受得到名流居家優(yōu)越感。 由于活動(dòng)的首創(chuàng)性，趣味性，可以較好的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，并在社會(huì)上具有可傳播性，做到“己不動(dòng)，人動(dòng)”的效果。 坐豪華游輪看山水湖濱，體現(xiàn)了業(yè)主的尊貴和與眾不同，也將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)很好地表現(xiàn)出來。 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的喜好及工作性質(zhì)，此次活動(dòng)不僅能夠迅速提升山水湖濱的品牌知名度，更能很好的在業(yè)界內(nèi)樹立開發(fā)商的品牌。媒介配合：報(bào)紙（平面）廣告，軟性稿件、直郵廣告、半島風(fēng)景線會(huì)刊 開盤前一個(gè)月，在軟性鋪墊期內(nèi)，發(fā)布游輪雞尾酒會(huì)的信息和活動(dòng)的準(zhǔn)確日期。 通過預(yù)約登記，選擇參與消費(fèi)者，確定參加活動(dòng)的名單。 開盤前一個(gè)星期，發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)參與，并確定參與回執(zhí)。 開盤前5天，根據(jù)參與名單確定，并通知參與嘉賓到達(dá)八佰伴廣場(chǎng)的準(zhǔn)確時(shí)間，保證來賓在第一時(shí)間登上接送客車。 對(duì)于專家，可派出豪華房車直接接至游輪，并對(duì)部分媒體記者也可以采取這種方式。 開盤日10：30分正式開始上游輪。 在一位售樓人員的引領(lǐng)下，引領(lǐng)參與者領(lǐng)略山水湖濱的動(dòng)人魅力。 游輪至山水湖濱時(shí)，售樓人員認(rèn)真講解項(xiàng)目的規(guī)劃理念和別墅文化。 11時(shí)左右，山水湖濱集團(tuán)總裁致辭，闡述此次活動(dòng)的意義，并充分感謝各位來賓及媒體記者們的鼎力支持。 準(zhǔn)備精美酒會(huì)，與參與者共享。1 酒會(huì)結(jié)束，帶參與者到售樓中心現(xiàn)場(chǎng)看房。強(qiáng)勢(shì)推廣階段（開盤后第四月六個(gè)半月）推廣目的：提升品牌美譽(yù)度推廣主題：整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解山水湖濱，了解旅游新生活目標(biāo)人群：以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群為主銷售任務(wù)：全面推出本期各類物業(yè)形式廣告表達(dá)：利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿進(jìn)行全方位立體式的轟炸，使項(xiàng)目的整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解山水湖濱，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。推廣策略：本階段持續(xù)時(shí)間約為80天左右，經(jīng)過足夠的時(shí)間和空間全面解析本項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的亮點(diǎn)陸續(xù)為市場(chǎng)所接受，將激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建議在時(shí)機(jī)成熟時(shí)一氣呵成，將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)定購買者信心。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、口碑傳播品牌升華階段（開盤半年之后開盤后一年）推廣目的：建立品牌忠誠度推廣主題：重點(diǎn)在于優(yōu)先生活內(nèi)涵的營造，強(qiáng)調(diào)優(yōu)先的尊貴感、個(gè)性生活、美麗山水和各方面優(yōu)先表現(xiàn)的生活，強(qiáng)調(diào)這就是山水湖濱這個(gè)都市ELD帶來的生活。目標(biāo)人群：山水湖濱目標(biāo)消費(fèi)群銷售任務(wù)：發(fā)售山水湖濱的剩余別墅廣告表達(dá)：通過電視、平面、雜志的正面訴求，生活場(chǎng)景化的畫面，塑造倍感溫馨的度假式生活文化。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志綜合媒體創(chuàng)新一、電子樓書在售樓中心投入使用，樣板房裝修可能滯后的情況下我們建議開發(fā)商使用新的宣傳手段——電子樓書。電子樓書是一種全新的立體化宣傳方式，它利用三維技術(shù)將項(xiàng)目的戶型、景觀、物業(yè)管理等制作成立體化的VCD形式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到真實(shí)可感的貴族生活。VCD制作片在售樓中心的多媒體功能區(qū)循環(huán)播放，與售樓人員介紹相結(jié)合，并向有意向購買的客戶發(fā)放，以加深他們對(duì)本樓盤的印象，同時(shí)方便其向親友介紹，體現(xiàn)了一種業(yè)主的尊貴感。二、會(huì)員組織：組織名稱：半島風(fēng)景線設(shè)立“半島風(fēng)景線”的目的：擴(kuò)大“山水湖濱”的社會(huì)影響力，直接積累有效客戶，以達(dá)到樓盤的迅速銷售，同時(shí)提升了樓盤的品質(zhì)。“半島風(fēng)景線”有兩個(gè)載體：一是信息傳遞平臺(tái)——會(huì)刊“半島風(fēng)景線”二是信息互動(dòng)平臺(tái)——網(wǎng)站“山水湖濱”選擇會(huì)刊“半島風(fēng)景線”和網(wǎng)站“山水湖濱”作為“半島風(fēng)景線”載體的原因：低成本、高效率：相對(duì)于報(bào)紙廣告，會(huì)刊和網(wǎng)站直指有效客戶，并且有一定延續(xù)性。“半島風(fēng)景線”會(huì)刊：作為雜志，采用DM專送的方式，讓“半島風(fēng)景線”直接到達(dá)有效客戶手中，了解本項(xiàng)目的最新動(dòng)態(tài)。直接向有效客戶描述水岸生活的方式，博得他們的好感，贏得客戶。 “山水湖濱”網(wǎng)站：一項(xiàng)調(diào)查表明，40%的購房者是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取房地產(chǎn)相關(guān)信息的，這些購房者都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)新生事物接受快。經(jīng)常上網(wǎng)者年齡在25至34歲之間的占56%，35至44歲間的占23%，與具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、較有實(shí)力買房的人群幾乎一致。所以通過網(wǎng)絡(luò)是獲取這部分客戶的重要手段。并且在樓盤銷售結(jié)束后，“山水湖濱”網(wǎng)站可以直接作為本項(xiàng)目智能化的一部分，繼續(xù)在物業(yè)管理和信息傳遞上發(fā)揮作用。l 會(huì)刊“半島風(fēng)景線”思路會(huì)刊形式：單月或雙月刊會(huì)刊基本內(nèi)容：海瀾集團(tuán)的最新動(dòng)態(tài)（顯示實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者信心）；“山水湖濱”最新動(dòng)態(tài)；會(huì)員平臺(tái)（會(huì)員的一些建議、意見以及對(duì)住宅的感想）；目標(biāo)客戶群感興趣的話題；“半島風(fēng)景線”活動(dòng)情況介紹；對(duì)“山水湖濱”網(wǎng)站的介紹，吸引客戶點(diǎn)擊網(wǎng)站。“半島風(fēng)景線”會(huì)員申請(qǐng)表推廣渠道：與郵政廣告公司合作，借助其宣傳優(yōu)勢(shì)直指有效客戶，同時(shí)在售樓中心擺放，供客戶索取。l “山水湖濱” 網(wǎng)站網(wǎng)站的設(shè)置讓開發(fā)商和消費(fèi)者可以主動(dòng)地而不是被動(dòng)地進(jìn)行溝通，這種互動(dòng)的溝通不受時(shí)空的限制，開發(fā)商從而可以主動(dòng)把握市場(chǎng)，正確決策。網(wǎng)站建設(shè)宗旨：倡導(dǎo)“居住+旅游”生活方式，以精美的畫面、全面周到的服務(wù)突出我們特有的尊貴品質(zhì)。網(wǎng)站的基本內(nèi)容：“山水湖濱”詳盡信息的發(fā)布：山水湖濱的所有文字、圖片、數(shù)據(jù)等信息，以VR圖實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的3D效果（位置、規(guī)模、戶型、景觀、物管等）； 最新更新：不同時(shí)間段的價(jià)格、銷售量、工程進(jìn)度等信息更新；咨詢：客戶信息保存及歷史注冊(cè)客戶在網(wǎng)上的重要查詢（如對(duì)某一戶型或價(jià)格的關(guān)注程度）均自動(dòng)保存，客戶還可查詢自己的訂單。在線交流：客戶與發(fā)展商的銷售人員、工程、設(shè)計(jì)等人員的在線答疑；客戶與客戶之間就某一方面（如戶型、售價(jià)）的自由論壇；客戶與律師對(duì)于買房整個(gè)過程中涉及到的法律服務(wù)、相關(guān)程序及手續(xù)進(jìn)行在線咨詢；客戶與銀行辦理貸款的程序及相應(yīng)資料等； 在線訂房：采取兩種方式（免費(fèi)及在線付定）預(yù)訂所選單元。 當(dāng)客戶提交網(wǎng)上訂房單時(shí)，提交信息自動(dòng)接入發(fā)展商銷售人員電子郵件或其他聯(lián)系方法，銷售人員負(fù)責(zé)離線跟蹤。 其他服務(wù)：a\買房需要交納的稅費(fèi)計(jì)算、細(xì)目查詢、收繳機(jī)構(gòu)及其程序； b\買房要求的法律、公證、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)及其辦事機(jī)構(gòu)、相關(guān)費(fèi)用和程序； c\辦理產(chǎn)權(quán)等程序及相關(guān)費(fèi)用； d\辦理入住、裝修等程序及相關(guān)費(fèi)用； e\出于投資目的的出租、轉(zhuǎn)賣服務(wù)：許可手續(xù)、登記、客戶代理、相關(guān)稅費(fèi)等； f\有關(guān)家裝的在線咨詢、個(gè)性化設(shè)計(jì)及裝修施工需求，裝修方案、施工隊(duì)伍及裝飾材料的在線確認(rèn)及支付； g\家具、電器或其他家用設(shè)施供應(yīng)商的在線咨詢服務(wù)及采購。 “半島風(fēng)景線”會(huì)員注冊(cè)申請(qǐng)。第五章、營銷管理一、銷售管理根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度，我公司制定出非常合理并具有一定挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo)，結(jié)合銷售目標(biāo)，制定嚴(yán)密的銷售計(jì)劃。二、人員配置及培訓(xùn)管理 賽博地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)作為無錫本土實(shí)力派的專業(yè)企劃公司，有著對(duì)無錫市場(chǎng)非常精準(zhǔn)的把握和熟練駕馭能力，這方面已經(jīng)被業(yè)界所公認(rèn)，所以對(duì)于山水湖濱這樣一個(gè)即將震撼整個(gè)錫城的項(xiàng)目，我們有著十足的信心，同時(shí)我公司更是對(duì)這個(gè)項(xiàng)目傾注了大量心血，并組成了一支優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊(duì)，對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的每一個(gè)細(xì)節(jié)我們都精益求精。以下是我公司為山水湖濱項(xiàng)目配置的極具戰(zhàn)斗力的策劃銷售團(tuán)隊(duì)：項(xiàng)目總監(jiān)：1名項(xiàng)目經(jīng)理：1名 策劃專案：2名 設(shè)計(jì)專案：1名 銷售專案：1名 銷售副專案：1名 銷售人員：5名三、培訓(xùn)計(jì)劃：銷售人員的培訓(xùn)對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來說是很關(guān)鍵的，一支所向披靡的精銳的銷售隊(duì)伍在成功的銷售中起決定性作用的，所謂磨刀不誤砍柴工，在銷售現(xiàn)場(chǎng)開始全面接待之前，必須對(duì)銷售人員進(jìn)行全方位的銷售培訓(xùn)，哪怕是從事過房地產(chǎn)銷售的人員，在重新接觸新項(xiàng)目時(shí)，也要帶著空杯心理再次接受銷售培訓(xùn)。我公司為山水湖濱項(xiàng)目列出的培訓(xùn)菜單如下：l 為什么要進(jìn)行培訓(xùn)、公司背景、團(tuán)隊(duì)紀(jì)律l 房地產(chǎn)基礎(chǔ)概念講解l 建筑基礎(chǔ)知識(shí)講解l 無錫房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢(shì)l 無錫樓盤簡介l 總體規(guī)劃思路及方案解析l 整體策劃思路及策劃戰(zhàn)術(shù)闡述l 市調(diào)技巧講解、分組到本項(xiàng)目主要競爭樓盤市調(diào)l 銷售人員禮儀與形象要求l 現(xiàn)場(chǎng)禮儀的演練l 戶型分布及功能講解l 周邊配套調(diào)查l 目標(biāo)客戶購買心理分析及模式判定l 參觀施工現(xiàn)場(chǎng)并進(jìn)行工程講解 l SWOT分析講解l 分組對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行調(diào)研l(wèi) 調(diào)研總結(jié)l 講解答客問 l 全程導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)模式及講解l 專項(xiàng)樓盤模型講解及流程l 導(dǎo)購接待演練l 銀行按揭、相關(guān)稅費(fèi)計(jì)算方法，房屋面積測(cè)量l 房地產(chǎn)法規(guī)及合同講解l 銷售常見問題及解決方法l 現(xiàn)場(chǎng)演練考核l 銷售培訓(xùn)考核l 團(tuán)隊(duì)活動(dòng)第六章、項(xiàng)目代理報(bào)價(jià)