牧馬山別墅項目策劃案-資料下載頁

　　

【正文】 ? 客戶俱樂部 （ SPA中心 、 商務中心 、 高檔茶藝館 、 健身中心 、 咖啡館 、 小酒吧 、 專用商務會客室等 ） 高檔次娛樂休閑配套設施 。 有線電視系統入戶，預留 23個接口 /戶（客廳、主臥室 ） 管道壓縮天然氣入戶 市政自來水、設 IC卡表，水按市政要求收費 水質來源：自來水廠（水管采用 PPR，污水管采用 UPVC） 單回路供電、設 IC卡表，電費按市政要求收費 預留 2~3個電話接口 /套（客廳、書房、主臥室） 100兆寬帶入戶 可視對講、電子巡更、定點監視、門禁、 24小時保安、門卡控制 與業主保持良好溝通、迅速為業主服務。“以人為本”的理念盡顯物業的體貼關懷。保安、維修及清潔等傳統物業管理規范到位、精益求精，關注更多生活細節。 社區內設專職管家，劃分區每一位業主服務。責任區內開設投訴、代辦、代租、入托等服務內容，事無巨細，負責到底。高科技智能化服務，提供健全先進的智能化系統，包括可視對講系統、閉路監控系統、周界防越系統、電子巡更系統、背景音樂等。此外，內部智能卡服務系統，可以實現出入樓宇的門禁控制停車、娛樂、購物、付費等一系列活動的管理。 產品篇結語 體現項目的優勢 ,除了自然環境優勢外，另外就在于項目產品上的求新和創異，本案要注重產品與項目市場定位的匹配，滿足大眾化的需求 .在戶型功能劃分上 ,要體現戶型房間的多功能化。在園林的設計手法上，要使人為的景觀與自然環境相呼應 ,就更能體現項目的優越性。 銷 售 篇 一、銷售核心策略 營銷核心理念 項目營銷的核心思想是將項目的產品理念和產品價值理念，用最迎合目標客戶的語言訴求和宣傳手法，傳達至客戶并對客戶的心理密碼進行緊密對接。 即：將別墅所帶代表的： 個性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫 的種種心理尊崇、社會地位、個人價值實現充分演義在項目的產品及營銷過程中 項目的整體營銷策略 因介入本案的時間尚短，現僅就營銷過程中需著重關注的要點進行闡述，其他部分（如廣告推廣策略、現場包裝細案等）待簽約后將另案提交 營銷主體策略 ? 炒作區域優勢資源 炒作本案所在區域的自然資源、地段資源，針對城內別墅的弱點進行攻擊性宣傳，強調別墅不僅僅是尊貴、奢侈，更重要的是親近自然、天人合一、個性張揚的心理需求。充分宣傳近郊別墅即能滿足第一居所居家需求，又能滿足第二居所休閑度假需求，同時兼具極強投資升值空間。 ?啟動虛擬營銷 在項目正式銷售前，展開強大的營銷攻勢，充分積累前期客戶，進行關閘蓄勢，充分宣揚產品理念和個性特征，倡導“尊貴、獨享、原生、個性”的貴族生活和新別墅居所理念。 區域資源整合策略 利用管委會資源，啟動政府優勢組合本區域內的各開發商資源，形成相當的默契，集中力量炒作“牧馬山”風景區域優勢，共同完成本區域內的整體包裝和整體形象宣傳。 ? 啟動體驗營銷 將本案倡導的新貴族生活方式和原生態別墅理念在以下方面進行體驗宣傳： ?產品體驗：開盤前啟動樣板別墅生活示范區；“我的別墅我設計” 啟動產品外立面、戶型設計體驗 ?服務體驗：率先啟動銷售服務、會所服務、物管服務（保安、保潔） ?文化體驗：開展多次藝術品展覽和各種社會活動 ?生活體驗：拍攝模擬別墅生活，描繪 ? 啟動“點對點”營銷 VIP客戶及重點客戶，進行直郵和上門訪問 ? 啟動以“圈”營銷為核心的關系營銷 充分利用：文化圈、關系圈、教授圈、業內圈、機場圈、高爾夫圈形成小范圍內的關系營銷。 ? 啟動五星級服務營銷體驗營銷 引入成都五星級酒店的物業服務，率先進行服務培訓，通過：銷售服務、會所服務、物業服務、產品服務和售后服務等方面，將本案倡導的新興貴族階層所享受的生活方式和服務模式； 建議：與成都市本地五星級酒店管理公司簽約顧問； ?啟動網絡營銷 ?利用網絡，進行前期虛擬營銷； ?利用網站：吸納業內人士和業主方的意見、建議； ?啟動事件營銷 頻繁開展各種 SP活動、社會公益活動，充分 發揮客帶客的銷售效果，全面啟動關系營銷和口啤宣傳； 頻繁開展各種戶外拓展、自駕車活動和健身旅游活動； 系統化包裝策略 ?VI視覺包裝工程 售樓資料、銷售賣場、人員服裝、銷售道具、辦公用品、 NP宣傳進行全面包裝 ?BI行為包裝工程 對所有賣場人員進行語言及行為標準服務培訓： ?售樓人員：要求 10名左右， 女 身高 、形象氣質佳、性格活潑外向、年齡在 25歲左右，有外企從業經驗者優先； 男 身高、形象氣質佳、性格活潑外向、年齡在 25歲以上，有外企或同類樓盤從業經驗者優先。 ?保安（女保安白天在售樓部、男保安夜間巡邏）、保潔形象氣質佳，女保安身高 ，男保安身高 ，退伍軍人優先 ； ? 工程師（負責建筑內隔墻建設和外立面裝飾選擇培訓和問題答疑）園林設計師（培訓售樓部人員對園林藝術理解和問題答疑） ?項目賣場工程包裝 ? 工程部分：公建設施在開盤前提前完成 大門：設置歐洲貴族族徽的標志設計 入口園林：在入口處設置“守宅靈獸”或“青銅雕像” 會所：含室內外游泳池、售樓大廳、咖啡吧、休閑廳、活動室。其中售樓大廳應有專用的音樂欣賞（活動期間有專人表演和音樂設施如鋼琴或豎琴）和茶藝表演等 商店：將呈現后的商業配套使用噴繪包裝體現 室外球場：正式啟用 小品裝飾：園區內設置體現產品理念和生活方式的小品或 KD板人物裝飾 觀賞性圍墻等 ?廣告包裝部分： 戶外宣傳：詳見外包裝詳圖 銷售引導體系：引導道旗、現場彩旗和三角旗、交通道路包裝 銷控及價格策略 ? 項目總體價格定位 本案應以低容積、低密度、私有化和個性化為核心支持，采用 單幢整體定價 模式進行銷售，按 近郊最高檔別墅 進行銷售定價 ? 價格策略：銷售策略實施：高開高走。 ? 價格策略： ? 公布價策略：采用捆綁法進行價格組合，選擇最好的幾幢別墅（臨游泳池）將別墅裝修、園林裝飾、設施配置進行價格組合， 開創近郊別墅的 天價（均價和總價）， 從而順利實施高開策略。 ? 銷售價格策略：采用“撇脂法”進行銷售價格實施，在開盤高價宣傳的同時，實施“明貴暗實惠”的形式進行銷售執行。 ? 實際銷售均價（清水房，含花園價） 5000元 /㎡。 二、本案的特殊性對營銷執行的要求 本案總建 ㎡，其規模與操作難度同以前別墅開發的所有樓盤不可同日而語，必采用全新的營銷模式和營銷手法進行宣傳推廣；本案還有著以下幾方面特征，在營銷中必需進行針對性考慮： ? 總體量不大，但總產值大，需創造社會關注度極大化，擴張 客戶源 ? 開發周期短，進行品牌創造和服務營銷雙重模式 ? 資金需求量大，控制銷售速度、回款速度和目標利潤之間關系 可見本案不能僅僅是挖掘市場、搶奪客戶資源就能解決銷售難題的，培育區域市場、整合區域資源，引導消費是本案必經之路 三、本案的各階段銷售、工程及推廣關系 因本案準備時間太短，簽約后正合公司將另案提交執行細案 ?銷售工作： ?銷售道具及資料準備：重點是需要：園區模型、別墅外立面模型、交能路線及生活半徑模型 ?銷售賣場準備：建議設置市內售樓部，僅作前期形象宣傳和后售后服務使用 ?銷售員：銷售招聘和培訓（語言、行為培訓） ?引入銷售賣場星級服務標準 ?保安、保潔培訓 ?工程準備： ?全面展開銷售賣場施工 ?銷售所需數據和資料準備 ?產品配置及裝修標準，要求完成用品的選擇和展示確定 第一階段：虛擬營銷前期 （ 2個月） 第二階段：虛擬銷售后期（ 2個月） ?銷售工作： ?星級銷售服務展示：建議引入錦江賓館服務小組來進行售樓部內部服務 ?銷售價格：結合產品的前期炒作，直接推出 5000元 /㎡銷售均價和 200萬級別墅面市信息，引發市場熱點爭論“別墅生活” ?示范園區局部展示： ?VIP定向宣傳啟動，企業關系營銷啟動 ?根據客戶反饋情況，調整前期銷售、產品、定價及廣告策略，尤其是價格策略 ?廣告推廣 ? 炒作區域優勢 ? 炒作個性化別墅產品理念，提出“近郊極品別墅”及“近郊天價別墅”價值討論 ? 充分啟動各方面資源，進行業內及關系宣傳 ?目標效果 ： 全面提升人們對牧馬山的關注度，提升對本案的關注。 ?啟動虛擬營銷，提前進行本案的宣傳期和預訂期，對關注客戶進行優惠權排號（對本案有優秀建議者，可不付訂金，直接取得優惠權）。 ? 啟動體驗服務中之溫情服務，銷售團隊、物業管理和工程管理人員的溫情服務、人性化服務，樹立大盤品牌概念 ?工程工作： ?完成銷售賣場的全部建設 ?完成銷售所需資料的全部整理及匯總確認 ?完成各戶型內部裝修改造菜單式設計方案； ?完成各戶型外立面材料及色彩搭配選擇菜單方案： ?完成各類型私家園林設計菜單方案； ?完成 3套樣板房裝修（含園林）及 3套改造示范間（含園林）的建筑施工； 廣告推廣 ?完成售樓部內部全面裝飾工程； ?完成銷售賣場的裝飾布置工程； ?完成所有銷售資料的制作 ?完成開盤所需的所有道具禮品和準備工作； ?完成項目周邊引導包裝和戶外制作工程 ?開盤前 1月進行全面的廣告宣傳和推廣工作 ?繼續進行項目及周邊的區位炒作（針對近郊別墅與市區別墅的不同點進行宣傳） 第三階段：體驗銷售期及開盤期（ 3個月） ?目標效果 ：通過前期客戶積累和全面啟動本案的整體銷售工作 。力求達到： 2025%的銷售量 ?銷售工作： ?星級銷售服務展示：建議引入錦江賓館服務小組來進行售樓部內部服務 ?銷售價格：結合產品的前期炒作，直接推出 5000元 /㎡銷售均價和200萬級別墅面市信息，引發市場熱點爭論“別墅生活” ?示范園區盛裝登場，全面對外展示示范區，利用產品直接吸引客戶下單 ?原則上不進行銷售控制 ?工程方面： ?維護和保持賣場 ?根據客戶要求進行產品菜單式追蹤服務 ?廣告方面： ?正式展開本案的全面宣傳攻勢 ?開展各種各樣的 SP活動，增加客帶客銷售機會 ?開展或參與各類型行業論談，增加本案的媒體爆光率 第四階段：持續銷售期（ 3個月） ?主要手法： ? 啟動體驗營銷之“綠野牧歌”新生活展示部分：主要包括沙盤、示范園林、樣板區開放。 ? 啟動體驗營銷之 PR活動“綠野牧歌新生活”：如產品見面會、客戶聯誼會和綠野牧歌之夜消夏晚會等 ?以 SP活動為核心全方面進行“綠野牧歌新生活”的形象宣傳和活動組織； ? 利用 SP活動，培育客戶忠誠度，加強對客帶客的優惠，充分發揮客戶優勢和口碑優勢 。 ?目標效果 ： 力求達到 50%的排號量 ，銷售均價： 5200元 /㎡ 第五階段：強銷期（顯現后，強銷推盤）（ 4個月） ? 主要銷售手法： ? 利用現房為依托，結合各種現場 SP活動為核心，全方面進行直面“綠野牧歌現房”的形象宣傳和活動組織； ? 增加各種媒體宣傳，進行現房強促銷； ? 繼續利用 SP活動，培育客戶忠誠度，加強對客帶客的優惠，充分發揮客戶優勢和口碑優勢 。 ?提升房價，以各種交房優惠的促銷活動來再次造成購房高潮 ?工程工作： ?完成項目的產品建設，力求實現項目完全呈現 ?完成交房所需前期水電準備工作 ?廣告推廣 ?結合現房全面的 SP活動，進行現房期的媒體炒作和廣告推廣 ?充分發揮現房優勢 ?調整戶外及外部宣傳包裝道具 ?銷售目標：力求實現 80%的銷售任務，實現當期均價： 5500元 /㎡ 第六階段：清盤期（ 45個月） ? 主要銷售手法： ? 利用現房 交房 事宜，全面開展銷售客帶客營銷模式； ? 利用交房為依托，結合各種現場 SP活動為核心，進一步全方面進行直面“綠野牧歌現房”的形象宣傳和活動組織； ? 利用交房事宜，開展各種與交房入伙、裝修、購置家俱等行為有關的客戶服務和信息服務 。 ?給出較大優惠，促進客戶成交 物管工作： ?全面接手項目的物業管理工作，召開物管公司與業主“面對面”的交流會，力求順利完成項目的交房工作 ?完成交房所需前期水電準備工作 ?廣告推廣 ?結合現房交房工作，進行適度的廣告宣傳 ?調整主要戶外，發揮最終宣傳作用 ?銷售目標：力求實現 95%的銷售任務，最終實現整體均價 50005200元 /㎡ 四、營銷執行中需重點關注項目 ? 六種戶型樣板房提前呈現（附示意圖） 其中 3套精裝，另 3套作為標準示范間 現場提供茶