ci與品牌戰(zhàn)略管理方案分析-資料下載頁

　　

【正文】 、冷柜、洗衣機(jī)、彩電、小家電等，成為“中國家電大王”。金利來由領(lǐng)帶向襯衫、西服、皮具、服飾等整個領(lǐng)域延伸，直到整個“男人的世界”。在國際市場，尤其西方國家，品牌延伸已成為企業(yè)發(fā)展的核心，受到了廣泛的關(guān)注。概括起來，品牌延伸的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）品牌經(jīng)營者可用某一強(qiáng)勁的品牌來使新產(chǎn)品很快獲得識別，品牌經(jīng)營者因此而節(jié)省了包括消費(fèi)者熟悉新品牌在內(nèi)的所有廣告費(fèi)。當(dāng)新品牌或重新定位的品牌有消費(fèi)者已熟悉的成份時，消費(fèi)者對此新定位所傳達(dá)的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對原有品牌的認(rèn)知和品牌聯(lián)想的延伸而獲得的。（二）成功的品牌能為現(xiàn)在的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，為它們增強(qiáng)活力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇。一般來說，很少有消費(fèi)者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換者的唯一辦法就是進(jìn)行品牌延伸，為目標(biāo)市場提供幾種品牌。例如，可口可樂推出的第一個真正品牌“健怡可口可樂”，就獲得了極大的成功。“健怡可口可樂”迅速成為美國第三暢銷的不含酒精飲料，以及美國銷售量第一的低糖飲料。品牌也能增加零售商對生產(chǎn)商品品牌的依賴程度，為生產(chǎn)企業(yè)贏得競爭力的優(yōu)勢。（三）品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。品牌能夠提高整體品牌的投資效益，即整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。海爾的品牌延伸使之成為“中國家電大王”，比其競爭者更勝一籌。金利來品牌延伸使之在大陸推廣極為成功，成為“男人的世界”，就是典型的例證。二、品牌延伸的原則既然品牌延伸具有如此變數(shù)，堅(jiān)持原則便顯得格外重要，主要原則有以下幾條：（一）有共同的主要成分主力品牌與延伸品牌，在產(chǎn)品構(gòu)成上應(yīng)當(dāng)有共同的主要成分，即具有相關(guān)性，如果不是如此，消費(fèi)者就會不理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在于同一品牌識別之下。如巨人電腦向“腦黃金”口服液延伸，就顯得特別勉強(qiáng)，并導(dǎo)致失敗，因?yàn)槎吖餐闹饕煞萏倭恕＃ǘ┫嗤姆?wù)系統(tǒng)從營銷到服務(wù)，如果能聯(lián)系在一起，品牌延伸自然理所當(dāng)然，否則，就顯得不倫不類。如雅戈?duì)枏囊r衣延伸到西服，服裝業(yè)的營銷和服務(wù)是一致的，品牌延伸自然到位。（三）技術(shù)上密切相關(guān)主力品牌與延伸品牌在技術(shù)上的相關(guān)度影響品牌延伸成敗的重要因素。如三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此，它自然將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空調(diào)，海爾品牌延伸也是大致如此。相反，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的形象沒什么相關(guān)性，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生技術(shù)優(yōu)勢聯(lián)想。（四）使用者相似使用者在同一消費(fèi)層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。像金利來，從領(lǐng)帶到腰帶到襯衣到皮包，都緊盯白領(lǐng)和紳士階層的消費(fèi)，延伸得比較成功。從產(chǎn)品品質(zhì)到價位，都定位于“成功的、成熟的男士”。這樣定位準(zhǔn)確的品牌延伸不會“亂套”。（五）避免產(chǎn)品已高度定位如果一個品牌已經(jīng)成為這個產(chǎn)品的代名詞，則最好不要再將這一品牌的名稱冠到另一類產(chǎn)品上去，否則非常危險。比如SONY在日本代表收音機(jī)或彩色電視機(jī)，現(xiàn)在也是名牌的視聽產(chǎn)品。假如將SONY的名稱冠到微波爐、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品上去必將非常冒險。（六）質(zhì)量檔次相當(dāng)開發(fā)出來的新產(chǎn)品系列必須具有與原名牌產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，才能使品牌延伸成功。質(zhì)量是名牌的生命，是名牌存在和發(fā)展的關(guān)鍵，開發(fā)出的新產(chǎn)品必須具有一流的質(zhì)量，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的產(chǎn)品才能將原名稱成功地冠到它的頭上，否則必?cái)o疑。（七）品牌名稱聯(lián)想所及要注意品牌延伸和品牌造成的“聯(lián)想”關(guān)系，即消費(fèi)者由這一品牌名稱能成功地聯(lián)想到延伸的產(chǎn)品。如IBM這一電腦名牌，提起它就會讓想到電腦，而不會想到復(fù)印機(jī)。因此，可以將它延伸到各種電腦相關(guān)的產(chǎn)品上去，如主機(jī)電腦、個人電腦、筆記型電腦筆，甚至延伸到各種電腦的周邊設(shè)備上也不會誤入“陷井”。以上7個原則，可以說是品牌延伸成敗的關(guān)鍵，值得企業(yè)家們思考。三、品牌延伸的思路只要遵循上述原則，品牌延伸并沒有其他限制。為了便于拓展思路，這里介紹幾種常見的延伸方法。（一）產(chǎn)業(yè)上的延伸從產(chǎn)業(yè)相關(guān)分析上，上、下向均可延伸。比如制衣業(yè)向紡織印染業(yè)延伸就屬于上向延伸；制布業(yè)向輪胎、汽車業(yè)延伸就屬于下向延伸；果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。（二）檔次上的延伸從檔次上講，向上延伸，即在產(chǎn)品中增加更高檔的產(chǎn)品，使商品進(jìn)入高檔市場。如日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。向下延伸，即在產(chǎn)品中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一“名牌”中的低檔廉價產(chǎn)品。但這一般有損“名牌”高品位的信譽(yù)，風(fēng)險較大。還有一種情況，叫雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品系統(tǒng)的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率。70年代后期在鐘表市場競爭中，日本“精工”采用的就是第三種策略。當(dāng)時，正逐漸形成對高精度、低價格的數(shù)字式手表的需求市場。精工以脈沖星（Pulsar）為品牌推出了一系列低價手表，從而向下滲透了這一低檔產(chǎn)品市場。同時，它亦向上滲透高價和豪華型手表市場。它收購的一家瑞士子公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一種售價高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入最高檔手表市場。（三）其它相關(guān)延伸比如說擴(kuò)散法延伸，這對于剛成長的名牌非常有意義。它有四層含義，一是單一產(chǎn)品可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列名牌。如金利來開始以領(lǐng)帶名牌而知名，之后又?jǐn)U散到金利來皮鞋、服裝、箱包等商品上。二是一地一國的名牌可擴(kuò)散至世界，成為聞名世界的名牌。金利來市場區(qū)域的擴(kuò)展由香港開始向新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家、地區(qū)擴(kuò)展，然后是中國市場，以及近年來向歐洲市場的擴(kuò)展，金利來逐漸成為世界名牌。三是一個名牌再擴(kuò)散衍生出另一名牌。在“金利來”名牌效應(yīng)下，衍生出另一中國名牌“銀利來”，成為“金利來”的姐妹花。四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。海爾最早是生產(chǎn)電冰箱的，后來海爾品牌延伸，兼并各地的空調(diào)器廠家、洗衣機(jī)廠家、電視機(jī)廠家，冠以海爾品牌，這些廠家成為海爾集團(tuán)成員，同時成為海爾屬下名牌企業(yè)。品牌延伸可謂變化無窮，檢驗(yàn)延伸成敗的標(biāo)準(zhǔn)只有一個，即市場效益顯示。四、品牌延伸的得失分析品牌延伸，是指當(dāng)名牌確立以后，將名牌原品牌運(yùn)用于其它區(qū)域的戰(zhàn)略。但是，品牌延伸也是利弊兼有，必須運(yùn)用得當(dāng)，方能盡享其利。（一）品牌延伸的益處第一，當(dāng)名牌品牌從主力品牌（原成名的品牌）向其他品牌（延伸品牌）進(jìn)行延伸時，把消費(fèi)者對主力品牌的一切印象和好感均轉(zhuǎn)移向延伸的品牌。心理學(xué)研究證明，人們對陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，消費(fèi)者接受的新產(chǎn)品就變得不再陌生，其心理抵觸程度會大大減少。第二，延伸品牌會給消費(fèi)者帶來對名牌主力品牌的新鮮感，使人們感受到主力品牌的豐富和創(chuàng)新，從而增加名牌的好評。前面已多次講到，名牌一成不變會令人生厭，名牌延伸好能彌補(bǔ)這一不足，讓人感到該名牌有挖掘不完的內(nèi)涵。長虹是中國彩電大王，現(xiàn)在又延伸擴(kuò)展到生產(chǎn)空調(diào)器、電飯煲等小家電，給人以新鮮感。第三，品牌的延伸，使名牌的群體更加豐滿，為消費(fèi)者廣泛選擇提供可能性。從消費(fèi)者角度講，產(chǎn)品豐富，品牌齊全，帶來諸多消費(fèi)便利。從企業(yè)來說，減少廣告投資中的消費(fèi)，使廣告宣傳更集中有效，同時有多方收益點(diǎn)，對增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力自然大有好處。（二）品牌延伸的風(fēng)險品牌延伸也有三方面風(fēng)險：第一，削弱主力品牌定位。本來消費(fèi)者對主力品牌是什么，是什么方面的名牌，記憶清晰、認(rèn)知明確。品牌延伸以后，人們開始懷疑過去的經(jīng)驗(yàn)，這一懷疑可能會使名牌企業(yè)失去不少忠誠消費(fèi)者。第二，名稱無法幫助延伸的品牌。當(dāng)延伸品牌開始起用名牌名稱以后，人們認(rèn)為名牌原主導(dǎo)產(chǎn)品是優(yōu)秀的，至于延伸產(chǎn)品就不見得優(yōu)秀，因此，品牌延伸沒有產(chǎn)生效果。第三，產(chǎn)生不良聯(lián)想，同時損害主力品牌和延伸品牌。如1982年美國派克公司新任總經(jīng)理一上任，不把主要精力放在改進(jìn)派克筆的款式、質(zhì)量上，而是轉(zhuǎn)向低價位的產(chǎn)品開發(fā)，爭奪低檔筆市場。最后低檔筆沒有市場，高檔筆市場又大量被其他品牌占領(lǐng)，結(jié)果加速了名牌的衰落。正因?yàn)槿绱耍绹鴥晌恢男袖N策略專家賴茲和屈特在其《名牌定位》一書中強(qiáng)調(diào)，品牌延伸是個走不通的死胡同，也許短期內(nèi)有效果，但長期看是必?cái)o疑。他們的理論依據(jù)是：“因?yàn)槠放蒲由鞎斐上M(fèi)者心理上的混淆”，并舉出了許多美國產(chǎn)品的例子來佐證。事實(shí)上，一項(xiàng)產(chǎn)品在行銷上的成功與否，并不單是品牌的問題，還有許許多多行銷因素的影響，就像一場戰(zhàn)爭的勝敗與否除了兵強(qiáng)馬壯外，還要受到后勤補(bǔ)給的效率與敵人的強(qiáng)弱等因素的影響一樣。賴茲與屈特也補(bǔ)充說：“品牌延伸不是錯，而是陷井。”這種說法有失偏頗，但也有一定道理。中國就有品牌延伸失誤的例子。比如有CI專家指出，作為有個性的兒童品牌定位的“娃哈哈”，向老年產(chǎn)品“冰糖燕窩”、“娃哈哈關(guān)帝白酒”、“娃哈哈房地產(chǎn)公司”延伸，就是亂套，模糊了原有品牌定位。同樣，以兒童為消費(fèi)主體的世界最大快餐連鎖店麥當(dāng)勞則有序地延伸其品牌形象，在世界各地的2萬家分店風(fēng)格毫無二致，麥當(dāng)勞步步的風(fēng)趣幽默、誠實(shí)可信的形象深入人心，其所有輔佐產(chǎn)品的推出均“萬變不離其宗”。然而，是不是該企業(yè)無其他事業(yè)領(lǐng)域呢？不是，麥當(dāng)勞吞并了世界著名的道格拉斯飛機(jī)制造公司，生產(chǎn)的麥道飛機(jī)名揚(yáng)全球，成為世界三大飛機(jī)生產(chǎn)基地之一，麥當(dāng)勞還是世界最為有名的房產(chǎn)公司之一，只不過所有這一切事業(yè)沒有借助“麥當(dāng)勞”品牌，“麥當(dāng)勞”品牌的延伸理性而有序，形象定位特別明確。　 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