品牌戰略管理完全手冊(集團戰略之品牌戰略)-資料下載頁

　　

【正文】 理方式，為品牌傳播提供有效服務。 各專業部門分別建有工作規范，一系列標準化管理制度都將體現在工作實踐中： ?客戶部工作例會 ：每周工作例會；每月工作例會 ?客戶部工作檔案 ：每次會議記錄；工作單；工作計劃表；每周工作進度表；月度業績報告；月度推廣績效報告 。 ?資訊研究組工作檔案 ：月度分析報告 （ 電信市場趨勢 、 同類品牌廣告分析 、 同類品牌媒介分析 ） ；半年度分析報告 （ 行業動態分析 、同類品牌廣告運動分析 、 同類品牌廣告投放分析 、 品牌形象圖 ） 。 ?傳播企劃組工作檔案 ：年度傳播計劃；月度傳播計劃；創意策略指引書；媒介策劃指引書 ， PR活動計劃書 。 ?媒介部工作檔案 ：月度建議書；媒介計劃表 。 示例： 媒介策劃指引書 品牌 目標對象 媒介建議 媒介費用預算 目標區域 銷售季節 廣告目標 完成時間 審 定 人 填 表 人 填表日期 接 收 人 品牌管理公司的外部管理 “中國聯通”在品牌的傳播工作中，除了品牌管理公司外，還有其它的相關公司會參與到“中國聯通”公司各地分公司的一系列品牌及產品推廣過程中。為了確保品牌規劃的準確執行，我們除了對本公司“中國聯通”品牌部的管理，還將承擔對其它傳播公司涉及“中國聯通”品牌傳播工作的管理。 ?制定 《 中國聯通品牌規劃及傳播指引 》 ， 以文件形式發送至相關公司的相關負責人 ， 詳細列明在對 “ 中國聯通 ” 品牌進行傳播時 ， 哪些規則是必須堅決執行的 、 哪些是必須堅決回避的 、 哪些是可以結合各地情況靈活處理的 ， 使其有章可循 、 有法可依 。 ?在具體的執行過程中 ， 品牌部總監隨時負責接受來自相關公司的關于 “ 中國聯通 ” 品牌規范的咨詢 ， 及時提供指導和進行相應監督 。 效果管理 品牌規劃制定的是關于品牌的傳播藍圖。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積。“中國聯通”品牌部將對涉及傳播效果的關鍵要素進行監控、測評管理。 傳播行為“合法性”的評估： 每季度進行一次傳播行為“合法性” 的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為 對品牌規劃執行的準確程度。 作品品質測評： 對于關鍵性、長期性創意作品， 將在公司內部及外部進行品質測評，確保 訴求準確，符合品牌規范。 傳播效果的測評： 以定性訪問、定量測量等方式， 對有關品牌形象的關鍵指標如認知程度、 好感程度進行跟蹤測評。 效果 管理 中國聯通整合傳播效果之 動態預測與評估系統 階段廣告活動前 階段廣告活動 中 階段廣告活動 后 執行信息反饋 指導下一階段廣告 VS 廣告活動目標 廣告活動效果 廣告活動效果調查 實施階段 購買 中國聯通產品行為產生 消費者 態度的改變 廣告活動 效果調查實施時間 接觸 中國聯通 廣告 購買 中國聯通 產品 廣告活動前的測試 廣告接觸效果調查 廣告內容接受調查 廣告活動后 態度調查 廣告活動后 行為調查 A B C D F 階段廣告活動 前 調查評估的項目 調查、測試的方法1. 廣告主題調查對中國聯通向市場推出的業務產品所做的的廣告宣傳的主題或賣點進行調查，以確保廣告宣傳的主題或賣點是消費者易于理解、接受的。這一點對于中國聯通的新業務的推廣尤其重要。如：中國聯通在推出 130 手機 “一機兩線”的業務時，廣告宣傳之前，針對目標消費者對此業務的主題進行調查，以探知消費者對此業務的通俗理解。? 深層面談? 小組座談2. 廣告作品測試針對中國聯通推出業務所做的各種媒體廣告，包括電視、報紙、廣播、雜志、 P O P 、吊旗、網絡等作品進行測試。測試的內容包括廣告表現的各種要素，如語言、文字、聲音、配音配樂、色彩、圖畫、照片、演員等，以確保廣告作品對消費者的吸引力和說服力。如：中國聯通廣東在推出 “聽說廣東不塞車”的廣播廣告時，對音帶測試。? 實驗室測試：? 消費者審查? 易認程度測試? 要素評估法階段廣告活動 中 調查評估的項目 調查方法1. 媒體廣告接觸情況調查中國聯通媒體廣告播出后，對目標消費群進行調查，通過特定的指標 （包括：注目率、閱讀率、精度率）進行衡量，以確切掌握廣告宣傳是否依據計劃傳達到目標消費者中。如：中國聯通廣東在發布 “減租運動”報紙、海報的第二天，進行電話訪問，準確地把握住目標消費群對該廣告的接觸情況。? 電話訪問法（針對網絡廣告媒體需采用網絡調查的方法）2. 整合傳播活動的跟蹤由于中國聯通廣告活動實施整合，要取得預期的效果必須全方位地配合執行。調查員的巡視是為廣告活動執行 “指揮部”提供廣告現場一線的執行情報，以確保廣告活動取得整合的效果。如：中國聯通廣東在 “實力巨獻，好戲連場”的廣告推廣過程中，調查員的巡視及時發現 P O P 等售點廣告的執行不及時的情報，馬上向 “指揮部”報告， “指揮部”馬上敦促售點廣告執行的各個環節，落實廣告執行。? 調查員巡查法階段廣告活動 后 整合傳播的推動力 ：廣告、促銷、發布信息、方便購買、服務等 購買行為的影響力 ：競爭者、銷售的阻力、消費者的忘卻等 不知 知道 喜歡 購買 選擇 調查評估的項目調查方法：? 抽樣調查法? 綜合評估廣告活動的效果，重點突出廣告活動影響消費者的 態度與購買行動的效果? 整合傳播活動的綜合效果指數連續跟蹤（ 1 ） 廣告 的認知度、好感度、理解度（ 2 ） 品牌 的知名度、好感度、理解度（ 3 ） 產品 的認知度、好感度、選購率（ 4 ） 廣告效果指數 A EI =（ 5 ） 對使用的吸引力指數 UP =（ 6 ） 因廣告量增加的銷售額指數 P EA =（ 7 ） 因廣告實質的銷售額指數 N e t app s =（ 8 ） 反映廣告效果的相關性系數 ? =（ 9 ） 廣告效果比率 s / a=廣告效果的統計分析技術：? 計算百分比? 計算頻數分配? 計算相關系數本土優勢： 生于斯長于斯 ， 熟知國情 、 民情 ， 全方位了解中國市場 ， 運作靈活 、 服務及時 、 溝通到位 。 兼收并蓄 ， 善用他山之石 ， 學習并遵從國際先進運作模式 ， 融合本土 文明 ， 自創省廣特色服務 。 實力優勢： 是目前中國最大的本土廣告公司 。 擁有百多名受過廣告及相關專業高等教育的廣告精兵 ， 是國內擁有高 、 中級廣告專業技術人員最多的廣告公司 。 運作優勢： 為廣州本田 、 科龍集團 、 春蘭集團 、 小天鵝集團等全國知名的品牌提 供全面代理服務 ， 積累了豐富的啟動 、 運作全國市場的經歷 ， 亦證明了 省廣服務的實力 。 與中國聯通廣東合作逾三年 ， 為推動品牌及產品成長助以傳播之力 ， 熟知電 訊行業 ， 深諳電訊市場的宣傳之道 ， 期間曾有多項作品獲全國廣告獎 。 服務保障優勢： 成立專門的品牌服務部 ， 為客戶提供從市場調查 、 廣告策劃 、 廣告創作 、 設計制作到媒介發布 、 廣告評估 、 廣告監測 、 及促銷 、 公關活動一條龍 的全方位貼身服務 。 公司內各項目組發揮協同作戰精神 ， 可在必要時互相支援 ， 以 “ 客戶滿 意 、 市場認同 ” 為全公司所有員工的一致目標 。 廣東省廣告公司的服務優勢