柳州某星級購物中心策劃方案-資料下載頁

　　

【正文】 遷因素導致房地產項目購買、租賃需求威脅分析（T）⑴市場供應量膨脹，商業項目局部有泡沫⑵五星商業街的啟動，對本項目有直接威脅⑶項目其它的競爭對手較多⑷現有政策支持大商家發展，將不利于本項目招商⑸消費觀念限制⑹金融政策即將調整，房產銷售市場門檻提高（S）⑴區位優勢本項目所在的城中區是柳州河北的一級商業中心，據最新的城建規劃顯示：該區的城市功能擬調整為大型商業購物區、商務中心區、文化中心區，其商業功能和旅游功能得到進一步加強，成為柳州城市生活和旅游的核心區。本項目地處“大型購物區”的核心范圍，擁有先天的區位優勢，對目標客戶群有極強的吸引力。優勢應用：——城中區的房產開發項目是柳州的“高價區”，其商業地位占據柳州的制高點，在宣傳推廣方面將有利于本項目。⑵地段優勢五星、工貿是柳州市最繁華的傳統商廈，其周邊的龍城路、解放南路、中山路一帶是本市商賈云集、商機最深厚的地方。曙光路是市政府規劃的一條步行街，是城市未來的一個商業、旅游重心區。本項目位于解放南路和曙光路交匯處，并與五星商廈相鄰，其地段優勢無可替代，市場潛力有待挖掘。優勢應用：——研展柳州五星在柳州商業、娛樂的市場號召力，將利于本項目的推廣。⑶項目可塑性強本項目占地面積約10400平方米，具備營造市中心大型商業樓盤的條件；曙光路步行街的規劃將重新整合城中區的商（業）旅（游）環境，令本項目具備很強的可塑空間。優勢應用：——針對五星商圈現有商業賣場購物功能飽和的狀況，整合各方面資源，為本項目營造獨特的項目個性?！鳛樾碌纳虡I項目，本項目具備了相當的規模，在項目功能上可以規劃地比較完善。⑷人氣優勢五星商圈是柳州市民消費的集中區，本項目位于五星商圈最繁華的商業街上，為本項目帶來大量的人流、人氣。優勢應用：——人流、人氣是今后經營的最大支持，大量的人流能提供給目標客戶信心的保證。⑸配套優勢五星商圈現階段的大問題是交通環境：區域內部交通比較混亂，機動車和非機動車停車位不足，步行交通和機動車交通混雜。項目所在的解放南路是過江必經通道之一，其路面窄、人車混行、停車位嚴重不足（占據路面停車，成為交通最大隱患），給項目規劃帶來必須考量因素。本項目作為新的商業樓盤可從規劃階段規避市場風險，在配套方面獲取優勢，滿足該地區的停車需求，獲取更大商機。優勢應用：——在規劃設計階段充分考慮停車消費及住戶使用功能，為項目營銷推廣提供更完備條件。⑹景觀優勢本項目南面望江，與規劃中的綠化遺址廣場和明代古正南門（待重建）相連，具備極大的景觀優勢，有助于商住項目的銷售。優勢應用：——充分利用本項目面江的優勢，結合曙光路步行街規劃，將本項目南面規劃成開闊的休閑購物區，形成旅游購物、休閑娛樂的理想環境。小結項目的這些優勢，再結合個性化生活的商業樓盤規劃營造，以形成本項目極強的賣點。（W）⑴地塊有高差本項目東西向東高西低，高差最多有4米；南北向中部高、兩邊低，地塊呈現不平整。項目周邊主要道路（解放南路、曙光中路）北高南低、東高西低，對項目的規劃、銷售及經營的影響較大。應對措施：——利用地塊高差營造本項目雙首層街鋪，拓展項目賣點。 ⑵項目所在路段交通環境差城中區由于歷史及城市發展迅速等原因，其交通環境較差，項目所在路段存在停車位嚴重不足、車行路線單向行駛、出入路面狹窄、人車混行、車輛任意停放等狀況，為人流、商貿往來帶來極大不便，是制約當地今后發展的一個重要瓶頸，對項目推廣不利。按政府規劃，曙光路將規劃為商業步行街，這將使本區域較為緊張的交通問題更加突出。應對措施：——在規劃設計階段重視停車位設計，除滿足本項目自身的停車需求外，可考慮滿足部分城區需求，以帶來更多的商機。⑶曙光路商業氣氛差項目地處曙光路中段，西段為待拆遷舊屋，該地段路面狹窄、街區殘舊，缺乏特色商場經營，因而人流較少，對未來經營有不利影響。東段零星分布一些商場，并有新項目正在開發，商業氣氛稍強，但整體商業氣氛不濃。應對措施：——在營銷推廣階段強化“柳州五星”的市場號召力，逐步淡化曙光路現階段商業氛圍不濃的影響。⑷項目工期長，市場有壓力本項目現處于籌建階段，距離商鋪預售時間尚有較長時間，可能會錯失商鋪銷售的先機。應對措施：——及時跟進本項目各種證照的辦理過程，完善銷售前期的法律手續；——在項目客戶的原始積累階段和引導銷售階段，做好項目的宣傳推廣工作，來吸引潛在客戶的注意。⑸近江，有水患影響柳江的洪災比較嚴重，項目離柳江很近，地塊南面低于90米洪水位，在營銷推廣期會受到一定的影響。而且主要是客戶的投資信心會受到影響。應對措施：——留意河北防洪堤相關報道，在宣傳推廣期間利用政府規劃消除相關負面影響。⑹項目受回遷因素影響項目屬舊城改造工程，因此待項目建成，原柳州劇場功能要就地回遷，對商場的統一定位及未來主題商場的推廣帶來一定的影響。應對措施：——在規劃設計階段注重“商業與文娛”兩大主題的結合，在商場功能定位部分應有效區分。（O）⑴ 五星商圈的商場功能面臨調整我司市調組在本次市調過程發現：五星商圈的商場經營基本以百貨公司形態出現，輔以精品服飾商場經營，均強調滿足購物功能，忽略了休閑、娛樂功能。但現階段購物功能富余狀況已出現：如兩面針大廈、中百商場等商廈正在調整或面臨調整，但其設施已出現老化、調整機會不大。本項目作為新的商業樓盤開發，可針對該區“購物功能富余、休閑娛樂功能不足”的情況做規劃，既可滿足市場的需求，又可找尋本項目的機會點。⑵人民廣場改建強調城區功能互補通過人民廣場改建規劃我司發現：該規劃將城中區分為大型購物區、商務辦公區、文化中心區；人民廣場周邊屬于商務辦公區和文化中心區，本項目屬于“大型購物區”范疇。城區功能劃分逐漸明朗、強調優勢互補，令同區內的房地產開發不至于盲目。從該規劃發現，人民廣場的房地產開發側重于商務樓項目，除少量地面商場開發外，基本以寫字樓、地下商場開發為主。本項目作為商住一體開發，住宅部分可考慮商務區的配套需求；商場部分人民廣場強調的是旅游、文化功能，而本項目則體現的是吃、穿、用、住“一站式”的消費中心，兩者還是有區別的、互補的。強調中心區的城市生活和旅游核心區的地位，會給“大型購物區”帶來更多的客源和商機。⑶曙光路步行街規劃令本項目成為“步行街商廈” 本項目的地理位置決定了項目的個性，位處規劃中的曙光路步行街中段，可在項目的規劃設計階段，將本商場設計融入傳統商業步行街設計，成為有創造力的“步行街商廈”，為項目本身挖掘更多的附加值。⑷紅光橋修建將改善城中區的交通環境修建紅光橋的目的是改善柳州市南北的內部交通，增進河南、河北市民人際間的交往，促進兩個一級商業中心（批發、零售中心）的貿易流通。紅光橋建成后（2004年），與躍進路、八一路構成中心城區南北方向的主要交通要道，使中心區的車流迅速分流到南北環路上，能極大改善中心區道路擁擠的狀況，能加強南北人流的往來，從而為城中區商業提供更好的休閑、購物、娛樂環境。⑸目前柳州商業項目營銷手段落后如前文所述，將柳州商業項目與廣州相比，現階段的營銷手段只停留在“引發出投資商鋪的營銷概念和個別出現返租回報、以主力商家進駐帶動商鋪銷售”階段，是較為落后的。這樣，對本項目而言確是一個較好的介入時機：利用先進地區較好的營銷理念、結合當地的實際情況，可總結出適合本項目的營銷策略，在銷售推廣過程取得競爭優勢。⑹拆遷因素導致房地產項目購買、租賃需求2002年是柳州市“建設與管理年”的開始 ，老城區大量的房屋被拆遷，導致了住房購買需求和商鋪經營需求（或租或買）。一些好地段的商鋪會成為商家置業首選。本項目地處柳州五星的商業旺地，會倍受投資者及用家的注意，這種由拆遷導致的商住新需求將持續一定時間（如建筑周期等），對本項目而言是利好因素。（T）⑴市場供應量膨脹，商業項目局部有泡沫柳州市商業競爭十分激烈，在售商業樓盤及潛在商業項目的數量及總量都很多，增長率超過市場的正常容量。項目的銷售有較大的壓力，局部地段存在泡沫現象（如飛鵝商業項目過度集中、總量過大）。⑵五星商業街的啟動，對本項目有直接威脅五星商業街于本項目處于同一區域，并以“五星”命名，占據品牌上的優勢；就目前情況來看，其商業投資價值高于本項目，五星商業街與本項目的商業定位相似，對本項目的推廣，有直接的威脅。⑶項目其它的競爭對手較多與本項目同期開發的商業項目較多，主要競爭對手還有溫州商貿城、新時代商業港及谷埠街國際商城。溫州商貿城、新時代商業港及谷埠街國際商城都有專業性的策劃公司或香港投資公司參與，項目的素質及推廣手法得到較大的提升，使項目尚未推售即面臨競爭。其它區域的商業樓盤也對于本項目的銷售推廣有相當大的分流作用。⑷現有政策支持大商家發展，將不利于本項目招商據柳州市政府“發展大商貿”的策略顯示，柳州市政府讓有條件的商貿企業，發揮各方的互補優勢，迅速做大做強，成為龍頭骨干企業，從而帶動全市商貿流通的更快發展，其中就有項目附近的工貿、五星商廈。在項目推廣階段，政府對大商家傾斜的優惠政策將不利于本項目的招商。⑸消費觀念限制柳州市民目前收入水平較低，2002年人均收入據統計局統計為7000多元；經濟承受能力較弱，對價格很敏感；假日消費經濟還有待完善。⑹金融政策即將調整，房產銷售市場門檻提高據有關報道，中國商品房銀行按揭政策即將面臨調整：多層住宅需要封頂才能提供按揭，高層需建筑至2/3才能提供按揭，部分高端市場限制五成按揭。商品房銷售門檻的提高令整個房地產開發界面臨洗牌局面，要求發展商具備一定量的開發資金，同時令銷售許可時間延后?？?結從以上SWOT分析可知，本項目在區位、景觀、地段、人氣、項目可塑性、配套等幾個方面具備優勢，在項目地塊、交通、商業氣氛、水患、回遷因素等方面存在不足，因本項目尚處于策劃銷售初始階段，只要能解決好種種不足及威脅的影響，再輔以差異化的市場定位，把握住市場機遇，必能取得較理想的銷售業績。（第二章完）第三章 競爭對手分析一、概述商用物業的競爭對手與住宅物業有些區別，住宅物業的競爭對手是同區域、同檔次、同類型的項目，而商用物業的競爭對手，則可能是不同區域、不同檔次、不同類型、不同規模的項目，甚至有可能是全城的商用項目都是我們的競爭對手，這和商用物業的置業需求有關。在購買各類型商鋪的客戶中，絕大多數客戶買鋪不是為了經營，而是將買鋪作為長期投資的工具，形成了商用物業市場獨特而普遍的現象：購鋪者不經商，經商者不買鋪。因此投資者在選擇投資對象時，不管是大型商廈，還是小區商鋪，主要考慮項目的投資回報能力。在進行本項目競爭對手分析的研討中，我司需要闡述的是關于本項目競爭對手分析需要考量的“四大”要素： ⑴區位差異：如地段差異、位置差異、交通差異、環境差異、人流量差異、商業氛圍差異、消費人口差異、消費力差異等。 ⑵產品差異：如規模差異、檔次差異、物業類型差異、項目配套差異、建筑風格差異、裝修風格差異、商鋪間隔差異、公共空間差異等。 ⑶價格差異：如定價差異、租金差異、付款方式、差異總價差異等。 ⑷經營差異：如功能劃分差異、經營項目差異、經營模式差異、管理方式差異、進駐商戶差異等。（商圈因素）如前文“市場分析”部分所述，2002—2003年市場上公布的商業項目眾多，所處的商圈位置、商業規模也不徑相同，其資料如下表：項目名稱地理位置所屬商圈商業規模五星商業步行街解放南路與中山路交匯河北一級㎡時代商廈中山西路河北一級㎡藍色港灣柳新街66號河北一級約1萬㎡鴻府曙光東路183號河北一級㎡淘園世家解放南路139號河北一級㎡華天世紀解放北路5號河北一級約1萬㎡本項目解放南路與曙光中路交界河北一級㎡新時代商業港飛鵝路53號河南一級19萬㎡溫州商貿城飛鵝路50號河南一級㎡谷埠街國際商城飛鵝路、飛鵝二路、魚峰路交界河南一級22萬㎡新佳華大廈飛鵝路55號河南一級㎡潤和時代廣場飛鵝路3號河南一級3萬㎡匯鑫源商城屏山大道與樂群路交界其它㎡五月陽光購物廣場蝴蝶山路58號其它㎡長城財富廣場屏山大道與東環路交界其它——康城北雀路28號其它㎡歐雅城市廣場躍進中路其它㎡香森麗園勝利中路其它——從上表可知，同屬一級商圈的項目有12個（包括本項目）；其中在售的有時代商廈、藍色港灣、鴻府、華天世紀、溫州商貿城、新佳華大廈、潤和時代廣場；建設初期的有五星商業街、時代商廈、淘園世家；籌建中的新時代商業港、谷埠街國際商城；令本項目規劃初始即面臨較大的競爭壓力。（規模因素）一般而言，商場的規模愈大，所要求具備的商業配套就愈多，產品的檔次就愈顯高檔；如上表所述，我們可根據其規模將上述商場分為三檔：A檔：面積在3萬㎡以上B檔：面積在13萬㎡之間C檔：面積在1萬㎡以下具體劃分如下表：項目名稱商業規模檔次劃分五星商業步行街㎡A新時代商業港19萬㎡A谷埠街國際商城22萬㎡A藍色港灣約1萬㎡B華天世紀約1萬㎡B本項目㎡B溫州商貿城㎡B潤和時代廣場3萬㎡B五月陽光購物廣場㎡B鴻府㎡C淘園世家㎡C新佳華大廈㎡C匯鑫源商城㎡C康城商鋪㎡C歐雅城市廣場㎡C就規模而言，本項目屬于適中；相對來說，所承擔的銷售壓力也較大；若產品定位準確，施工進度穩定有序，資金回籠的速度較上述各大項目來說，相信會快些。（經營定位）據敝司市場部調查，上述商場的定位大致如下：項