現(xiàn)代消費者行為研究報告-資料下載頁

　　

【正文】 與這兩種顏色更引人注目有關。 　　　　　　具有動感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。街上的霓紅燈廣告及其他一些具有動感的廣告均是運用此一原理來吸引受眾的注意。 　　　　　　　　物體處于個體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會不同。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。這就是為什么制造商為取得與視線平行的貨架位置而展開激烈爭奪的重要原因。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。電視廣告插播時段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。 　　　　　　　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離（Isolation）。隔離有助于吸引注意力。例如，在報紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿整個版面，就是運用隔離原理吸引注意力。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫面的片刻消失，均是基于類似的原理和目的。 　　　　　　　　相對于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。原因是，后一情況下會造成人們認知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平。基于對比原理的技術(shù)在廣告中得到了廣泛運用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會更引人注目。同理，聲音的驟然增強會提高聽眾或受眾的注意力。 　　　　　　　　刺激物的新穎性，如與人們預期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。 　　　　　　　　格式是指信息展示的方式。通常，簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復雜的方式會更多地受到注意。那些缺乏明晰的視點，或者移動不當如太快、太慢的廣告會增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。同樣，費澀的文字、難懂的口音、不當?shù)谋尘半s音等均會降低人們的注意力。應當指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個體因素有密切的聯(lián)系。對某些人來說太復雜和缺乏吸引力的格式，對另一些人來說可能是非常具有吸引力的。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設計應充分考慮目標消費者的特征。 　　　　　　　　信息量作為一個刺激物因素，同樣會影響消費者的注意程度。給消費者提供過多的信息，會使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費者可能會滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費者購買的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進一步增加，反而會使消費者購買商品的數(shù)量減少。原因是，此時發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，在此狀態(tài)下消費者停止閱讀任何商品目錄。 　　　　　　消費者能夠和將利用多少信息，并無統(tǒng)一規(guī)則可循。一般來說，企業(yè)應了解消費者需要哪些信息，并據(jù)此提供。重要信息應特別突出和強調(diào)，更詳細、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費者查用。 　　　　　　　（2）影響注意的個體因素 　　　　　　　　個體因素是指個人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動機、態(tài)度、適用性水平。 　　　　　　　　當處于某種需要狀態(tài)時，消費者對能夠滿足這種需要的刺激物會主動地關注。饑腸漉漉的人會對食品和有關食品的信息給予更多的注意；計劃外出度假的消費者更可能注意與度假有關的廣告。喜歡戶外運動的消費者，對有關運動器材的廣告可能格外注意。因此，當消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。問題是，大多數(shù)情況下，當企業(yè)提供信息時，消費者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。所以, 　　　　　　企業(yè)不得不更多地依賴于發(fā)展更加引人注意的刺激信息。 　　　　　　　　根據(jù)認知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。比如，吸煙者對香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐@類信息沒有興趣或視而不見。換句話說，當消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。 　　　　　　　　人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。典型的事例是當你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時，你起初可能會對噪音不適應。但過一段時間后，你慢慢地就適應了，對噪音不再那么敏感。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營銷領域。雖然廣告很新穎，但老是重復該廣告，時間一長，其效果可能會下降。只有在內(nèi)容和形式上不時作些變動，才能使消費者在較長時期保持對該廣告的注意。 　　　　　　　　雖然消費者適應性水平通常構(gòu)成了營銷者與消費者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營銷服務。例如，設計獨特的包裝，在廣告中采用偏離消費者適應水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費者的注意。美國一家出售兒童電子琴的廠商在雜志上刊登廣告，畫面是兩個活潑可愛的小孩在玩電子琴，標題是“一則糟糕的廣告”，標題下的解釋則是：“因為你聽不到那美妙的旋律。”該廣告由于與平常人們所見到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛的注意。 　　　　　　　（3）情境因素 　　　　　　　　情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時性的個人特征如個體當時的身體狀況、情緒等。一個十分忙碌的人較一個空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費者，會注意不到很多展露在他面前的信息，因為他可能想盡快地從目前的情境中逃脫。 　　　　　　　　廣告等營銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報紙、雜志等具體情境中。受眾接近這些媒體的主要目的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為了觀看廣告。實際上，很多消費者通過轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動避開廣告。消費者對某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關心程度或介入程度，會影響他對插入其中的廣告的注意或關注水平。 　　　　　　　　4）對刺激物的理解 　　　　　　　　知覺的最后一個階段，是個體對刺激物的理解，它是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 　　（1）對刺激物的組織與分類 　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗相聯(lián)系，并將新刺激物當作是一個有意義的總體。根據(jù)格塔式心理學（Gestalt Psychology）理論，人在對刺激物進行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡潔性原則；形、底原則；完形原則。 　　簡潔性原則。人在對知覺對象或刺激物理解的過程中，有一種將他的各種感知組織成簡單的模式的傾向。換句話說，即使能夠從知覺對象身上獲得各種復雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡單的解釋。圖72很好地描述了這一規(guī)則。假設要求將刺激物A中的各點聯(lián)接起來，大多數(shù)人很可能會按B中的方式而不是按C中的方式連接，因為前一連接方式較后一連接方式更為簡單。同樣，消費者在理解營銷信息的過程中，很可能將較為復雜的信息作更為簡單的理解。 形、底原則。人在對刺激物進行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€體來說具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺背景或底色。例如，我們在站臺上尋找自己要乘搭的列車車箱時，看到的似乎只是列車，對來往的行人則“視而不見”。而在找人時，則只注意一個人的面孔，對火車則“視若無睹”。由此可見，對展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺對象，將它們從其他刺激物中突出出來。前者成為知覺對象或形，后者成為知覺背景或底。以前的經(jīng)驗對決定何為形何為底具有重要影響。一般而言，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來。 　　完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運用消費者的這一傾向來激發(fā)其對廣告或信息的介入與處理水平。例如，美國Kellogg’s（凱洛格）經(jīng)常在其廣告或宣傳手冊中漏掉后兩個字母。同樣，美國一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來，就是運用了完形技巧。 　　對一新刺激物，人們通常要根據(jù)貯存在頭腦中的既有概念對其歸類。刺激物被歸入何一類別的事物中，對消費者行為將產(chǎn)生重要影響。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類別，即“補品”或“滋補品”類別，而且將對有關人參的感知評價自動移入對“西洋參”的評價中。由于消費者將企業(yè)或其產(chǎn)品歸入何一既有類別中，會極大地影響他對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費者的分類。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車，目的是想讓消費者將其視為面包車的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是一個小汽車制造商。 （2）影響理解的個體因素 　　 動機：正象動機會影響個體對刺激物的注意一樣，它也會影響對刺激物的理解。在萊維勒（Levine）等人作了一個試驗中，實驗者將一幅模糊的圖畫呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫中畫的是什么，越是饑腸漉漉者越將其想象成某種與食物相關的東西。由此說明，動機直接影響對刺激物的解釋。 　　不僅如此，動機還影響理解過程中個體對信息加工的深度。如果刺激物被認為與達到某種目的或提供某種利益有關，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時信息加工深度被提高，反之則會削弱。 　　知識：貯存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。不僅如此，知識還有助于提高信息理解能力。知識豐富的消費者更可能識別信息傳播中的邏輯錯誤，更少對信息作出不正確的解釋。此外，更富知識的消費者更可能集中思考刺激物中包含的事實，而知識欠缺的消費者則可能更多著眼于背景音樂、圖片等非實質(zhì)性內(nèi)容。 　　　　　　　　期望：理解很大程度上取決于個體對所要看到的事物的期待。60年代，美國學者奧利森（Allison）和尤爾(Uhl)作過這樣一個試驗，試驗中要求被試對不同品牌的啤酒進行品嘗并打分：先是將啤酒標識搞除進行試驗，結(jié)果各種啤酒的評價值幾乎沒有區(qū)別；然后貼上標識再行評價，此時對不同品牌評價的差異性就明顯顯現(xiàn)出來了。由此說明，由品牌名所產(chǎn)生的預期，對消費者的感知確實有非常重要的影響。期望還會影響消者對銷售人員所提供的說明信息的處理。有一個試驗發(fā)現(xiàn)，當銷售人員偏離消費者心目中的“典型銷售人員”形象時，消費者會更加審慎地評價他們提供的信息。 　（3）影響理解的刺激物因素 　　 刺激物的實體特征：刺激物的實體特征如大小，顏色等，對消費者如何理解刺激物有著重要影響。蘋果計算機公司最初將功能更強但體積更小的計算機推向市場時，很多消費者難以相信這一事實，于是它不得不發(fā)起一場各為“它比看起來要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動。結(jié)果是消費者看法的改變和產(chǎn)品銷量的上升。 　　刺激物的顏色在消費者的理解過程中也是重要的認識線條。在美國，橙色被認為很廉價。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進橙色，結(jié)果銷售增加了7%。家用電器制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當使用柔和的而不是較深或較暗的色彩時，消費者會覺得產(chǎn)品的重量輕一些。 　　包裝和品牌名與消費者對刺激物的理解亦有密切的聯(lián)系。一家食品雜貨店發(fā)現(xiàn)，將新鮮魚處理后用塑料袋裝起來，消費者會認為這些魚存放太久，不新鮮，因為很多人將其解釋為已經(jīng)冷凍過。為此，該商店在賣袋裝魚的旁邊增設了一個柜臺，該柜臺上出售的魚直接放在碎冰上。結(jié)果，袋裝魚銷售量基本維持不變，兩者加起來的銷售較原來幾乎增加了一倍。品牌名對理解的影響，可從溫迪(Windy)試圖將其“單人”漢堡 改各為“超級經(jīng)典”(The Big Classic)漢堡的決定中略見一斑。“單人”漢堡所用的肉比麥當勞的“巨無霸”要多，但它的名字沒有很好地傳遞這一信息，致使消費者對其實際價值缺乏了解。 　　語言與符號：語言和符號作為刺激物的一部分對信息的最終理解亦產(chǎn)生重要影響。同樣的語言或符號在不同情境和不同文化背景下其含義可可截然不同。對于降低銷售，如果從字面意義上理解是商品價格降到正常價位以下銷售，在很多情況下消費者可能會作出這樣的理解。然而，同樣的詞如果用于時裝的銷售上，消費者可能會認為這些時裝已經(jīng)或即將過時。因此，區(qū)分字、詞的字面含義與心理含義十分重要。前者是指一個字或一個詞的一般含義，即詞典所解釋的含義，后者是基于個人或某個群體的經(jīng)歷，詞語使用時的具體情境而賦予某個詞以特定含義。目前，一些學者發(fā)展起了一門叫心理語言學（Psycholinguistics）的學科，專門研究涉及字、詞理解的心理因素。其中的一些成果對于如何增進消費者對刺激信息的理解頗有幫助。 　　次序：假設甲是你和你朋友均不認識的一個人，現(xiàn)在有人分別向你倆描述甲的個性特證，所描述的這些特證完全一樣但次序相互顛倒，你猜會怎么樣？這種描述次序上的不同是否會導致你和你的朋友對甲形成態(tài)度上的差異？根據(jù)阿齊（Asch）的研究，答案是肯定的。 　　次序?qū)斫獾挠绊懀袃煞N類型。一是首因效應（Primacy effect），二是近因效應（Primacy effect）。首因效應是指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應是指最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。在刺激物呈現(xiàn)或信息傳播過程中，到底是出現(xiàn)首因效應還是出現(xiàn)近因效應很可能因情境而異。比如，在廣告中是先播品牌名效果好，還是先呈現(xiàn)背景和產(chǎn)品實物再播品牌名好，就可能取決于消費者特性和購買介入程度等多個因素。對企業(yè)來說，通過市場調(diào)查或市場測試了解是否存在次序影響恐怕是很有必要的。 （4）影響理解的情境因素　　　　　　 　 　　 一些情境因素，如饑餓、孤獨、匆忙等暫時性個人特征，以及氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會影響個體如何理解信息。可口可樂公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對其廣告與食品的反應。可口可樂公司負責廣告的副總經(jīng)