現代消費者行為研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 中，當幾種布料價格接近時，消費者寧愿選擇布幅較寬、質地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關注相對較少。 　　求新動機：它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。改革開放初期，我國上海等地生產的雨傘雖然做工考察、經久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生產的雨傘，原因是后者生產的雨傘雖然內在質量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。 　　求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據一項對近400名各類消費者的調查發現，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調查總人數的41. 2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工作及文化藝術工作的人占80%以上。 　　求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名動機形成的原因實際上是相當復雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節省購買時間等多方面考慮因素。 　　求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產品價格差異，選擇價格便宜的產品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。 　　求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。 　　模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認同而產生的模仿；有由于懼怕風險、保守而產生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人影響比較大。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經常出現某些歌星、影星、體育明星使用某種產品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動機，促進產品銷售。 　　好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養花、養鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。 　以上我們對消費者在購買過程中呈現的一些主要購買動機作了分析。需要指出的是，上述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在有些情況下，一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機起主導作用，或者是幾種動機共同起作用。因此，在調查、了解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜態和簡單的分析。 　　　　　　　　3．早期動機理論 　　1）本能說 　　本能說是解釋人類行為的最古老的學說之一。最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上標簽而已。例如，20世紀初，美國心理學家麥道孤（W. McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能說的解釋，人生來具有特定的、預先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無論是個人還是團體的行為，均源于本能傾向。換句話說，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。 　　本能性行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學習而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現模式完全相同。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徒，都屬于本能性行為。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對母親的特殊反應傾向，有對黑暗的恐懼感等等。從市場營銷角度來看，本能性行為的價值在于，它能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。例如，在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助于這些產品的銷售。 　　相對于多樣、復雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也可以通過學習來加以改變。基于此，現在很少有學者堅持用人的天性或本能作為人類復雜行為后的動因。 　　2）精神分析說 　　精神分析說的創始人是奧地利精神病學家、心理學家弗洛伊德（Freud）。他的這一學說，在西方社會生活、思想意識和科學文化等各個領域均產生了廣泛而深遠的影響。弗洛伊德的精神分析學說后經弗洛姆（E. Fromm）、榮格(G. Jung)、阿德勒(A. Adler)等加以修正和發展，形成了一個龐大的思想體系。雖然他們各自有許多不同的觀點，但在重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素這一點上持基本相同的看法。 　　弗洛伊德認為，人的精神由三部分構成：意識、前意識和潛意識。意識是與直接感知有關的心理部分，即出現在我們的意識中，為我們所感知的要素或成分。潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產生的欲望，它們為傳統習俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經驗，它是意識與潛意識之間的中介環節與過渡領域。弗洛伊德進一步認為，如果把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面之冰山一角；前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落時隱時顯；潛意識則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎性地位。因此，理解人類行為背后潛藏的動機，只分析意識和前意識層次是不充分，也是不恰當的，而應當深入到潛意識的層次。　　　　 　　　　潛意識雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動著，并以各種衍生形式表現自己，夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑。弗洛伊德特別重視對夢的分析，他認為夢是“愿望的達成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。通過對夢的分析或釋夢，不僅可以發現潛意識中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現人類祖先的經驗和精神活動，因為現代人的心理結構和潛意識中極可能積淀著人類祖先的經驗遺產。 　弗洛伊德認為，人格結構由三大系統組成，即本我、自我和超我。三大系統作為一個整體，只有相互協調，才能使人有效地與外界環境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。反之，會使人處于失常狀態，降低活動效率，甚至危及人的生存與發展。 　 總之，弗洛伊德試圖透過對本我、自我、超我所構成的人格系統的分析，把握潛意識心理活動的規律及其特征，論證人的本能和欲望對人的行為的決定性作用。在強調人的動機和行為主要受潛意識本能和欲望驅使的同時，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。他并沒有完全否定意識與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識心理活動的發展形式。他認為，可以通過自我意識對本我潛意識的不斷調整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現實交往中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標。 　　對于弗洛伊德的精神分析說，西方學術界迄今仍是毀譽參半。由于弗洛伊德的理論是建立在零散的臨床觀察基礎上的，沒有經過系統、嚴格的實驗和經驗驗證，不少學者對其科學性持懷疑態度。雖然如此，這一理論對于理解和分析消費者行為仍具有重要的啟示意義。 　　精神分析說認為，人的行為與動機主要由潛意識所支配，因此，研究人的動機，必須深入到人類的內心深處。為此，需要在研究方法上進行新的探索。20世紀30年代至50年代，在動機研究正值鼎盛時期時，發展起了諸如語意聯想法、投射法等間接了解消者動機與態度的研究方法。這些方法的大量運用，應當說與精神分析學說在行為分析領域的滲透和影響存在密切的聯系。 　　雖然不能確切地知道消費者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無意識的支配，但可以肯定的是，消費者確實有沖動和不理智的時候，消費者的有些行為用完全理性的模式是無法解釋的。如果消費者的某些行為確實是受無意識驅動的，那么，消費者對自己購買某種商品的真實動機就不一定能清楚地意識到，因而僅僅通過觀察消費者行為和詢問消費者都不可能獲得消費者的真實購買意圖。 　　3）驅力理論 　　前面業已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。某些定期遷徒的動物，即使是在不與其同類成員接觸的環境下喂養大，仍能夠找到其出生地。換句話說，在不經學習的條件下，這些動物憑本能就能找到回家的路線。與此不同，驅力理論假定，人和動物的行為均是受內部能量源的驅動，是經由學習而不是由遺傳所引起的。 　　 伯考威茨（L. 　　 Berkowitz）在1969年出版的《社會心理學手冊》一書中寫道：“自從驅力一詞最初由伍德沃斯于1918年引入心理學，驅力一直是指促動個體采取行動的內部刺激，這種刺激源于個體的被剝奪感和與被剝奪狀態相伴隨的機體內某些物質的過剩或匱乏。不管受剝奪的特定性質如何，機體會產生外表的興奮，如在饑餓時會伴隨胃的收縮，由此會推動個體采取行動，直至找到能滿足機體內在需要的滿足物，剝奪狀態才會消除。”處于剝奪狀態或匱乏狀態的個體必須了解何種物體能滿足其特定的內在需要，以及應當采用何種行動才能獲得這些滿足物。所以，學習在驅力理論中占有重要地位。關于學習的理論在本書第八章第二節將有詳細的討論，在此，我們僅僅指出其在動機分析中的重要性。 　　從前面伯考威茨的論述中，對驅力似乎可以作這樣的理解：它是由于個體生理或心理的匱乏狀態所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態相聯系的；驅力的減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感，因此，它是個體所追求的。驅力減少所帶來的獎賞效果會導致個體的學習行為，經由學習積累經驗，會使個體對哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認識，并在此基礎上形成習慣。所以，驅力理論認為，驅力為行為提供能量，而學習中建立的習慣決定著行為的方向。 　美國學者霍爾（Hull）提出的E=DH公式實際上反映了驅力理論的基本觀點。公式中，E表示從事某種活動或某種行為的努力或執著程度，D表示驅力，H表示習慣。霍爾的公式表明，消費者追求某種產品的努力程度將取決于消費者由于匱乏狀態而產生的內驅力，以及由觀察、學習或親身經歷所獲得關于這一產品的消費體驗。霍爾特別強調建立在經驗基礎上的習慣對行為的支配作用。他認為，習慣是一種習得體驗，如果過去的行為導致好的結果，人們有反復進行這種行為的趨向；過去的行為如果導致不好的結果，人們有回避這種行為的傾向。 　　驅力理論是建立在體內平衡原理基礎上的，當個體因物質和能量失衡產生內在需要時，驅力促使他采取行動滿足需要，消除緊張。一旦某種行為能有效地消除緊張，該種行為便為個體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張狀態時，會產生類似的行為反應。然而，驅力理論也不是沒有局限的，這突出表現在兩個方面：一是在缺乏驅力的情況下，有機體仍可能從事某種行為，這一點似乎是驅力理論無法解釋的。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見食物的香味，或聽到電視里對美味的描述就可能導致吃喝動機。二是生活中的大量證據表明，生物有機體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險、獵奇等等。這類現象也是驅力理論難以解釋的。迄今為止，針對上述兩個問題分別發展起了各式各樣的理論，其中誘因論和適度興奮論最具有代表性。由于這些理論是對驅力論的拓展和深化，所以，仍將它們放在驅力論主題下來討論。 　　根據驅力理論，剝奪感或匱乏感越強烈，機體尋求消除這種緊張狀態的動機越強烈，因而活動水平越高。然而，很少有試驗或研究對此提供支持。一項對老鼠的食物剝奪研究表明，在沒有呈現食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現同樣的活動水平；當呈現食物時，前者較后者有更加積極的反應。 　4．現代動機理論 　1）馬斯洛的需要層次論 　　美國人本主義心理學家馬斯洛（ 　　Maslow）于1943年提出了著名的需要層次理論。該理論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。下面對這一理論作一簡要介紹。 　　馬斯洛認為，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現的需要。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。一個人生理上的迫切需要得到滿足后，才能去尋求保障其安全；也只有在基本的安全需要獲得滿足之后，愛與歸屬的需要才會出現，并要求得到滿足，依此類推。馬斯洛寫道：“假如大部分時間我們都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續地受到一個始終迫在眉睫的災難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會要去作曲、發明數學方法、裝飾房間或者打扮自己。”　 　　馬斯洛并沒有說較低層次需要完全滿足之后，才會產生高一層次需要，而只是說，人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現的需要中存在優勢需要。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會成為優勢需要。人作為有欲望的動物，其行為受需要所驅使，但需要什么取決于已經有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。換句話說，已經滿足的需要，不再是優勢需要，亦不再是行為的決定性力量。 　　 由于生理、安全、歸