糖酒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 劍南春，在唐朝就因是宮廷御用酒而成為酒中翹楚。放眼當(dāng)今白酒行業(yè)，劍南春品牌亦是馳譽(yù)中外，盛名遠(yuǎn)播。如何展現(xiàn)劍南春“唐時(shí)宮廷酒”的文化內(nèi)涵就成了鑄造“今日劍南春”的關(guān)鍵之處。 ★經(jīng)過(guò)金必得總裁沈清的深思熟慮，認(rèn)為“氣若花郁、色似檀霞、狀如瓊漿、香若清露”的劍南春酒，必會(huì)使人想起盛唐文明，繼而，又會(huì)讓人聯(lián)想起“回眸一笑百媚生”的楊貴妃，“貴妃醉酒”是中國(guó)人都熟知的故事，用貴妃醉酒來(lái)表現(xiàn)劍南春是最合適的了。 ★糖酒會(huì)開(kāi)幕的時(shí)候，身高10米，立于蓮花寶座，發(fā)髻高挽，綾羅披身，面含春色的楊貴妃一手托著劍南春酒，一手持“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的條幅，迎風(fēng)而立，出現(xiàn)在了千萬(wàn)消費(fèi)者和幾十萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商的面前。 ★蓮花臺(tái)下，10位身著唐裝的專(zhuān)業(yè)樂(lè)師，演奏著古箏、洞簫、琵琶、笛子等民族樂(lè)器，悠揚(yáng)的唐樂(lè)、唐曲仿佛把人們帶進(jìn)了盛唐宮廷之中，感受著劍南玉液，濃香四溢，醉倒皇妃的場(chǎng)景。 四、效果：五大亮點(diǎn)和15億訂單 ★亮點(diǎn)一：理念把握，訴求策略制定準(zhǔn)確。劍南春集團(tuán)以白酒為本，白酒以文化為根，策劃展現(xiàn)了劍南春酒的文化內(nèi)涵。 ★亮點(diǎn)二：形象定位，訴求表現(xiàn)完美。品牌表現(xiàn)必須與“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的口號(hào)相輔相成，否則就會(huì)給人以“掛羊頭賣(mài)狗肉”的錯(cuò)覺(jué)，如果形象表現(xiàn)力不夠，又不免會(huì)落入俗套。表現(xiàn)形象稍有不適，賣(mài)點(diǎn)就會(huì)黯然失色。 ★亮點(diǎn)三：展示物制作精良。有了好的策略和創(chuàng)意，如果沒(méi)有精美的制作，也會(huì)失去魅力。 ★亮點(diǎn)四：品牌推廣的延續(xù)性。當(dāng)貴妃獻(xiàn)酒成為亮點(diǎn)的時(shí)候，劍南春的品牌影響力已在糖酒會(huì)上表現(xiàn)的淋漓盡致，為了讓其威力不減，金必得公司充分運(yùn)用強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，在石家莊世紀(jì)飯店為劍南春集團(tuán)舉行了高規(guī)格，大影響的新聞發(fā)布會(huì)。 ★亮點(diǎn)五：主會(huì)場(chǎng)唯一的動(dòng)感形象。創(chuàng)意如果只能把握準(zhǔn)確度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。進(jìn)行品牌推廣，就是要賦予品牌的生命力。 ★由于人們對(duì)貴妃醉酒的形象贊譽(yù)，幾十萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)劍南春酒的青睞，使劍南春集團(tuán)一舉卷走訂單15億。再創(chuàng)全國(guó)糖酒會(huì)訂單的新高。漠漠張輝點(diǎn)評(píng)：在今天表現(xiàn)“古代酒”按照消費(fèi)心理學(xué)的理論，一般顧客的消費(fèi)心理可以分為七個(gè)階段：引起注意，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生欲望，作比較，確信，最后決定購(gòu)買(mǎi)。以上所列出的是一般顧客在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，消費(fèi)心理所產(chǎn)生的變化。而在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中，各個(gè)心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來(lái)，如有的顧客可能一看見(jiàn)商品就決定購(gòu)買(mǎi)，似乎不存在中間過(guò)程，實(shí)際上這只是心理變化階段由于持續(xù)時(shí)間過(guò)短而近似于被忽略的假象，其實(shí)在購(gòu)買(mǎi)中仍然存在著心理變化的七個(gè)階段。案例中的劍南春酒就是一個(gè)典型的例子。 在萬(wàn)商云集的糖酒會(huì)上，劍南春要引起注意，占領(lǐng)展會(huì)的制高點(diǎn)是首先要解決的問(wèn)題，因?yàn)椋蔷茣?huì)是個(gè)讓人注意力太容易分散的地方，到處都是色彩斑斕的展示物，展示物不突出，客商的目光就會(huì)被別的東西拉走。接著，客商在看到能引起自己注意的展示物之后，能讓其產(chǎn)生興趣，也是經(jīng)過(guò)精心策劃的，試想，如果直接將一瓶高10米的劍南春酒模型立在展位上，讓人感興趣的程度就不如“貴妃醉酒”高，因?yàn)椤百F妃醉酒”能讓人產(chǎn)生聯(lián)想和欲望，聯(lián)想的內(nèi)容可能是傳統(tǒng)的京劇或者其他的文藝節(jié)目，這個(gè)聯(lián)想過(guò)程不需要培養(yǎng)，因?yàn)椤百F妃醉酒”已經(jīng)是一個(gè)人們耳熟能詳?shù)墓适铝恕．a(chǎn)生欲望是客商在目擊這個(gè)動(dòng)人的展示物后的直接反應(yīng)，貴妃醉酒是一種醺然，一種華美，能讓人產(chǎn)生陶醉的心理感受，而且由于傳統(tǒng)習(xí)慣認(rèn)為“酒越陳味越美”，所以人們會(huì)有在“今天”品嘗“古代酒”的沖動(dòng)。在作比較之后，確認(rèn)劍南春不僅是名酒，而且是“古代酒”，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒 　　2001年，PPA事件給感冒藥市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)突如其來(lái)的機(jī)會(huì)，海王藥業(yè)臨時(shí)決定上春節(jié)套播，企業(yè)遂邀請(qǐng)著名策劃人葉茂中在5天內(nèi)趕出兩支海王銀得菲的廣告片。當(dāng)天下午，便定下《生日篇》和《中獎(jiǎng)篇》兩支創(chuàng)意，并于當(dāng)晚開(kāi)會(huì)討論，分頭準(zhǔn)備。5天之后，一個(gè)奇跡產(chǎn)生，兩支片子成功制作。 按照常理不可能的事居然成功了，其實(shí)是有很多基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，產(chǎn)品定位以及策略性的訴求，早在海王品牌診斷與規(guī)劃、海王銀得菲的市場(chǎng)調(diào)研等工作中完成。但即便如此， 葉茂中還是進(jìn)行了全面周詳?shù)母忻八幨袌?chǎng)調(diào)研。感冒藥真的是一個(gè)很大的市場(chǎng)，因?yàn)楦忻安【淖儺愋詷O強(qiáng)，所以至今未能有效地防疫，所以感冒藥就會(huì)一直地有需求。但感冒藥也真的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的市場(chǎng)，因?yàn)榈案獯罅耍氤缘娜艘簿投嗔耍l(shuí)能吃到多少，就看誰(shuí)的本領(lǐng)有多大，能力有多強(qiáng)。PPA事件之后，康泰克等一批感冒藥巨頭退市。大機(jī)會(huì)，大懸念，大競(jìng)爭(zhēng)，一切的可能性都存在。 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告訴我們：85%的人一年感冒一次。也許是因?yàn)楦忻斑^(guò)于普及，也許是生活中還有更多重要的事等著關(guān)心，感冒并沒(méi)有被嚴(yán)肅對(duì)待，尤其在中國(guó)，感冒了照樣上班，照樣出差，很少有人因?yàn)槠胀ㄐ「忻岸?qǐng)假的，除非是臥床不起的流行性感冒，說(shuō)穿了，在國(guó)內(nèi)感冒根本不被大家伙當(dāng)作真正疾病看待。一旦感冒了怎么辦呢？有兩種態(tài)度：吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見(jiàn)效快。如果不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消失，吃藥干嗎？主張不吃藥者，認(rèn)為感冒是芝麻小事，熬熬就過(guò)去了。 進(jìn)一步分析消費(fèi)者的心理，感冒帶給消費(fèi)者最主要的感受是煩。第一煩：頭疼，鼻塞，腦子轉(zhuǎn)得慢，遇上商務(wù)談判，或其他費(fèi)腦子的事，那時(shí)感冒就變得非常討厭了。第二煩：感冒會(huì)傳染。自己感冒不要緊，問(wèn)題是不及時(shí)吃藥控制，感冒就會(huì)接力賽似的傳下去，尤其是身邊親近的人。如果家人遇上考試、談判之類(lèi)的大事，那小感冒說(shuō)不好就會(huì)耽誤大事情。第三煩：鼻涕長(zhǎng)流、噴嚏雷弄得自己特沒(méi)形象，尤其是嚴(yán)肅的會(huì)場(chǎng)、浪漫的約會(huì)等一些關(guān)鍵場(chǎng)合，不斷地擦鼻子，間或來(lái)一個(gè)嘹亮的噴嚏……那尷尬就甭提了。總結(jié)起來(lái)：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽誤大事情。可以說(shuō)消費(fèi)者最怕感冒最想躲開(kāi)感冒的是某些特殊場(chǎng)合。如此看來(lái)，關(guān)鍵時(shí)刻的感冒是消費(fèi)者最敏感的點(diǎn)。而快則是感冒藥致勝消費(fèi)者心理的關(guān)鍵。回頭研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能，可以發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點(diǎn)首先就是快，尤其是針對(duì)鼻部癥狀。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是海王銀得菲正好適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)感冒藥的要求，自個(gè)兒成全了自個(gè)兒。由此，海王銀得菲的廣告訴求就是快這個(gè)主題了。下一步就是對(duì)快這個(gè)主題的創(chuàng)意演繹。如何體現(xiàn)快？直接演澤“快”的特點(diǎn)？抑或間接襯托“快”的感覺(jué)？還是抓住“關(guān)鍵時(shí)刻”—“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”因?yàn)槭恰瓣P(guān)鍵時(shí)刻”，感冒了才要快治，更要快快治好。廣告是一種現(xiàn)實(shí)的商業(yè)的藝術(shù)，是一種受盡制約的藝術(shù)，絕沒(méi)有天馬行空的自由，尤其是藥品廣告。不許明示或暗示療效，不許前后對(duì)比，不許出患者，不許這，不許那，光制約的條文就有厚厚的一本。有人形容廣告人是帶著枷鎖舞蹈，真的就是這樣。我們的“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”系列廣告創(chuàng)意帶著枷鎖微笑出場(chǎng)：《生日篇》　　生日蠟燭已經(jīng)點(diǎn)燃，突然一個(gè)噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！　　《剃頭篇》　　明天有一個(gè)重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關(guān)鍵。就差最后一點(diǎn)，發(fā)型師突然一個(gè)噴嚏，全毀了……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！　　《中獎(jiǎng)篇》　　買(mǎi)彩票都買(mǎi)了快一年了，時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，今天終于中獎(jiǎng)。女友跟著激動(dòng)萬(wàn)分，突然一個(gè)噴嚏，彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！　　《寶寶篇》　　使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個(gè)驚天動(dòng)地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起……嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！　　每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了感冒藥的被需求，又沒(méi)有任何犯規(guī)嫌疑。每一個(gè)情節(jié)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)的處理，都經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)的精心安排，功夫花得不露聲色才最難得。　　電視廣告的標(biāo)版由大海波濤、海鷗的鳴叫聲和海王“健康成就未來(lái)”的口號(hào)構(gòu)成，這是早在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)就已完成的，所以不管是海王銀德菲，還是后來(lái)我們策劃上市的海王金樽、海王銀杏葉片、海王牛初乳，其電視廣告標(biāo)版都是一致且成熟的，為海王大族群品牌架構(gòu)完成打下了基礎(chǔ)　　創(chuàng)意完成了，接下來(lái)就需要進(jìn)行創(chuàng)意檢核——檢核創(chuàng)意思是否符合品牌策略？創(chuàng)意表現(xiàn)是否足夠出位？策略表達(dá)是否足夠清晰？　　創(chuàng)意檢核思考１：我們的創(chuàng)意是否波動(dòng)了消費(fèi)者心中那根敏感的弦？　　感冒“可怕”的不僅僅是頭昏腦脹、噴嚏連天、鼻子堵得透不過(guò)氣來(lái)這些“小小痛苦”，因?yàn)榧词鼓惆镜米。膊灰欢ò镜闷稹ｊP(guān)鍵時(shí)刻感冒會(huì)影響你的形象，破壞你的努力，太多太多的機(jī)會(huì)也許就被“小小的感冒”給糟蹋了，而且還會(huì)傳染你的親友，影響別人。就消費(fèi)者溝通層面分析？“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”應(yīng)該是一個(gè)頗具煽動(dòng)力與觸動(dòng)力的創(chuàng)意點(diǎn)。　　創(chuàng)意檢核思考２：是否違背品牌戰(zhàn)略的大方向？　　海王的品牌口號(hào)是“健康成就未來(lái)”，海王的品牌宣言認(rèn)為健康是成就事業(yè)、成就幸福、成就人生的基礎(chǔ)，健康讓一切努力成為可能。關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒，強(qiáng)調(diào)快治感冒的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。　　創(chuàng)意檢核思考３：創(chuàng)意的延伸空間有多大？　　今天所做的事情更多的是為了明天，我們必須站在２年３年甚至５０年后的未來(lái)，審視今天的每一個(gè)品牌動(dòng)作，“關(guān)鍵時(shí)刻　怎能感冒”這組創(chuàng)意，最大的優(yōu)勢(shì)就是為了系列廣告的發(fā)展預(yù)留了足夠的空間。生活中有多少個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”呢？太多太多了。所以被很多人認(rèn)為幾乎是廢話(huà)的“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”恰恰是海王銀得菲傳承創(chuàng)意的一種核心方式，甚至隨著時(shí)代的改變“快”的訴求都改變了，這種方式仍然可以永久傳承。　　５天的搏命趕出的海王銀得菲廣告終于在中央電視臺(tái)和全國(guó)１２家衛(wèi)視播出了。“啊欠”一時(shí)流傳開(kāi)來(lái)，尤其小孩子，特別對(duì)“啊欠”情有獨(dú)鐘，總喜歡學(xué)著片中的配音“啊欠”個(gè)不停。海王銀得菲的銷(xiāo)量更是坐上了箭頭直線上升，其知名度在全國(guó)范圍內(nèi)急劇攀升。　　案例思考：　　１、海王銀得菲選擇了什么主題作為廣告訴求點(diǎn)？他們是如何找出并選定這個(gè)訴求點(diǎn)的？　　２、海王銀得菲的廣告創(chuàng)意完成后還進(jìn)行了創(chuàng)意檢核，檢核內(nèi)容包括了哪些方面？　　３、你個(gè)人認(rèn)為海王銀得菲的這幾則廣告創(chuàng)意如何？有沒(méi)有哪些可以修改或者補(bǔ)充的方面？奶酪產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分案例背景： 中國(guó)的奶酪市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是非常小的（3000噸/年），而且其中80％是銷(xiāo)往快餐店、飯店等食品行業(yè)，只有20％是通過(guò)零售渠道銷(xiāo)售。在這個(gè)領(lǐng)域中，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是十分有限而且相對(duì)實(shí)力較弱的。一個(gè)來(lái)自歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)，九十年代后期開(kāi)始在中國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)并銷(xiāo)售其奶酪產(chǎn)品。其產(chǎn)品包括四個(gè)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品在中國(guó)大陸的38個(gè)城市有銷(xiāo)售。面對(duì)這樣一個(gè)非常不成熟的市場(chǎng)，卻一直保持了快速增長(zhǎng)。同時(shí)站在企業(yè)的前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略角度考慮，企業(yè)十分看好中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和奶酪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，因此他們計(jì)劃大幅度增加在華投資，調(diào)整其在華投資戰(zhàn)略。為了配合這一快速發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)需要進(jìn)一步明確其主要目標(biāo)市場(chǎng)，確定最重要的目標(biāo)市場(chǎng)特征以及該目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的需求特點(diǎn)。 　 研究方法: 在該案例中市場(chǎng)細(xì)分和品牌定位是兩項(xiàng)不可分割的工作，而該項(xiàng)市場(chǎng)研究的目標(biāo)在于深入到消費(fèi)者內(nèi)心中去“理解消費(fèi)者”，挖掘出消費(fèi)者內(nèi)在的心理需求，這構(gòu)成了成功完成本項(xiàng)研究的核心工作。 本次市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)是確定哪個(gè)群體是客戶(hù)現(xiàn)有的主要市場(chǎng)，還有哪些市場(chǎng)是非常有潛力或可能性的市場(chǎng)。而一般而言劃分細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)包括地理區(qū)域、人口學(xué)指標(biāo)、心理學(xué)指標(biāo)、消費(fèi)行為指標(biāo)（消費(fèi)利益、消費(fèi)場(chǎng)合）等。根據(jù)事先的協(xié)商，本次研究的重點(diǎn)側(cè)重于消費(fèi)者心理的挖掘，以及使用習(xí)慣和消費(fèi)利益的分析，將研究地點(diǎn)選擇為中國(guó)大陸奶品市場(chǎng)相對(duì)較大的兩個(gè)城市：北京和上海。方法則選擇了消費(fèi)者焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)法。在每個(gè)城市召開(kāi)了八組座談會(huì)，其中四組為奶酪的實(shí)際消費(fèi)者，四組為奶酪的潛在消費(fèi)者。在實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中分為相同的四個(gè)組別，它們是：612歲的母親和她們的孩子組，1319歲的孩子組（女性2/3），2028歲的未婚白領(lǐng)組（女性2/3），2945歲有1歲以上子女的母親組。主要研究?jī)?nèi)容是：◎ 不同組別消費(fèi)者消費(fèi)奶酪的內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)力是什么？◎ 不同組別消費(fèi)者對(duì)奶酪的利益的理解以及他們的食用習(xí)慣，及兩者的相互關(guān)系？◎ 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品的基本認(rèn)識(shí)？◎ 哪些類(lèi)別的消費(fèi)者是奶酪的接受群體，哪些是奶酪的拒絕群體，分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？研究之后我們要明確給出：◎ 哪些群體是主要的目標(biāo)市場(chǎng)，其中哪些是現(xiàn)有的，哪些是潛在的？◎ 這些目標(biāo)市場(chǎng)中決定其行為、消費(fèi)習(xí)慣等的核心因素是什么？◎ 相對(duì)于每個(gè)主要目標(biāo)市場(chǎng)，核心的消費(fèi)利益是什么？ 　 研究發(fā)現(xiàn): 根據(jù)研究結(jié)果，我們可以得出按照年齡、社會(huì)角色劃分的奶酪主要市場(chǎng)（包括實(shí)際市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)）主要存在于以下六個(gè)群體中：◎ 16歲的幼兒◎ 812歲小學(xué)生◎ 初高中生、大學(xué)生◎ 剛參加工作的年輕人；已婚但沒(méi)有孩子的年輕夫婦；◎ 幼兒的母親◎ 小學(xué)生的母親 按購(gòu)物、行為模式劃分的目標(biāo)市場(chǎng)包括下列四個(gè)：◎ 116歲群體：主要由幼兒、兒童、小學(xué)生、中學(xué)生組成。◎ 1825歲群體：主要由大學(xué)生、剛參加工作的年輕人、剛結(jié)婚但沒(méi)有孩子的年輕夫婦組成。◎ 2635歲群體：主要由年幼孩子（16歲）的母親組成。◎ 3645歲群體：主要由812歲孩子的母親組成。而按心理驅(qū)動(dòng)因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)包含以下三個(gè)：◎ 116歲群體：歡樂(lè)、美味◎ 1828歲群體：現(xiàn)代、時(shí)尚◎ 3045歲群體：健康、活力經(jīng)過(guò)整合，以消費(fèi)核心利益為統(tǒng)領(lǐng)最終得到三個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng)，它們是： 案例思考：１、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有哪些依據(jù)？２、這個(gè)世界著名的生產(chǎn)奶酪的歐洲企業(yè)是怎樣進(jìn)行奶酪市場(chǎng)細(xì)分的？３、這個(gè)案例對(duì)你的啟示是什么？羅林洛克啤酒的包裝策略　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降。美國(guó)的啤酒行業(yè)變得越來(lái)越殘酷。像安豪斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。出產(chǎn)于賓夕法尼亞西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在20世紀(jì)80年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家約翰夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營(yíng)銷(xiāo)策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。包裝在重新樹(shù)立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要的角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。”該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色的長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說(shuō)：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[到桌子上。”事實(shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在瓶子里的啤酒更好喝。公司也