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13組市場(chǎng)營銷分析報(bào)告-資料下載頁

2026-05-06 03:46本頁面

　　

【正文】技術(shù)導(dǎo)向階段向市場(chǎng)導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價(jià)格策略已成為各品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價(jià)格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，特別是更加適應(yīng)消費(fèi)群體的需求變化。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對(duì)自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略沒有完全依靠單一的降價(jià)手段，對(duì)某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的V998+、諾基亞的N8850、愛立信的A1018sc等。隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨即展開，由于手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，價(jià)格策略對(duì)于推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展的作用正在逐步加強(qiáng)。產(chǎn)品線較長的品牌具有采取降價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長，消費(fèi)者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場(chǎng)需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，可以主動(dòng)地采取降價(jià)策略，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷面臨市場(chǎng)壓力。諾基亞1999年的成功，是因?yàn)榱己玫钠脚_(tái)渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。在渠道策略上，諾基亞從被動(dòng)找代理銷售到直接營建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強(qiáng)和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展，以迅速實(shí)現(xiàn)銷售通路整合。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā)揮維修功能，較之對(duì)手有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既保證手機(jī)及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時(shí)，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時(shí)快速地解決服務(wù)和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。諾基亞從98年底開始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略，99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等40多個(gè)城市建立了50余家專賣店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷售和服務(wù)奠定了良好的平臺(tái)。在廣告促銷組合上，諾基亞在長期以來形成的良好市場(chǎng)形象的基礎(chǔ)上，以“科技以人為本”的理念，通過規(guī)模宏大的電視、報(bào)紙等媒體廣告，并與運(yùn)營商、零售商合作，在多個(gè)地區(qū)展開多種形式的活動(dòng)，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，實(shí)施效果是很顯著的。此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出“專業(yè)專注，全心服務(wù)”的理念，將特約維修中心由1998年的60個(gè)增至150個(gè)，并建立兼有維修中心功能的500家左右的專賣店及專柜。摩托羅拉99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推動(dòng)每個(gè)零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，效果很好。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，摩托羅拉提出全質(zhì)量服務(wù)的理念，著手建立OTC全國聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國已有60個(gè)分支機(jī)構(gòu)與5個(gè)區(qū)域性維修中心，它承諾在1個(gè)小時(shí)內(nèi)解決用戶的手機(jī)問題，這是摩托羅拉在手機(jī)領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)。摩托羅拉的促銷及廣告宣傳活動(dòng)是有目共睹的，投入巨大，影響很大。其產(chǎn)品推廣力度也是相當(dāng)大的，如cd928+的大范圍促銷，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。愛立信在渠道管理上采用代理制，實(shí)行多家代理，渠道不暢問題一直沒有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。在廣告宣傳策略上，愛立信原先采用的利用明星效應(yīng)通過香港、廣東向內(nèi)地輻射的策略，但99年這種條件已不再存在，因?yàn)橹袊謾C(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入全面成長期，各地區(qū)均有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。愛立信沒有作相應(yīng)的調(diào)整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。七、結(jié)論筆者結(jié)合菲利普科特勒的《營銷管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書中的有關(guān)知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析，了解消費(fèi)者行為對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品線制定、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的決定性影響。通過系統(tǒng)分析，找到了99年諾基亞、2000年摩托羅拉為什么能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中取得成功的原因。如今，中國的手機(jī)市場(chǎng)正在向“戰(zhàn)國”時(shí)代發(fā)展，三巨頭的經(jīng)驗(yàn)這對(duì)于國內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展，無疑會(huì)起到良好的借鑒作用。參考文獻(xiàn)：1.《營銷管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，第9版，菲利普科特勒2.《中國移動(dòng)電話市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況篇》，賈一焜，2000年08月04日 3.《手機(jī)用戶回顧：變化的大與小—近三年手機(jī)消費(fèi)者特征的演變》瑞盟管理顧問有限公司孫天劍4.《手機(jī)四大家“座”怎樣排？》，佚名，中華工商時(shí)報(bào)（20000729）5.《愛立信與索尼手機(jī)業(yè)務(wù)將要合并》，張旭，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（）20 /

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