營銷戰(zhàn)略實戰(zhàn)成就實效-資料下載頁

　　

【正文】 府在內(nèi)的各界部門感到疑惑。從６月到１０月，幾個月的營銷成績不佳，企業(yè)的股東、員工等都在看著企業(yè)的動靜。現(xiàn)實情況還有，企業(yè)近期生產(chǎn)的大批產(chǎn)品并未出庫，要挨過整整一個冬季，那么這些產(chǎn)品占用的資金就無法形成流轉(zhuǎn)。且等待３個月后，產(chǎn)品保質(zhì)期縮短，必然增加產(chǎn)品快速進(jìn)入渠道和銷售的壓力。這些問題怎么解決？更為重要的是：企業(yè)目前的渠道基礎(chǔ)為零，人才隊伍毫無經(jīng)驗，等到春季，各家飲品企業(yè)紛紛出手，那時候，我們有信心讓經(jīng)銷商和我們合作嗎？我們的隊伍頂?shù)米幔空腔谏鲜隼碛桑覀儧Q心做一次非常規(guī)的促銷活動。而且，要做就要做火！活動要搞，還不能僅僅賣好整個“冬季攻勢”勢在必行。面對整個企業(yè)的現(xiàn)實狀況，它已經(jīng)不僅是一次單純的戰(zhàn)術(shù)性活動，也不是一次單一目標(biāo)的營銷活動，在本次活動所涵蓋的目標(biāo)中既有戰(zhàn)術(shù)性的又有戰(zhàn)略意義上的。具體來看，包括如下內(nèi)容：目標(biāo)一：提升銷量。銷量是硬道理，再多的鼓勵不如銷量說明問題。目標(biāo)二：在活動進(jìn)程中新研發(fā)產(chǎn)品陸續(xù)上市。我們不能等待，由于兩個產(chǎn)品難以支撐整個企業(yè)的投資，必須有新產(chǎn)品進(jìn)入，這段時間就為新品研發(fā)提供了條件。目標(biāo)三：從零開始建立起一支高素質(zhì)的營銷隊伍（人數(shù)約３０人）。沒有隊伍，明年春季我們用什么去開拓市場？目標(biāo)四：建立以Ｎ市為軸心的輻射遼南地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而覆蓋到整個ＬＮ省，其中Ｎ市場零售點從現(xiàn)有的３０個要增加到１０００家以上。在淡季拓展渠道，在別人都沒動靜的時候讓經(jīng)銷商先和我們合作起來，你覺得這樣不是更容易嗎？目標(biāo)五：企業(yè)知名度與美譽(yù)度同步提升，配合市政府名牌戰(zhàn)略的展開，確立Ｎ市民品第一品牌地位。任何一個地方企業(yè)都需要政府的關(guān)懷和扶持，但政府不會大力扶持沒有明確的營銷策略和沒有成長性的企業(yè)。目標(biāo)六：生產(chǎn)不能停，員工士氣與旺季相比只能上升不能下降。目標(biāo)七：通過成熟的市場操作手法，在局部市場取得震懾性效果，引起競爭對手關(guān)注，為戰(zhàn)略同盟的構(gòu)建創(chuàng)造條件。面對多重目的，除了出奇，還有別的招嗎？如此多重的目的，我們實在難以想到任何常規(guī)的辦法。在一個零下２０幾度的北方城市里，把一瓶普普通通的水賣出去，而且銷量還要是平時的幾十倍。單憑一瓶水的賣點，已經(jīng)難以支撐這個目標(biāo)，只有在水之外尋找賣點，于是我們想到了鉆石。正如前文所說的一樣，這個活動吸引消費(fèi)者的實際上是鉆石。可是，消費(fèi)者真的吃虧了嗎？沒有！第一，消費(fèi)者喝到了品質(zhì)上乘的水；第二，消費(fèi)者因此得到了購買鉆石的機(jī)會和優(yōu)惠，這個機(jī)會機(jī)不可失。有得就有失，我們失去了什么？無疑，這種非常規(guī)的促銷或多或少會對產(chǎn)品的品牌有些影響，對于這一點我們也經(jīng)過了深思熟慮。這個活動到底有沒有傷害品牌，傷害有多大？可以說，活動本身對于我們產(chǎn)品的價值感的確有所殺傷，可是綜合來看，卻沒有任何硬傷。在整個活動中，我們透明而公開，產(chǎn)品的品質(zhì)沒有任何問題，企業(yè)也的確進(jìn)行了較大的投入，而消費(fèi)者更是樂意參與，沒有任何不滿。基于以上的事實，對品牌除了長期價值的認(rèn)定外，又有何傷害？我們的兩點啟示發(fā)展才是硬道理：做企業(yè)不是靠感性而是靠理性，任何一個企業(yè)的經(jīng)營活動都要以企業(yè)的綜合獲益為原則。天下沒有完美的成功，評價任何項目該不該做和成功與否要看綜合的收益。企業(yè)生存和發(fā)展才是硬道理，對于企業(yè)而言，沒有什么比這一點更重要，尤其對于中國的許多中小型企業(yè)更是如此。一個不能輕易復(fù)制的案例：這個案例具有非常大的特殊性，例如：特殊的企業(yè)背景和環(huán)境，企業(yè)特殊的資源優(yōu)勢，一些特殊的目標(biāo)和愿望等等，這些因素綜合起來，才會催生這樣一次非常規(guī)的促銷行動。正因為如此，它不可以輕易地復(fù)制。最后，我們想對您說，沒有經(jīng)典的案例，只有經(jīng)典的思考，只要它能給您一些啟迪，這就足夠了！觀 點 沒有好點子不行，只有好點子也不行說起點子，使我想起了曾經(jīng)在策劃界風(fēng)光無限的人物：何陽。１９９２年，《北京青年報》曾經(jīng)以一篇《何陽賣點子，賺了４０萬》的文章，真正掀起了社會及人們對策劃人的關(guān)注，也由此掀起了人們對“知識分子”新的敬意。在短缺經(jīng)濟(jì)的時代，一個好的“點子”的確能創(chuàng)造價值。如果僅僅從創(chuàng)意的角度看，何陽無疑是個創(chuàng)意的奇才。盡管我們強(qiáng)調(diào)：營銷工作是一個系統(tǒng)，如果做一個比喻，點子是一顆珍珠，營銷是一條項鏈。可是如果沒有珍珠，我們的項鏈也會失色。然而“何陽事件”發(fā)生以后，許多策劃人立即表示了極大的憤慨，聲討“點子大王”的同時，也對點子大加批判和指責(zé)。“點子大王”變成了“過街老鼠”。一時間，對點子的聲討聲不絕于耳，眾多咨詢公司、策劃公司趕緊忙著大罵點子的危害性，快速和點子劃清界限。其實，何陽出事不是出在他的“點子”本身上，而是出在他錯誤地理解了點子的作用，把“點子等同于策劃”，把珍珠當(dāng)成了項鏈。因此，在日益市場化的環(huán)境里，某個創(chuàng)意對最終結(jié)果的左右已經(jīng)越來越弱化時，點子就開始招人唾罵了。點子也有點子的作用我們的小學(xué)課本里有一個點子“救命”的故事——“司馬光砸缸”，一個小朋友掉進(jìn)缸里，別的小朋友全跑了，司馬光靈機(jī)一動，把缸砸破救了這個小朋友。這時情況緊急，可能就需要一個好點子，而不需要系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕鉀Q方案。也許救人的方法還有很多，比如：找到大人把小孩拽出來、找人把缸推倒等等。但可能面對某些情況來不及，因此需要靈機(jī)一動的創(chuàng)意。在某種情況下，一個好點子（我們稱作好主意）就能發(fā)揮它的作用，可見點子也有點子的作用。正確地理解點子，它就能成為有效的戰(zhàn)術(shù)一個缺乏好的創(chuàng)意的方案，獲得巨大成功的可能性是很低的，散落在系統(tǒng)的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)組合里的點子，能輕松地讓方案錦上添花。２００１年６月，在我們?yōu)槟硞€飲品客戶進(jìn)行產(chǎn)品上市的活動中，我們的一個活動效果出奇地好，這里面就有一個好的點子起了很大的作用。我們這個活動叫“泡泡有獎”，６月１日兒童節(jié)，家長們喜歡帶孩子去商店、超市。這一天的廠家活動也非常多，整個超市比較熱鬧。怎樣才能吸引人群的目光就成了問題。我們一邊在搞買一贈一的活動，另一邊就想到了這個“泡泡有獎”。在活動現(xiàn)場，我們準(zhǔn)備了很多氣球，氣球里有我們的獎品卡片。凡是逛商店的孩子們，都有機(jī)會得到精美獎品。他可以用針刺破氣球，中獎卡片自然就能得到了。這個活動最吸引人的是現(xiàn)場的氣氛，針一刺破氣球，發(fā)出“砰砰”的聲音，很是出彩。好多小孩子爭著搶著參加，活動非常成功。其實這個活動很簡單，但這個“點子”真的不錯！啟示：正確地看待點子對待點子，既不能一棍子打死，也不能頂禮膜拜，應(yīng)該有正確的認(rèn)識和態(tài)度。我們要知道，點子只是一個創(chuàng)意，不是一個系統(tǒng)。點子不是萬能的，它的有效性需要我們結(jié)合實際進(jìn)行評估。首先，我們要學(xué)會區(qū)分哪些是好的點子，哪些沒有用；其次，我們要學(xué)會把點子放在實際當(dāng)中，綜合地考量是否能用得上，怎么用，怎么保證點子能發(fā)揮它的作用。沒有好點子不行，只有好點子也不行，辯證地看點子，用好它，組合它，它就可以產(chǎn)生好的作用。點子與體系，一個都不能少我們將這個策劃總結(jié)出來，只是想給企業(yè)一個思路。快速上市，是每一個企業(yè)在做新品上市時的夢想，如何快呢？如果產(chǎn)品沒有問題，那么可能有兩個思路是值得總結(jié)的：第一，一個好的上市策劃往往是利器，利器就需要鋒利的刀尖，這就是好“點子”；第二，再好的策劃都離不開科學(xué)的運(yùn)作，失去了體系，點子沒辦法發(fā)揮好的效果。在上述案例中，“買水送鉆石，而且是大面積地送”，這個點子本身就超越了常規(guī)，能夠形成一種震撼。因此，消費(fèi)者對“創(chuàng)意”的興趣能夠引起很好的社會影響，也調(diào)動了各種社會資源。不可否認(rèn)，很多消費(fèi)者是為了得到鉆石才購買產(chǎn)品的。但點子的突兀是成功的全部嗎？顯然不是。任何時候，我們都要記得，營銷是一個系統(tǒng)，其關(guān)聯(lián)的要素很多，在服務(wù)于“賣水”的背后，有渠道資源、終端、廣告、企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，也有宏觀環(huán)境，如：節(jié)假日等等。怎樣把這些因素整合起來，規(guī)范地運(yùn)作，統(tǒng)一地為目標(biāo)“賣火產(chǎn)品”服務(wù)，才是成功的關(guān)鍵。作為這個方案的設(shè)計者之一，作為執(zhí)行的參與者，我們深刻地感受到：沒有一招制敵的方案，任何方案的執(zhí)行都是最重要的。在每一個策劃的背后，方案本身最多占成功的４９％，而執(zhí)行則最少占５１％，執(zhí)行是有控股權(quán)的。希望企業(yè)和老板們能夠明白：點子雖然是方案的最亮的珍珠，珍貴奪目，但把一個一個的珍珠穿起來，才能成為一個項鏈。特別是有的企業(yè)老板，如果僅僅希望一個策劃來拯救企業(yè)，那你就大錯特錯了。咨詢?nèi)四軌蚓绕髽I(yè)一時，但是企業(yè)要健康長久發(fā)展，你必須時刻問自己：我的運(yùn)作科學(xué)嗎？改變游戲規(guī)則，你才足夠狠在整個促銷方案中，Ａ企業(yè)、消費(fèi)者和珠寶行都是該活動的贏家。有贏者就有輸者，我們動了誰的奶酪呢？珠寶行業(yè)的渠道特征，和鉆戒這個產(chǎn)品的特性給了我們機(jī)遇。第一，鉆戒是一種價值模糊的產(chǎn)品，可比較性差，價格又高，被消費(fèi)者當(dāng)做奢侈品，不在鉆戒身上打主意，還能打誰的呢？第二，鉆戒流通環(huán)節(jié)層次多，整個鉆戒在流通中價值增加得厲害。如果我能搞定上游供貨商，中間的費(fèi)用足夠我們用作促銷成本。第三，Ｎ市最大的珠寶行給了我們另外一個千載難逢的機(jī)遇。該珠寶行是Ｎ市最大的，但是生意并不好做，因為眾多的珠寶行已經(jīng)對它形成了強(qiáng)大的威脅，早就想對Ｎ市珠寶零售進(jìn)行洗牌，重重打擊其他競爭者。真是，瞌睡遇見了枕頭，一拍即合！于是，鉆戒渠道的中間商為我們的促銷買單，連商量的份都沒有了！將珠寶行業(yè)渠道成員的利益，巧妙地移植到生命水的上市中來，結(jié)果實現(xiàn)三方皆贏。在這個意義上，“喝生命水，獲超值美鉆！”——絕對是非常規(guī)。很多企業(yè)在促銷中，是將促銷成本打入自己的產(chǎn)品成本里。這里Ａ企業(yè)實現(xiàn)了促銷成本的轉(zhuǎn)移，讓別人為自己的促銷買單，并且還在促銷品里賺了錢。我們的企業(yè)競爭，按照常規(guī)做法，幾乎大家都能知曉，競爭在細(xì)節(jié)上。但是，這個案例給我們最大的啟發(fā)是，我們在做好常規(guī)運(yùn)作之后，有沒有一些更有利的非常規(guī)方式？非常規(guī)的運(yùn)作，企業(yè)利用了游戲規(guī)則，并且制定了新的游戲規(guī)則，于是，運(yùn)作變得足夠狠！方 法 促銷，有效果嗎？不能說沒有，但是效果很大嗎？我想很多企業(yè)都將苦笑，誰都不敢保證促銷就可以立竿見影，但是不做又不成。你不做人家做，你不是在等死！特別對于那些同質(zhì)化很厲害的產(chǎn)品，由于沒有產(chǎn)品特性的區(qū)隔，促銷賺銷量幾乎是惟一手段。我們不妨看看現(xiàn)在的促銷手段，基本不外乎于以下幾種：● 賣Ａ送Ａ’：像賣１０公升精煉油送１公升，拿一個膠皮一卷，就送出去了。● 賣Ａ送Ｂ：像賣一套沙發(fā)，送一套棉坐墊。● 賣Ａ送Ｃ：像購品牌電腦，送東南亞豪華三飛５日游。那么以上三種方式給消費(fèi)者什么樣的感受呢？賣Ａ送Ａ’，像是在降價；賣Ａ送Ｂ，像是搭售；賣Ａ送Ｃ，消費(fèi)者真的那么容易得到？信心不足！這并非方式上的問題，促銷關(guān)鍵是要解決兩個問題：１． 要讓消費(fèi)者感受到超值；２． 要讓消費(fèi)者容易得到。像賣Ａ送Ａ’，的確每一個消費(fèi)者都能夠得到，但是不超值。賣Ａ送Ｂ，也是這樣。賣Ａ送Ｃ，的確超值，但是并不是很容易得到，消費(fèi)者沒有了信心。以上案例的火爆，最主要的是同時解決了“超值”與“易得”這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而使得生命水的促銷與通常的促銷相比，顯得極其“另類”，這也是整個城市為其瘋狂的根本原因。為轉(zhuǎn)移促銷成本支招很多企業(yè)在促銷中，是將促銷成本打入自己的產(chǎn)品成本里，產(chǎn)品本身利潤就很薄，促銷又要割掉一塊肉，企業(yè)如何不叫苦？特別是同質(zhì)化非常厲害的產(chǎn)品，渠道成員切了一大塊蛋糕，剩給自己的讓自己都吃不飽，成本幾乎成了所有企業(yè)促銷的高門檻。那么，是不是有這樣的方式，可以形成促銷成本的轉(zhuǎn)移呢？Ａ企業(yè)的確是一個非常規(guī)的促銷方式，并不是很多企業(yè)都可以操作的，但是Ａ企業(yè)給了我們一個很好的思路，就是我們可以找到一些可以為我們的促銷轉(zhuǎn)移成本的方法。利用實際價值模糊的產(chǎn)品像上面的案例，鉆戒就是價值非常模糊的產(chǎn)品，流通中的價值增值十分厲害，如果我們能夠在供貨源頭做文章，將它們作為促銷品，就完全有轉(zhuǎn)移促銷成本的可能。有一個企業(yè)推牛奶，用了面包做促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴２毛錢，結(jié)果效果非常好。原因很簡單：市面上賣１元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進(jìn)，也就２毛錢的樣子。消費(fèi)者明確的是市面上的價格，出廠價和零售價相差這么大，消費(fèi)者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐的習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點也沒有關(guān)系。結(jié)果，該企業(yè)促銷沒有花一分錢。這樣的產(chǎn)品很難找嗎？其實不會，像保健品、食品里有很多這樣的產(chǎn)品。如果我們選擇的是保健品，就可以用“送健康”來作為促銷活動的訴求點了。 利用需要做品牌推廣的產(chǎn)品有一些產(chǎn)品和你的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，又是新品。它們需要做市場推廣，迅速擴(kuò)大知名度達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，這樣的產(chǎn)品是值得被你選擇為促銷品的。因為它們也同樣受到了促銷瓶頸的約束，要花很多錢通過廣告來獲得知名度，它們也燒不起這個錢，它們也需要搭乘其他產(chǎn)品的便車，你轉(zhuǎn)移促銷成本的機(jī)遇就出現(xiàn)了。有這樣一個案例：我們公司有一個新的撥號上網(wǎng)的特服號，但是沒有知名度，該項業(yè)務(wù)總是做不起來。后來，我們和一家品牌電腦制造商達(dá)成協(xié)議，消費(fèi)者買他們的電腦，送我們的上網(wǎng)時間，通過我們的特服號撥號上網(wǎng)。當(dāng)時上網(wǎng)費(fèi)是２元多一個小時，而我們按照成本價賣給電腦制造商，才３毛多錢。電腦制造商對電腦價格做了微調(diào)，送５００小時上網(wǎng)時間，才加了１５０元  臺。該品牌電腦價格原本就比競爭品牌要低一些，價格上的微調(diào)，根本就不過分。對于消費(fèi)者，５００小時的上網(wǎng)時間給他們的概念，價值是１０００多元，是不是很超值？該電腦制造商做如此的促銷，幾乎是沒有花錢的。他們抓住了我們要將品牌快速傳播出去的愿望，促銷成本也就實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)移。對于我們來說，利用他們電腦銷售不錯的狀況，也達(dá)到了我們自己的目的，原本要花很多錢做的促銷，結(jié)果也沒有花１分錢。 別人的商機(jī)，也是分?jǐn)偞黉N成本的時機(jī)在賣生命水的案例中有一些很有意思的細(xì)節(jié)。促銷過程正好遇上春節(jié)和元旦，正是很多商家拼市場、搶商機(jī)的時候。眾商家為了吸引更多的客流，紛紛對某些商品進(jìn)行打折銷售。我們和商家聯(lián)系，推出“賣生命水，送優(yōu)惠卡”活動。優(yōu)惠卡，我們也不需要花一分錢，有商家做好了給我們送來，優(yōu)惠的商品也不是我們的產(chǎn)品。但是，消費(fèi)者很高興。過雙節(jié)，誰家里不要買年貨呀！商家也樂意，我們成了優(yōu)惠卡的免費(fèi)派送員。我們在選擇促銷品的時候，完全可以根據(jù)一些商業(yè)時機(jī)來選擇促銷品，關(guān)鍵問題在于將別人的商機(jī)轉(zhuǎn)化為自己的商機(jī)，充分利用別人渴望利用商機(jī)的心理，達(dá)到分?jǐn)偟舸黉N成本的目的。雖然，這個時候促銷品不一定是具體的產(chǎn)