金龍商業廣場商業定位規劃及運營建議-資料下載頁

　　

【正文】 度挖掘 周邊市場DM單發放 株州等專業市場SP、PR活動三、達成目標： 達成目標是按照商業項目招商的程序安排制定的最低限度招商進展要求。實際招商過程中，必須超額或提前完成此目標，否則將影響整個招商的成功。 第一階段完成招商任務的20％。此階段主要操作方案是通過項目廣告宣傳，對大商家與主力商家進行招商； 第二階段完成招商任務的30％。此階段進入招商成熟期，由于前期招入商戶的口碑相傳作用，會同時吸引同業或相關聯商戶；另外第一階段的電話、DM營銷的滯后反應將在此階段收效；第三階段完成招商任務的50％。此階段由于建筑主體出地面，結構達到封頂前階段，商戶對項目的信任度大大加強；招商比標準降低，通過招商進展順利、商戶踴躍等方面的事件公關活動，對剩余招商起到催化作用； 四、招商實施內容：招商部人員構架及分工：招商人員的招聘工作：為了更好地完成項目的招商工作，需要根據需求進行對招商隊伍的建立。由于項目屬性的特殊性，以及工作進度和工作強度的實際要求，無法任用缺乏經驗的人員，同時沒有時間對銷售人員進行從業崗位培養，故對招聘人員進行嚴格的從業經驗及工作能力方面的考量。招聘原則：對商業專業的招商人員，必須具有本行業從業1年以上招商管理的經驗，優先考慮從事過商業房地產項目的招商工作、招商策劃等方面的工作經驗、或從事相關行業市場招商、擁有行業內大量客戶資源者。招商部人員配置計劃：總人數為8人(暫定)。招商顧問:胡總(胡玉蘭)擔任 全面協調招商中心大客戶及相關工作招商部：總指揮(周凱碩士擔任)全面統籌招商中心運營及相關協調工作副總指揮:(李延江擔任)全面統籌招商中心運營及相關協調工作項目經理:陳文 招商中心 全面執行推廣經理:肖克 招商推廣計劃 全面執行招商專員4名(暫定):招商終端執行。管理組織架構：宏遠董事會金 龍 商 業 廣 場 項目部總指揮招商部營銷中心顧問經理副總指揮招商專員推廣經理第五章．營運建議 本項目經營管理定位設計我們對本項目的定位是湘南地區綜合性體驗式購物中心。運營管理是商業房地產運營的核心，是商業房地產收益和物業價值提升的源泉。現代商業房地產管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態，統一到一個經營主題和信息平臺上。不能統一運營管理的商業房地產項目，會逐漸從“商業管理”蛻變成“物業管理”，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。 統一運營一般包含四個方面的內容：統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。這其中“統一招商管理”又是后面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著后期商業房地產項目商業運營的管理能否成功。 隨著商業房地產的發展，以MALL為代表的商業房地產的招商工作已經不僅僅限于傳統的百貨商店和專賣店，服務性、娛樂性的項目比重不斷上升，甚至超過了普通商品店，招商管理也稱之為微觀經營主題的選擇。 選擇依據對于一個大型的商業房地產項目，微觀經營主體包括的內容非常廣泛，既包括購物商店，還包括餐飲、娛樂等服務性設施，這方面比重在商業房地產中一直呈上升趨勢。目前商業房地產中微觀經營主體的內容主要有以下一些，百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店；食品類：超級市場、熟食店、魚店、面包店、干果店、農產品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調料品店；服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、現代藝術品、陶器、電視架、室內裝修、特制家具、隔斷；五金類：壁畫、墻紙、家用五金、低壓電器；藥店：藥品、配藥、藥房；餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店；其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品 和香水、煙店、報紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機、玩具、郵票和紀念品、運動器材、收藏品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀念品；服務類：美容、理發、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售；機構類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫療機構和牙醫、保險公司、房地產公司、會計師事務所、公共展廳；文化娛樂設施：劇場、會議室、保齡球館、兒童樂園。 在確定了商業房地產可以由哪些微觀經營主體之后，就需要從中進行選擇。微觀經營主體選擇在商業房地產建設期間就應該有初步規劃，商業房地產的建筑設計應該同微觀經營主體的選擇相配合。 微觀經營主體選擇的第一個考慮因素是建筑特點和建筑條件。微觀經營主體的選擇的第二個依據是商業房地產的類型和特點和整個商業房地產項目的經營定位。同時，商業房地產的類型和特點也在很大程度上取決于微觀經營主體的組成。 不同的商業房地產的微觀商業經營主體組成千變萬化，這不是偶然的，也不是由市場自由決定的，而是開發商有意識選擇的結果。他們在制定招商計劃時，已經確定了各種微觀商業經營主體的組成和數量，他們占整個可出租面積的比例以及他們在商業房地產中的地位和位置。商業房地產微觀經營主體選擇的第一步是確定商業房地產項目的經營定位。商業房地產項目可以根據各地區消費水平、消費結構、消費能力和商業房地產項目的經營規模進行經營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮： ①業態定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務于一體的一站式大型商業房地產項目； ②目標市場定位：滿足地區全客層消費者需要；地區或城市新型商業區的標志性企業； ③主題特色：符合當地人群的經營主題設計； ④經營品項：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置； 微觀經營主體選擇的第三點是要要考慮零售業的一些特點，這包括： ①經營組織形式（連鎖經營、合作經營還是特許經營）； ②銷售方式（自助服務、自選商店還是百貨商店）； ③經營規模（大百貨商店還是小貨亭）； ④經營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）； ⑤經營商品檔次（是高價和流行商品、還是低價沖動購買商品）； ⑥商品本身特點（是否產生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛措施）。需要商業房地產開發商在綜合平衡各種關系的基礎上制定招商政策，對微觀商業經營主體進行控制，最基本的目標是微觀商業經營主體在商業上能夠生存，有足夠的回報，讓整個商業房地產開發能夠獲得效益。 經營管理公司組建三、 購物中心的運營管理運營管理是購物中心運作的第二個管理階段，包括招商、整體營銷管理、商場管理、物業管理等環節。以下，我們將提出運營管理階段的幾個關鍵點。（一） 管理架構 目前比較恰當的購物中心運營管理模式是按照“三權分立”的原則，成立專門的商業管理公司和物業管理公司，實現所有權、經營權以及管理權的分離。在這里發展商成為購物中心的所有者，獲取租金收益；商業管理公司擁有經營權，負責從初期的招商到后期的整體營銷和服務監督等職能；物業管理公司擁有管理權，負責購物中心日常的保安、清潔和保修等工作。國外的一些物業管理公司還承擔一部分商業計劃中的策略性物業管理工作。在“三權分離”的基礎上，由于實際工作中往往有諸多職能重疊，因此需要管理架構中的三方能夠有效協調與協作。國外有些購物中心將商業管理公司、物業管理公司合并，成立資產管理公司既負責購物中心的日常運營與維護，也負責實現購物中心資產的保值增值。我們采取的是成立金龍商業管理公司，同時負責商業管理和物業管理工作的執行。（二） 統一管理，分散經營購物中心的主要功能是售賣與服務。售賣功能要提供給消費者品種齊全的商品，使消費者實現“一站齊”（One Stop Shopping）消費。服務功能則是體現了購物中心休閑娛樂中心的職能，使顧客能夠在購物中心享受到文化、藝術、娛樂等服務。為了實現上述兩大功能，購物中心往往要集合數量不少的連鎖超市、品牌店、專業店、餐飲店等。多種商家的有計劃聚集，是購物中心區別于其他零售業態的核心特點。所謂“統一管理，分散經營”，指的是對整個購物中心要實施“統一管理”，而各個商鋪的經營則要分散化，這是購物中心經營管理的基本原則?！敖y一管理”不僅僅是產權人收取租金的保障，也是維護好購物中心商業環境、贏得整體競爭力的需要，是在激烈的零售業市場競爭中確保入駐商家能夠盈利的重要一環。“分散經營”則意味著購物中心重在為消費者和經營者提供交易場所，產權人（及其代理人）不應該輕易直接介入商業經營，因為在商業高度專業化的今天，產權人介入商業經營活動往往不具備良好的競爭力。（三） 強調組合效用的招商管理購物中心“統一管理”的理念首先體現于統一的招商管理。為了使購物中心能夠提供全方位服務，購物中心首先應合理規劃商業組合，使各個商鋪能夠協調發展、互補促進，避免購物中心內的“重復建設”、惡性競爭，而整個購物中心則實現商品和服務的多樣性，消費層次的差異性。其次，應特別重視通過“不平衡報價”、戰略聯盟等方法引入重點客戶，塑造購物中心的整體形象。通過有效的優惠措施，引入具有良好形象或具有市場定位符號意義的品牌，有助于提高剩余商鋪的出租率和租金水平，并且為市場帶來良好的知名度和持久的人氣。一些知名品牌的連鎖店本身需要較大的商鋪空間，重點客戶無疑也是購物中心商鋪出租率的重要保證。最后，在招商中還要實施統一的租約管理。這方面可以借鑒國際購物中心協會（ICSC）的標準格式設立租約條款，對約定租金、支付方式、營業時間、商家廣告宣傳、應承擔義務等方面進行約定。（四） 整體營銷管理購物中心的優勢在于整合效應，商家與商家之間互為外部性，這為購物中心實施整體營銷提供了基礎。由于目前商業競爭十分激烈，商家個體的營銷活動盡管成本不菲，但效果卻差強人意，購物中心統一策劃營銷活動無疑將有效提升入駐商家的商業競爭力。購物中心的整體營銷管理首先應進行客源重疊分析和規劃。例如，對主題商店的促銷活動安排就應予以特別注意，原因是主題商店的銷售額較大，往往也為其它商鋪帶來了重疊的客源。其次要合理劃分時段，制定周詳的依時段、季節等劃分的營銷計劃，正所謂“大節大過、小節小過、無節造節過”，一年365天應天天有營銷。再次，購物中心整體促銷活動由各商家分攤成本，由商家成立的商戶委員會監督管理。一種可能的費用分攤方式是統一的收銀管理，對實際發生的費用按照承租戶銷售額的一定比例進行分攤。另外，發展商在購物中心運營的前幾年也往往要承擔一部分營銷費用，逐年減少直到正常營業以后停止。（五） 服務監督與物業管理 管理者的服務監督職能有助于商家之間的協調和合作，也有助于提升購物中心整體形象，保證購物中心的高效、健康運轉。這里管理者的服務項目包括：培訓售貨員、賣場裝修布置和行政事務性管理項目；監督性項目包括：維護購物中心規章制度、信譽和形象等職能，同時也要協助工商、稅務、衛生和消防等政府職能部門的管理工作。物業管理的內容除了包括傳統型的管理內容，如保安防盜、車輛管理、綠化養護、清潔環衛、設備維護維修等，還要注意養護建筑、延長建筑生命周期。有條件的物業管理也可以將自己物業管理方案融入到經營商家的商業計劃中，提供更多的延伸服務，針對需求實施一些策略性的物業管理。并且在日常管理中要有防范意識，減少或者避免重大意外事故的發生，并要培養“危機管理”的能力。經營管理公司組織架構設置和人員定編、部門職責◇ 招商部：3人，商場持續性招商管理◇ 運營部：810人，商場的日常運營管理◇ 管理部：46人，行政管理、人力資源管理、培訓、物業管理◇ 財務部：23人，商場財務運營◇ 企劃部：23人，宣傳推廣企劃◇ 安防部：810人，商場防損、保安正式運營以后的組織形式商業管理信息系統的建立：購物中心電腦化管理是對內部管理的重要手段，為此應推出以下計算機管理：業務系統：收銀系統、工商企業情報系統、財務管理系統。人事檔案、工資管理系統其它系統：包括各種管理部門接口建立相應的系統為企業經營管理服務。 其它：行政、工程、企劃、信息調研，按照各自的工作倒計時計劃開展工作。經營管理公司人員培訓在商管公司成立以后進行。60 /