房地產樓盤項目銷售市場分析-資料下載頁

　　

【正文】 2001．10推出50% 2002．3推出50%2002．3推出均價8500元/ M27200元/ M2預測價格范圍8000~11000元/ M26800~7600元/ M2預計銷售時間6~10個月6~10個月建筑形式及層數聯體別墅3層，單體別墅3層所占比例45%55%面積范圍聯體180~240單體240~36090~160戶 型三室二廳二衛四室二廳二衛五室三廳三衛四室二廳二衛五室三廳三衛六室三廳三衛二居三居四居戶室比4：4：23：5：24：：第八章 百望家苑項目營銷推廣策略一、廣告宣傳及推廣目標 有效地促進百望家苑銷售工作的開展 樹立百望家苑高品質居住區的形象 配合銷售進程安排，營造良好的銷售節奏 闡述并強化東北旺區域最適宜居住的概念 促進項目銷售成功，為迅速回收資金提供有力保障 樹立開發商企業形象二、廣告定位 緊緊圍繞百望家苑“真山真水TownHouse”的特點，把握認同此區域，具有經濟實力客戶的人文特性——“成功者的樂土”，即適合什么人居住。結合產品中西合璧的特色，建議在廣告宣傳過程中從回歸自然、生態環保、休閑養生、高品質社區入手，體現“輕松、放松、怡情”，營造“山水間——成功者家園”的概念。三、廣告媒體選擇及組合 在百望家苑的廣告宣傳過程中，我們建議針對目標客戶群的生活習性和消費特點將報紙和高檔直投雜志做為主流宣傳媒介，報紙方面選擇北京青年報為主媒體，雜志選擇《生活速遞》、《時尚》、《目標》等休閑時尚性雜志。廣告主要以大版面、高強度、集中投入的策略發布。在北京青年報上用整版和半版在短期內進行連續的廣告轟炸，在短時間內形成最大的聲勢，吸引大多數潛在客戶的關注。報紙 研究表明，報紙以其發行量大、易存留等特點始終做為房地產產品宣傳的首選媒體。根據我公司企劃部的動態監測，目前在北京市報紙媒體市場上，就房地產領域而言，北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南等四種報紙媒體以其突出的廣告效績受到廣大房地產商的青睞；本公司多年代理樓盤的經驗結合本案實際情況，我們認為在這幾種報紙中，北京晨報時效性較差、北京晚報相對受眾層次低、精品購物指南的相對受眾年齡低對此類房屋的經濟消費實力較差，因此相對于各方面比較均衡的北京青年報應是我們首選的報紙及推廣主要媒介。雜志目前，在北京市房地產市場上，作為雜志媒體有三類：一類是政府主管部門主辦的專業性雜志（如《北京房地產》、《中國地產市場》、《房地產市場》等）；另一類是非公開發行的直投類專業雜志（如《萬信網》、《安居》、《房SEE》、《物業分布圖》等）；還有一類屬于休閑娛樂性雜志（如《生活速遞》、《目標》、《世紀都市》等）。這些媒體印刷精致、具有一定的保存價值，較受業內人士及購房者歡迎。其中，我們認為成功人士對直投性休閑娛樂性雜志較為滿意，已形成閱覽習慣，我們建議試用。電臺 電臺廣告以其迅捷、強制收聽等特點以及60%的購房者擁有汽車等原因逐漸成為房地產業宣傳的另一窗口。對于房地產業，電臺廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象促進廣告。目前在北京市場上，北京音樂臺（）、北京文藝臺 （）、北京交通臺（）的廣告效績較為突出，尤以北京音樂臺（）的廣告效果最為突出，根據對北京市萬科城市花園、華遠房地產、現代城、紫竹花園、楓丹麗舍等知名項目的調查，建議選擇北京音樂臺（）制作專欄節目，以更廣泛地傳遞項目信息并增加項目及品牌的美譽度，同時在宣傳過程中定期刊播品牌形象廣告，以期最佳的廣告宣傳效果。網絡 二十一世紀是信息高速發展的時代，計算機網絡幾乎遍布日常生活的每一個角落，隨著房地產市場的快速發展，計算機網絡亦全面介入房地產市場，幾乎所有的網站都有房地產頻道，而本案的客戶又多為信息、科技、網絡體系的高級人士，網絡的作用更會對他們起到不可低估的作用。據有關資料調查表明，專業房地產網站被稱為“銷售網站”，非專業房地產網站被稱為“形象網站”。百望家苑地處中關村科技園區中心區邊緣地帶，事實情況表明，百望家苑即將成為IT界高層人士集中居住的區域內的項目，因此建議不能忽略網絡的宣傳效果，應采用形象網站（搜狐— \新浪— 等中設置主頁點播）來配合百望家苑的整體宣傳，樹立品牌形象 ；在銷售網站采用搜房—\ 來配合銷售。戶外路牌廣告 戶外廣告以其較強的地區性和受眾選擇性、較好的反復訴求效 果、良好的形象宣傳效果而被眾多開發商看中。建議在“真山真水TownHouse”的整體形象宣傳過程中，加強戶外廣告的宣傳，在中關村大街、西北三、四環路、圓明園西路等地點選擇12處合適大型戶外廣告牌強化百望家苑品牌形象。四、推廣策略廣告宣傳及推廣總體戰略 宣傳與推廣是保證銷售進度及回款的必備和有效的手段，我們認為應采用以軟帶硬、軟硬兼施的戰略指導思想。具體做法是設定專人組成推廣小組——組建一套班子、創建一個沙龍、舉辦一系列活動，體現一種服務，營造一個嶄新的生活形態（格調）。一套班子：組織專門人馬成立一個專門推廣班子。由我司企劃部擔綱，提出推廣計劃，由知名廣告策劃公司配合執行，結合外圍房地產及新聞記者數人，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節奏地開始炒作，預熱市場—稱其為文攻。利用的主要是新聞報道、人物專訪、新聞發布會、研討會、聯誼會。一個沙龍： 利用購買該物業的知名人士的行業相同、相似的特性，創辦一個IT業職業經理沙龍，定期舉辦不同主題的研討會活動。一系列活動： 本案將根據周邊的自然景觀條件組織系列活動，以強化本案復景園林住宅的“外景”概念，順應整個社會回歸自然的心理趨勢舉辦各項活動。初步建議舉辦以“休閑、娛樂、養生”為主題的推廣活動：百望家苑客戶釣魚比賽[會員制]（利用京密引水渠）、百望家苑客戶游泳比賽[會員制]（利用虹山口游泳場）、百望家苑客戶保齡球比賽[會員制]（利用頤泉山莊）、百望家苑客戶登山比賽[會員制]（利用百望山）、百望家苑客戶攝影比賽[會員制]（利用百望山和“兩園”）。一種服務： 以我們項目的檔次，客戶購買的住宅已脫離開了簡單的房屋的概念，他們購買的是一種生活、一種服務的檔次。服務的概念不應僅僅停留在物業管理上，應充分擴展在生活的各方面。以我們的地區獨特的自然環境，我們應充分把握這一特點，與虹山口游泳場、頤泉山莊、百望山等機構建立聯系，以會員制的形式為業主建立“泛會所”，實施休閑、養生計劃。推廣策略 我們經過認真的研究分析，將開盤前兩個月的廣告宣傳策略確定為 “軟性（文化）先行，營造生活形態”，從第三個月起采取“軟硬兼施漸入高潮”的策略。開盤時利用前期與媒介記者建立的關系，在開盤前以軟性文章及記者專訪為主進行針對項目獨特賣點和采用新穎技術在業內、業外的大肆炒作，先被業內所熟知，再進行橫向傳播，此階段以軟為主、以硬為輔。開盤后利用短時期內大量的廣告，同一時間、不同時段、不同媒體集中式立體轟炸，此階段以硬為主，以軟為輔，結合百望家苑自身特點，從打動消費者心理出發，在不同階段營造百望家苑的新聞點，通過各種推廣活動，營造“成功者的樂園”，擴大百望家苑的知名度和社會影響力。廣告宣傳計劃及費用分配，整體社區銷售均價按7800元/平方米計算，廣告費用比例按2%計算，則廣告費總額應該為：16500078002%=2574萬元。我們將2001年7月—2001年8月作為市場預熱，2001年9月—2001年11月作為內部認購及銷售推廣，2001年12月強銷，根據預熱、認購、開盤強銷、平淡、強銷、持續、平淡、強銷、收盤各期分配，廣告宣傳費用見下頁附表。第九章 百望家苑項目銷售執行方案一、營銷組織機構 總策劃組：組 長： 張寒燕 總經理 研究生畢業副組長： 彭世杰 副總經理 研究生畢業 張少華 副總經理 本科畢業 顧問組：由加拿大、英國、澳大利亞及國內著名的園林景觀設計、建筑設計、裝修設計等方面10余名專家、教授、學者組成。 企劃執行及推廣組：組 長：孫 炯 企劃部經理 本科畢業 成 員：陳 潔 本科畢業 陳積慶 本科畢業 富曉星 在讀研究生 劉 巍 本科畢業 銷售執行組：經 理：儲備待定副經理：儲備待定成 員：16人 總體策劃、策劃執行及銷售執行是本案是否成功的關鍵環節，我們會本著一切以成功銷售為目的的原則，將銷售回款放在第一位，抽調公司中高素質的、最富有經驗的企劃及銷售人員，從最小、最細微處入手，將普通銷售人員的學歷都控制在本科以上；并且利用我公司專家顧問團：加拿大、英國著名園林景觀設計公司、澳大利亞著名建筑設計公司、意大利室內裝飾裝修公司、著名房地產市場推廣專家、清華大學教授等組成本案專家顧問小組，為百望家苑項目的前期設計、規劃調整、市場運作提交合理的計劃、建議案。二、銷售現場及客戶交通引導系統售樓處位置選擇1） 農大北路南側規劃“商業服務”用房（現房，將來可用做會所） 由于項目西側、南側的規劃道路沒有開通，進入小區的主干道只有農大北路，目標客戶主要來自海淀中關村、上地等地區。百望山作為該區域的至高點、著名景觀，地處兩條主干道交匯口，識別性好，只需要對現有商業用房進行裝修即可，故作為我們現場售樓處的首選位置。根據百望家苑的建筑特點，使客戶在進入售樓處的同時可感受會所中的星級服務來展示百望家苑之服務品質。但值得注意的是必須在開盤前確定物業公司，物業公司與銷售體一同進駐會所，提前熟悉項目情況，以做出最優質的服務216。 通過會所服務項目的提前運營為項目銷售聚斂人氣。216。 以會所做售樓處與本案的定位及形象要求是相符的。216。 顯示開發商實力，樹立企業形象。2） 頤泉山莊（三星級酒店） 該建筑位于項目東南角，是該地區最著名的綜合配套服務建筑，最具識別性，一般海淀區的客戶都知道。我們可以租賃首層或二層部分鋪面作為現場售樓處，接待現場來訪客戶。 3）考慮到該項目產品定位較高，為了最大限度地吸引目標客戶群關注，建議在中關村核心區知名寫字樓設接待處，就近接受客戶咨詢。配備看房班車，往返于現場和接待處之間。客戶引導路線 我們將客戶到達本案現場的交通道路劃分為兩個方向、三個部分。一個方向是圓明園西路方向，主要來自中關村及海淀西部的客戶。另一方向是上地附近的客戶，包括走京昌高速路和中關村大街、圓明園東路的客戶，還有一少部分來自于黑山扈路及項目西側的客戶（詳見下頁圖）。從交通路線圖我們不難看出所要進行包裝的市政道路的情況，開售時必須有暢通的道路及明確的客戶引導系統，使客戶順利到達現場。三、營銷工具 售樓處裝修風格： 要緊扣產品的品質進行營造，樣板間裝修要體現高檔、典雅、尊貴、細膩的風格；前臺接待及洽談區要突出現代、溫馨的格調。總之，售樓處一定要有品位，它是產品品味、開發商品味的縮影，正如古語所云：“窺一斑而見全貌”。 工地包裝： 項目開工前，要對工地實施與產品定位相一致的、色彩鮮明的圍墻包裝。建議由廣告公司在LOGO審定通過的基礎上，進行統一設計并監督施工，在內部認購前全部完成。展板： 內容包括位置圖、裝修標準、戶型圖、會所內容介紹、項目簡介、有關證照、購房及貸款流程等。海報： 海報基本色調為綠色，把百望家苑的生態特色、自然環境、健康環保等屬性表現的更加完美，內容包括：主力戶型、社區規劃鳥瞰圖、配套設施、整體外環境介紹、銷售熱線等。樓書： 本案樓書應以介紹社區自然環境、生態健康、規劃設計、建筑風格、裝修后的氛圍等為主，結合百望家苑的封閉式智能化物業管理與配套服務設施，揭示其適宜居住的內外環境，以簡約現代的特色，二十一世紀的高品位生活需求為重點，對百望家苑進行描述。戶型單頁：手提袋： 手提袋不宜過大，色彩要求符合本案的基本色，風格簡潔、明快。沙盤： 建議沙盤比例制作比例為1：100，可考慮內光源的形式。沙盤內容以百望家苑內環境為主，要求突出外立面、外墻材料質感、環境藝術設計，外環境為輔。燈箱：百望家苑的社區鳥瞰圖。其他：氣球、資料袋、POP掛旗等。四、銷售時間的安排以2001年10月1日作為正式開售時間。建議從八月份開始進行有針對性地市場預熱，逐漸升溫。從九月下旬開始在主打媒體公開廣告宣傳，同時接受內部認購，爭取在開售一個月內完成A區30%的銷售任務，B區、C區按既定銷售計劃執行。 附：建議合作方式一、 獨家代理，代理費以2%為標準起進行獎罰。二、 合作入股方式。三、 合作期限可根據開發銷售進程確定。四、 合同雙方約定的具體事項如不能完成，可制定相應罰則，直至 解除合約。69 / 6