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【正文】 。 4．新產品市場擴散。(1)新產品特征與市場擴散。新產品的相對優點愈多，市場接受得就愈快；創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或接近，則有利于市場擴散；新產品的結構和使用方法簡單易懂，有利于推廣擴散；凡信息傳播較便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。(2)購買行為與市場擴散。人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：認知→興趣→評價→試用→正式采用。在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反應具有很大的差異。新產品的整個市場擴散過程；從創新采用者；早期采用者、早期大眾、晚期大眾到落后購買者，形成完整的“正態分布曲線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命同期各階段的營銷戰略提供了有力的依據?！∷伎碱}：1．全面理解產品整體概念對現代營銷有何重要意義？　2．論述新產品的開發管理程序。3．如何把握包裝的設計原則？　第十一章 品牌策略 一、教學目的和要求 通過本章學習，了解品牌的含義及其在市場營銷中的作用，掌握品牌注冊的營銷意義及品牌與商標的區別，包裝的含義、作用以及包裝的市場要求，品牌設計與包裝設計的原則，品牌的基本策略，應用品牌理論分析中國實施名牌戰略面臨的機會與挑戰。 本章需重點理解。 二、教學大綱?。ㄒ唬┢放坪蜕虡说幕靖拍睢∑放频暮x 　（二）品牌和商標策略　 ?。ㄈ┌b策略 　1．包裝的含義、種類與作用 3．包裝的設計 三、核心內容講述　(一)品牌與商標的基本概念 1．品牌的含義。品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱(BrandName)和品牌標志(BrandMark)兩部分。 品牌，就其實質來說，它代表著銷售者(賣者)對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優良質量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從屬性、利益、價值、文化、個性、用戶六個方面進行分析。 2．品牌的作用。品牌的作用可從多個方面來透視。 (1)品牌對營銷者的重要作用：有助于促進產品銷售，樹立企業形象；有利于保護品牌所有者的合法權益；有利于約束企業的不良行為；有助于擴大產品組合。 (2)品牌給消費者帶來的益處：易于辨認、識別所需商品，有助于消費者選購；有利于維護消費者利益；促進產品改良，有益于消費者。品牌的作用，還表現在有利于市場監控、有利于維系市場運行秩序、有利于發展市場經濟等方面?！?．品牌資產。品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系。品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要特征是：無形性，在利用中增值，難以準確計量，具有波動性，是衡量營銷績效的主要指標?！?．品牌注冊與商標。品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。但品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權的商標?！?．商標的侵權。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標聲譽的行為。凡不擁有商標使用權，而是假冒、仿冒他人商標或惡意搶注他人商標等行為，均構成侵權。　6．馳名商標。馳名商標是國際上通用的為相關公眾所熟知的享有較高聲譽的商標。馳名商標的專用權跨越國界。馳名商標的注冊權超越優先申請原則。在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和較高的市場占有率的商標都可以向其申請認定馳名商標?！?二)品牌和商標策略　1．品牌設計。要求簡潔醒目，易讀易記；構思巧妙，暗示屬性；富蘊內含，情意濃重；避免雷同，超越時空。　2．品牌策略。企業從事品牌運營，科學而合理地制定品牌策略是其核心內容。依品牌運營的主要作業環節，品牌策略主要有品牌有無、品牌歸屬、品牌統分、品牌擴展、多品牌和品牌重新定位策略?！?．互聯網域名商標策略。域名作為互聯網的單位名稱和在Internet網絡上使用的網頁所有者的身份標識，它不僅能給人傳達很多重要信息(如單位屬性、業務特征等)，而且還具有商標屬性。企業一旦有了域名，就表明企業在互聯網上擁有自己的門牌號碼，有了通往網絡世界把握商機的一把鑰匙。辦理域名注冊獲得域名使用權的規則與一般商品商標注冊相同，仍然采用注冊在先的原則，誰先注冊，誰就擁有了域名的使用權。從目前來看，注冊域名有兩種做法：其一是在國內注冊二級域名，其二是在國際上注冊一級域名?！?思考題：　1．品牌對企業經營有何作用？　2．怎樣設計產品品牌？　　第十二章 定價策略　 一、教學目的和要求了解定價的主要影響因素，掌握成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價等一般定價方法和基本策略，應用價格變動的反應及價格調整原理，分析各個行業的價格大戰及其利弊得失。本章包括四節內容，需全面了解。 二、教學大綱?。ㄒ唬┯绊懚▋r的主要因素　定價目標 　（二）定價的一般方法　1成本導向定價 2 .需求導向定價 ?。ㄈ┒▋r的基本策略 ?。ㄋ模﹥r格變動反應及價格調整　 　三、核心內容講述 (一)影響定價的因素 1．定價目標。企業定價目標主要有以下幾種：(1)維持生存；(2)當期利潤最大化；(3)市場占有率最大化；(4)產品質量最優化。 。企業產品的最低價格取決于這種產品的成本費用?！?3．市場需求。產品的最高價格取決于產品的市場需求。 　4．競爭者的產品和價格?！?二)定價的一般方法 企業制定價格必須全面考慮各個方面的因素，采取六個步驟：選擇定價目標→測定需求的價格彈性→估算成本→分析競爭對手的產品與價格→選擇適當的定價方法→選定最后價格。企業定價有三種導向：1．成本導向定價法。這是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法，其特點是簡便、易用。 (1)成本加成定價法。指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。 (2)目標定價法；指根據估計的總銷售收人(銷售額)和估計的產量(銷售量)來制定價格。 2．需求導向定價法。這是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。 （1）認知價值定價法。所謂認知價值定價法，就是企業根據購買者對產品的認知價值來制定價格的一種方法。（2）反向定價法。指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價?！?．競爭導向定價法。通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法?！?三)定價的基本策略　1．折扣定價策略。企業為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調整叫做價格折扣。價格折扣的主要類型。包括：現金折扣，數量折扣，功能折扣，季節折扣，價格折讓?！?．地區定價策略。包括：FOB原產地定價、統一交貨定價、分區定價、基點定價、運費免收定價?！?．心里定價策略。包括：聲望定價、尾數定價、招徠定價。　4．差別定價策略。包括：顧客判別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價。　5．新產品定價策略。有兩種策略可供選擇：撇脂定價或滲透定價。　6．產品組合定價策略。產品組合定價包括：(1)產品大類定價；(2)選擇品定價；(3)補充產品定價；(4)分部定價；(5)副產品定價；(6)產品系列定價。 　(四)價格變動反應及價格調整 1．企業降價與提價 ?！?．顧客對企業變價的反應。3．競爭者對企業變價的反應?！?．企業對競爭者變價的反應。　思考題：　1．市場需求怎樣影響產品定價？　2．舉例說明心理定價策略?！　〉谑?分銷策略　 一、教學目的和要求了解分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類中間商的功能，并應用分銷渠道理論來解決當前企業營銷的現實問題。本章包括四節內容，需重點理解。 二、教學大綱 （一）分銷渠道的職能和類型　 　 （二）分銷渠道策略　 　 （三）批發商與零售商　 　 （四）物流策略　 　三、核心內容講述 (一)分銷渠道的職能與類型　 1．營銷渠道的含義與職能。市場營銷渠道（Marketing Channels）是促使產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織（菲利浦科特勒）。也就是說，市場營銷渠道包括某種產品供產銷過程中的所有有關企業和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等 。分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者專業過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權專業的所有企業和個人。 分銷渠道的主要職能有如下幾種：(1)研究。 (2)促銷。 (3)接洽。 (4)配合。(5)談判。 (6)物流。 (7)融資。 (8)風險承擔。2．分銷渠道的類型。(1)分銷渠道的層次。(2)分銷渠道的寬度。指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。它與企業的分銷策略密切相關。而企業的分銷策略通?？煞譃槿N，即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷?！?二)分銷渠道策略　1．影響分銷渠道設計的因素。影響渠道設計的主要因素有：(1)顧客特性；(2)產品特性； (3)中間商特性；(4)競爭特性；(5)企業特性；(6)環境特性。　2．分銷渠道的設計。生產者在設計其分銷渠道時，需要在理想渠道與可用渠道之間進行抉擇。 （1）確定渠道目標與限制。渠道目標是企業預期達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能等。 (2)明確各種渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及到兩個基本問題： 一是中間商類型與數目，二是渠道成員的特定任務。 (3)評估各種可能的渠道交替方案。每一渠道交替方案都是企業產品送達最后顧客的可能路線。企業必須對各種可能的渠道交替方案進行評估，評估標準有三個，即經濟性、控制性和適應性?！?．分銷渠道的管理。企業管理人員在進行渠道設計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激勵與定期評估。 (1)選擇渠道成員。(2)激勵渠道成員。生產者不僅要選擇中間商，而且要經常激勵中間商使之盡職。 (3)評估渠道成員。生產者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估它們的績效?！?三)批發商與零售商　 1．批發商的含義與類型。批發是措一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的人的活動。批發商主要有三種類型： (1)商人批發商。(2)經紀人和代理商。(3)制造商及零售商的分店和銷售辦事處。 　 2．零售商店的類型。從發達國家情況看，最主要的零售商店類型有： （1） 專用品商店。（2） 百貨商店。 （3）超級市場。 (4)方便商店。 (5)超