市場營銷學概述[001]-資料下載頁

　　

【正文】 消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續，他要評價已購的商品。企業對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發生，后于購買行為而結束。售貨現場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。1生產者市場購買行為類型由于企業采購的目標和需要不同，生產者購買行為可分為三種類型：直接續購。即購買一方企業為滿足生產活動的需要，按常規方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續訂購過去采購的同類產品。修正重購。即購買方企業，部分地改變要采購的商品的規格、質量、價格或供應者。新購。即指購買方企業第一次采購某種生產資料。以上三種類型中，第一種直接續購屬慣例化購買，一般由采購部門擔任。第三種新購表示出最復雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。1生產者購買決策過程的主要階段生產者采購生產資料的過程一般可分為以下八個階段：1．確認需求。即認識需求和提出解決需求的方法。2．決定需求項目的特點和數量。3．詳細說明需求項目的特點和數量。4．尋找和判斷潛在的供應來源。5．接受和分析供應企業的報價。6．議報價和確定供應企業。7．安排訂貨程序。8．執行情況的反饋和評價。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。影響生產者購買行為的因素1．環境因素。指企業外部因素的影響。2．組織因素。指企業自身的采購目標、政策、程序、組織結構和內部工作制度等對購買行為的影響。3．人際因素。通常指企業中人事關系對購買行為的影響。生產資料的購買，常常由企業各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定。“采購核心”中一般有使用者、影響者、采購者、決策者及控制者。4．個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎上產生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風險的態度所影響、決定的，因此，生產資料營銷活動的對象應當是具體決策的參加者，而不應當籠統地看成一個企業。2什么是市場信息？市場信息有哪些特點？市場信息是一種特定信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。市場信息主要有以下特征：(１)時效性。(２)分散性和大量性。(３)可壓縮性。(４)可存貯性。(５)系統性。2什么是市場營銷信息系統？它是由哪幾部分構成的？市場營銷信息系統，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統。由以下４個子系統構成：1．內部報告系統。是營銷人員運用的最基本的信息系統。這是一個反應企業的生產能力、規模、布局，產品的產量、質量、品種、型號、性能、價格等，產品的銷售情況、庫存情況、產品的成本信息以及和利潤有關的信息的系統。通過這種分析，營銷管理者能發現重要的機會和問題。２．市場營銷情報系統。是公司經理用以獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這一系統，將環境最新發展的信息傳遞給有關的管理人員。３．市場營銷調研系統。是指系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。其主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。４．市場營銷決策支持系統。是用先進的統計程序和模型，對市場營銷信息進行分析，以便從資料中發展更精確的研究結果，指導營銷人員制定更好的決策的系統。2什么是市場營銷調研？市場營銷調研的主要內容與程序如何？市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據。營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有：產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研、競爭者調研等。營銷調研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標。（2）制定調研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調查報告，提出調研結論。2確定市場營銷調研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？確定調研對象通常有兩種選擇：全面調查和非全面調查。后者是營銷調研中常用的方法。企業應根據調查的內容、目的和企業的實力，合理確定調查范圍及調查樣本和調查對象，主要有下列選擇：抽樣調查、重點調查、典型調查等。搜集資料的方法主要有：問案調查法、觀察法、詢問法、訪問法、實驗法。2什么是市場預測？市場預測程序如何？市場預測。就是在市場調研的基礎上，利用一定方法或技術，測算未來一定時期內市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業的營銷決策提供科學的依據。市場預測應遵循以下程序（1）確定目標。（２）擬定預測計劃。（3）收集和整理資料。（4）建立預測模型，并進行分析評價。（5）進行預測，估計誤差。（6）審查預測結果并進行修正。2市場需求預測方法主要有哪兩類？1．定性預測方法。主要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。具體方法主要有：購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。2．定量預測方法。是依據市場調查所得的比較完備的統計資料，運用數學特別是數理統計方法，建立數學模型，用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。運用定量預測方法，一般需具有大量的統計資料和先進的計算手段。定量預測方法大致可分為兩大類，即時間序列預測方法和因果分析預測方法。2什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何？競爭者是那些生產經營與本企業提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目標市場的其他企業。企業分析競爭者需要經歷以下步驟：發現競爭者。企業首先需要從本行業出發來發現競爭者。提供同一類產品或服務的企業，或者提供可相互替代的產品的企業，構成一個行業。企業需要全面、透徹地了解本行業的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發來發現競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業，無論是否屬于同一行業，都可能是企業的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認識企業的現實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發現競爭者，企業應當同時從行業和市場這兩個方面，結合產品細分和市場細分來進行分析。判斷競爭者戰略和目標。主要包括以下內容的分析：1）競爭者的市場目標2）競爭者的競爭策略。評估競爭者的實力。即把握競爭者的優勢與劣勢。競爭者的優勢與劣勢通常體現在以下方面：產品、銷售渠道、市場營銷、生產與經營、研究與開發能力、資金實力、組織、管理能力等。估計競爭者的反應模式。一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規則型競爭者。2企業競爭戰略主要有哪兩種基本形式企業之間的競爭戰略主要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發展，企業的競爭戰略越來越多地轉向非價格競爭。1．價格競爭――成本優勢戰略。即生產經營同種商品的企業為獲取超額利潤而進行的競爭。一般認為，消費者進行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。企業進行價格競爭的條件是成本的降低。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業就必須努力降低生產和經營成本。在市場價格競爭中，企業的價格競爭優勢，實際上就是企業的成本競爭優勢。傳統的觀念認為，企業經營管理的中心任務是提高生產效率和降低生產經營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領最大的市場份額。2．非價格競爭――多種競爭戰略。即通過產品差異化進行的競爭。它一般是在不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形成本企業產品與競爭企業產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭的同時，許多企業將非價格競爭作為常規的競爭手段。非價格競爭被人們認為是企業競爭手段的進一步發展，是企業市場競爭的高級形式。主要有：1）高質量競爭戰略。即通過以優質的產品和高水平的服務贏得顧客和公眾取得競爭優勢。優質高價是此類競爭策略的特點。2）差異優勢競爭戰略。是企業通過差異化進行的競爭。通過改變產品的某些屬性或培植產品的新的特點，形成本企業產品與競爭企業產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者。3）集中優勢競爭戰略。是通過充分認識自己的優勢、集中發揮自身優勢取勝的競爭戰略。采取此戰略的企業，著眼于企業人力、物力、財力的集中充分發揮，而把其它條件一律降到次要的位置。2什么是市場領先者？其競爭策略如何？市場領先者是行業中在同類產品市場占有率最高的企業。通常采取的策略主要有：擴大需求量策略。通常可從三種途徑擴大市場需求總量：第一，不斷發現新的購買和使用者；第二，不斷開辟產品的新用途；第三，設法增加產品的使用量。 保護市場占有率策略。通常可供市場領先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業現有陣地周圍建立防線。（2）側翼防御。指市場主導者除保衛自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（3）先發防御。即在進攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當市場領先者面對競爭對手發動降價或促銷攻勢，無論是側翼進攻還是先發制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應被動承受。（5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎上，把自己的勢力范圍擴展到新的領域中去，而這些新擴展的領域可能成為未來防御和進攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰線，把力量集中用于主要的市場戰線上去。提高市場占有率。指市場領先者設法通過提高企業的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導地位。什么是市場挑戰者？其進攻策略如何？市場挑戰者即在市場上居于次要地位，但不安于現狀，向領先者挑戰，爭取取而代之的企業。其可選擇的策略主要有：正面進攻。正面進攻就是集中全力向對手的主要市場陣地正面發動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。側翼進攻。側翼進取就是集中優勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區市場，在這些地區市場發動進攻。二是市場細分性側翼進攻，即尋找還未被領先企業覆蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。圍堵進攻．圍堵進攻是一種全方位、大規模的進攻策略，挑戰者擁有優于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。迂回進攻。即完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發展無關的產品，實行產品多角化：二是以現有產品進入新地區的市場，實行市場多角化：三是發展新技術、新產品以取代現有產品。游擊進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。3什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態下求得盡可能多的利益的企業。它不是盲目、被動地單純追隨領先者，它的首要思路是，發現和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調”。跟隨企業在各個細分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領先者。距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標市場、產品創新與開發、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保持若干差異，以形成明顯的距離。3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導者．而在另一些方面又別出心裁。3什么是市場補缺者？一個最佳的“補缺基點”應具備哪些特征？市場補缺者的競爭策略如何？市場補缺者，就是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業競爭，只是通過發展獨有的專業化經營來尋找生存與發展空間的企業。其取勝的關鍵在于專業化的生產和經營狀況。補缺基點的特征,一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：1有足夠的市場潛量和購買力；2利潤有增長的潛力；3對主要競爭者不具有吸引力；4企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；5企業已有的信譽足以對抗競爭者。市場補缺者策略。 作為市場補缺者，企業往往從自己的優勢或擅長出發，根據不同的分類進行專業化營銷。最常見的是根據顧客的分類進行專業化營銷。此外，還可以根據服務項目、配送渠道、乃至根據顧客的訂單進行專業化營銷。3什么是市場細分？市場細分的重要意義何在？市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。（Wendell ）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰后西方市場營銷思想和戰略進入了一個新的階段。市場細分和目標市場營銷已成為企業市場營銷戰略的一個核心內容，是決定企業營銷成敗的一個關鍵性的問題。市場細分對企業有重要的意義，概括地講有以下三個方面：1．有利于企業發現和比較市場機會。2．有利于企業有效地分配人、財、物力。3．有利于企業自身的應變和調整。3有效的市場細分必須具備哪些條件？細分消費者市場，除選擇和把握最能反映消費者需求特征的標準外，還需要注意以下五方面的要求：要做到分片集合化。市場細分的過程應從最小的分片開始，根據消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片(即細分市場)必須有各自的構成的群體、共同的特征和類似的購買行為。細分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細分后的子市場具有與企業營銷活動相適應的規模，還要求子市場不僅具有現實的購買力，還需要具有相當的購買潛力，這樣的子市場才有發展前途。細分后的子市場要有可接近性。主要指企業能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標市場的程度。市場細分要有可衡量性。主要體現在兩方面，其一，作為細分的標準應該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細