房地產(chǎn)全程營銷策劃理論模式概述-資料下載頁

　　

【正文】 兩種不同的游戲規(guī)則?！白龇康禺a(chǎn)品牌”是建立在以顧客認知管理為中心的基礎上的一整套開放式方法體系，其游戲的出發(fā)點是消費者的心智，其最終目的是要在消費者心目中塑造強勢的房地產(chǎn)品牌?！白龇康禺a(chǎn)精品”是建立在以全面質(zhì)量管理為中心的基礎上的一整套收斂式方法體系，其游戲的出發(fā)點是發(fā)展商所開發(fā)的樓盤產(chǎn)品，其目的是塑造樓盤精品。塑造強勢房地產(chǎn)品牌包含塑造樓盤精品的基礎工作。 　　誤區(qū)之二：沒有速成的房地產(chǎn)品牌 　　許多人認為，做房地產(chǎn)品牌非一朝一夕之功，品牌是一個長期培育的過程，必須舍棄和犧牲房地產(chǎn)短期銷量和效益，做好打持久戰(zhàn)的準備。這種說法使許多試圖做房地產(chǎn)品牌的發(fā)展商知難而退，使大部分發(fā)展商至今徘徊在房地產(chǎn)品牌運營的大門之外。 　　其實“房地產(chǎn)品牌運營”不僅是發(fā)展商賴以生存與發(fā)展的高層次的長程戰(zhàn)略，同時更是發(fā)展商在短期內(nèi)迅速提高銷量、迅速提升產(chǎn)品價值的震撼人心的營銷利器。 　　房地產(chǎn)品牌的速成運作必須把握好以下步驟： 　　1． 定位準確 　　房地產(chǎn)品牌進入市場，首先要做好品牌市場定位、品牌理念、品牌產(chǎn)品和品牌時機四大定位。 　　2． 一步到位 　　房地產(chǎn)品牌運營絕不是零敲碎打的滾動開發(fā)。 　　一步到位，指發(fā)展商開發(fā)規(guī)模、總投入與投入要素如人力、資金等達到有競爭優(yōu)勢的較大的量與較高的水平及較高的起點。這個量有多大？水平高到什么程度？要根據(jù)項目本身規(guī)模、市場需要、競爭者水平與潛在競爭者動態(tài)等情況及發(fā)展商的主觀目標來確定。 　　3． 寧過無不及 　　在確定具體的投入量時，由于信息的不完全性，很難找到一分不差、既不多又不少的合適界線。所以，在產(chǎn)出效果難以精確控制的情況下，對那些影響成功的決定性投入因素與投入量不妨采取“寧過無不及”的原則。 　　4． 建立提前優(yōu)勢 　　實施速成房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，意味著發(fā)展商計劃將未來大增長目標加速實現(xiàn)，其實現(xiàn)手段如品牌競爭力、價格競爭力、渠道競爭力和傳播及促銷競爭力，就要按未來大增長目標所必需的最優(yōu)條件來設置，如未到規(guī)模經(jīng)濟而采取規(guī)模經(jīng)濟條件下的低價格、大宣傳規(guī)模與大宣傳力度、大渠道網(wǎng)絡及超值產(chǎn)品。只有提前優(yōu)勢，才能提前大發(fā)展。 　　5． 集中 　　所謂集中即“集中資源做品牌”：1品牌目標集中。在資源緊張的情況下，要求發(fā)展商將所有資源集中到一個目標上。2品牌運營力量集中。在時間上把多項資源和能力同時安排在幾個關鍵發(fā)展階段上；在空間上，把多項資源和能力集中到一個或少數(shù)重要的活動與目標上。3品牌運營協(xié)同。在整個品牌運營過程中，使各項資源與各項活動，形成目標一致，效果一致，互相配合，互相利用的統(tǒng)一協(xié)同的整體。 　　6． 精確的立體戰(zhàn) 　　房地產(chǎn)品牌運營精確的立體戰(zhàn)模式，是目標與結(jié)果之間關系明確、目標與手段之間關系明確、投入與產(chǎn)業(yè)之間關系明確的一套精確化品牌營銷方法體系。這套精確的方法體系一旦啟動，必將產(chǎn)生摧枯拉朽、震憾人心的效果?！　≌`區(qū)之三：做房地產(chǎn)品牌就是誠信經(jīng)商、老老實實兌現(xiàn)客戶的承諾 　　從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品（包括服務）對消費者最莊嚴、最重要的承諾。房地產(chǎn)品牌傳播就是發(fā)展商以各種各樣的富有感染力的信號向廣大消費者宣傳這種承諾，消費者接受信息，通過購買、消費該品牌標定的房地產(chǎn)產(chǎn)品，感受這種承諾存在與否。如果消費者感知、接受、信任房地產(chǎn)品牌的這種承諾，那么，該房地產(chǎn)品牌就擁有了存活于房地產(chǎn)市場的資格。 　　但是，房地產(chǎn)品牌運營決不僅僅是“老老實實地兌現(xiàn)客戶的承諾”。兌現(xiàn)客戶承諾只是房地產(chǎn)品牌運營最起碼、最基本的條件。而房地產(chǎn)品牌運營最崇高的使命則是創(chuàng)造高價值的房地產(chǎn)品牌。 　　高價值房地產(chǎn)品牌，它擁有顧客認同程度高的品牌印象，擁有大量認同品牌的顧客和潛在顧客。擁有這一優(yōu)勢的房地產(chǎn)品牌，就等同于巨大的資本資源。判斷一個房地產(chǎn)品牌有多大價值，即看它有多少個品牌印象。每個品牌印象，代表一個認同該品牌的顧客。 　　房地產(chǎn)品牌印象怎樣達到較高的顧客認同？以下條件是必不可少的。同時，這些條件構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造的五大目標，也是高價值房地產(chǎn)品牌的五大特點： 　　1．顧客對品牌印象的完整性、豐滿性； 　　2．顧客對品牌印象記憶的深刻性； 　　3．顧客對品牌印象的良好感情； 　　4．品牌印象與顧客的關鍵購買動機建立排他性聯(lián)系； 　　5．顧客對品牌形成購買指令性的信念與價值觀等。 　　誤區(qū)之四：房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)商標 　　樓盤品牌與樓盤商標是極易混淆的一對概念。許多發(fā)展商錯誤地認為，樓盤進行商標注冊后就成為了一個品牌，事實上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。 　　樓盤商標是樓盤品牌的一部分。樓盤商標是樓盤品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵遠不止于此。房地產(chǎn)不僅僅是一個樓盤名稱和符號，更是樓盤的一種綜合的象征。需要賦予樓盤的形象、個性、生命。樓盤的標志和樓盤名稱的設計只是建立樓盤品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序，但要真正成為房地產(chǎn)品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對房地產(chǎn)品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知－認識－理解－確信－行為的階梯，形成忠誠顧客。 　　誤區(qū)之五：做房地產(chǎn)品牌就是做“概念”，做“賣點” 　　房地產(chǎn)品牌“概念”或“賣點”的策劃是房地產(chǎn)品牌運營的核心內(nèi)容之一，可以說“品牌概念”是房地產(chǎn)品牌的靈魂。一般來說，房地產(chǎn)品牌概念的策劃可以從以下方面著手： 　　1． 把品牌定義為顧客實用性的、感情需求的或自我表現(xiàn)等方面的利益點。如：“生態(tài)住宅”、“環(huán)保小區(qū)”、“公園里的家”、“ＣＥＯ府邸”、“網(wǎng)絡社區(qū)”、“水景住宅”等等。 　　2． 把品牌定義為產(chǎn)品類型或用途。如：“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“純居住小區(qū)”、“ＳＯＨＯ”等等。 　　3．把品牌定義為產(chǎn)品的優(yōu)點與高品質(zhì)。如：“名師設計”、“貼身管家”、“魯班獎”、“寬帶”、“名?！?、“圖書館”、“藝術館”等等。 　　4． 把品牌定義為產(chǎn)品的高價值。如：“性價比”、“海景豪宅”、“無敵風景”、“港式豪宅”、“歐式豪宅”等等。 　　5． 把品牌與有吸引力的地段、區(qū)域、板塊相結(jié)合。如：“ＣＢＤ”、“ＣＬＤ”、“奧運商圈”、等等。 　　6． 把品牌與可信度相結(jié)合。如：整體開發(fā)概念、經(jīng)濟實用房的政府概念、某些小區(qū)的“現(xiàn)房銷售”概念、“無理由退房”概念等等。 　　顯然，房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)造僅有“品牌概念”、“品牌賣點”這個靈魂是不夠的，還必須有完整、生動的“品牌生命有機體”作為靈魂的支持與支撐。　　誤區(qū)之六：做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做“明星樓盤” 　　大多數(shù)發(fā)展商與媒體都有一個認識誤區(qū)，把追求名牌樓盤、明星樓盤看成是房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，認為只要肯花大錢，大做宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個名牌。 　　房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，應是創(chuàng)造高價值品牌，才能使樓盤成功并長久不衰。名牌充其量是高價值品牌的一個要素。 　　衡量一個房地產(chǎn)品牌有沒有價值，價值有多大，除了要看品牌知名度之外，還要看品牌推崇度、品牌滿意度、品牌忠誠度等指標。每項指標得分高低，要看它們各自在品牌印象的完整性、記憶性、深刻性、品牌感情、定位準確、購買價值觀的得分總和。 　　要達到較高品牌滿意度和品牌忠誠度，就必須將房地產(chǎn)品牌定位準確，使樓盤品牌在顧客心目中產(chǎn)生深刻、完整的印象，還需要消費者在房地產(chǎn)產(chǎn)品使用體驗中產(chǎn)生不舍分離的感情，并升華到價值觀認定的理想境界。 　　誤區(qū)之七：中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌 　　許多中小發(fā)展商在談及房地產(chǎn)品牌時，都存在一個誤區(qū)，即：“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，搞好銷售策劃，盡快把房子賣出去?！?　　的確，初次投資房地產(chǎn)，資金短缺，經(jīng)驗不足、能力有限、管理不到位等等，生存的風險還是一個大問題，還有何資格談論房地產(chǎn)品牌？但是，真正的房地產(chǎn)品牌運營模式既是大型房地產(chǎn)開發(fā)商塑造高價值房地產(chǎn)品牌的長遠戰(zhàn)略，同時，中小發(fā)展商也完全可以通過領先一步的房地產(chǎn)品牌運營戰(zhàn)略，實現(xiàn)巧妙的低成本的價值提升。中小發(fā)展商不僅能在短期內(nèi)迅速實現(xiàn)項目的價值，更能為其進一步擴張積累極其寶貴的無形資產(chǎn)。 　　房地產(chǎn)品牌運營既是企業(yè)長遠發(fā)展的必由之路，又是企業(yè)短期迅速膨脹、克敵制勝的營銷法寶。中小發(fā)展商實施房地產(chǎn)品牌運營戰(zhàn)略應特別重視以下幾個方面： 　　首先，要有一個準確、鮮明、獨特的概念定位。如果房地產(chǎn)品牌定位沒有與目標顧客群存在心馳神往的購買動機，沒有一致的聯(lián)系或沒有在這種聯(lián)系中取得排它性競爭優(yōu)勢，就難以贏得顧客的青睞。 　　其次，房地產(chǎn)品牌策劃要以向顧客提供超值產(chǎn)品為基礎。所謂超值產(chǎn)品，是使顧客總受益價值大于顧客總付出，而給顧客帶來盈余或剩余價值（即消費者剩余）。這種剩余價值不是一點點或是多一些，而是一種導致質(zhì)變的非常大、非常多的量，這個質(zhì)變，就是超值商品使顧客從一般商品的簡單消費行為上升到對品牌認同、服從、信仰和忠誠的文化境界。什么叫文化？文而化之，即能改變?nèi)说纳罘绞降囊环N強大力量。超值商品就是如此。 　　最后，中小發(fā)展商在實施房地產(chǎn)品牌運營的初期，就應該制定長期的品牌戰(zhàn)略目標，將品牌的目標與營銷的目標實現(xiàn)真正的和諧與統(tǒng)一。只有心存高遠，才能把握眼前的市場機會，使中小發(fā)展商完成一次又一次的騰飛。