海南房地產全程營銷策劃案-資料下載頁

　　

【正文】 駐港部隊的風姿和紀律是非常叫人放心的。有了這面旗幟，安全問題將迎刃而解。如果實際操作有困難，則采用第二套方案，聘請北京國旗護衛隊的退役官兵對西海岸保安進行培訓，只需點到為止，關鍵在于宣傳力度。北京國旗班的知名度也很高，對于西海岸在物業管理上的專業化程度會有很大的幫助。本套方案在入住前投入宣傳和實施。，選取業主代表為“代理園長”為了體現“維也納森林”以人為本的特色，應該從業主中通過競選選出“代理園長”，聽取業主心聲，代表業主對物業管理提出他們的意見。“維也納森林”的內部園長競選可以采用公開競選的方式，用演講等舉措樹立威望，當選的業主代表一定是有聲望或號召力很強的社會知名人士，獲勝后可以獲得一部分特權而對社區物業管理起到監督和對話的作用，介入小區日常管理。（四）火車站概念的有效放大對于打破“區域壁壘”來說，火車站的重要性不言而喻。火車站投入使用會帶來該區位的發展，增加人氣，并且和競爭對手來比，本案是最近火車站的項目，所以“維也納森林”對火車站概念的放大是進一步促進銷售的重要手段。那么，我們如何利用火車站為我們幫忙，而又如何利用政府出頭替”維也納森林”說話呢？當然，這一切都建筑在我們自身的積極運作與炒作上。俗話說：“先下手為強”，并不是只對”維也納森林”有利，而是整個區域共享的政府配套。所以，我們需要提前下手對火車站進行資源利用及包裝。首先以高姿態的形象為火車站提供印有”維也納森林”標志的遮陽傘，并于本案路邊開辟休息場所，并于車站設立 “維也納森林健康直飲水”，并進行宣傳和炒作，其次積極找到政府有關部門運作公交車站的冠名此事。 （五）交樓期間全程服務操作系統海口“維也納森林”花園首批單位交樓入住是銷售的一個重頭戲。交樓期間一定會出現各種各樣的意外情況。為了應付意外情況，保證順利交樓，并利用交樓服務的完善促進本階段的銷售，同時也為了利用交樓建立良好口碑，體現“維也納森林”業主特權，體現“維也納森林”園的唯一性，我們特提出“維也納森林——交樓全程服務操作系統”以供參考。本系統將整合“維也納森林”內部或外部的資源，造就“維也納森林”與其它樓盤的差異性，達到放大產品附加值的效果。首先，順利交樓是以工程質量的“放心”為基礎的。“維也納森林”只有把樓宇質量盡全力做好才能有不出現大的問題的前提。否則，應付工程遺留問題就會使我們焦頭爛額，疲于應付，更不用說“用交樓促銷售”了。在保證工程質量比較滿意的基礎上，我們再用無微不至的服務提升“維也納森林”附加值，給業主真正的體貼和照顧，這對我們一直提出的“泛銷售”手段才是真正的“興奮劑”。“維也納森林——交樓全程服務系統”實操簡圖交樓后交樓全程服務操作系統交樓中交樓前“交樓大使”評選任命，交樓各部門工作的協調和我流流程確定 業主入住綠色通道權威部門環保測試“交樓大使”陪同驗收入住手續“一條龍”服務 “健康管家”全面啟動 （六）交樓全程服務系統細化方案通過上圖已經把交樓前后的大體推廣脈絡進行了粗略整理，下面將針對各階段的具體操作提出細化方案。 首先，在交樓前我們要做大量而細致的準備工作。在這一方面，我們提供國內最先進的服務管理經驗以借鑒。除了必要的工程對接和入住手續需要理清外，還要對我們整個交樓的過程進行“金色的包裝”。也就是說，不是把交樓當作簡單的交接手續來進行，而是把它升級為一個單獨的“營銷事件”來對待。交樓前1. 交樓前， 首先對所有業主發出“致維也納森林業主的一封公開信”。信中通知業主我們即將開始進行入住的相關活動，請所有業主關注我們下一步的行動。信中還要出現參與“維也納森林”開發的開發商、承建商、設計單位、物管公司等等負責人的“新生活寄語”。還要將本封信全文刊登于各媒體上以擴大影響。2. 公開信后， 進行“維也納森林”藝術小姐形象大賽暨入住服務大使評選”活動。活動中清新自然，健康美麗，具備良好服務意識及自身修養的優勝者將在整個“入住服務月”中高薪受聘于“維也納森林”進行入住的接待工作。3. 對新當選的“服務大使”進行必要的培訓工作。交樓中 1. 業主正式入住的啟動日，并把那天命名為“維也納森林”——藝術生活日”。正式開始辦理業主的入住手續，并采用“一對一，一條龍”的“對號入座”服務手法，用電話通知業主前來辦理相關手續。此時，“交樓大使”將通過嫻熟的業務知識，帶領業主進入“維也納森林”入住綠色通道，實現高效率、高質量的收樓程序。在帶領業主驗收住房時，悉心聽取業主意見，用滿意的服務讓每一位業主都能滿意。2. 通過對前期的客戶職業了解，可選取職業較廣泛的藝術相關行業進行對所有業主的免費集體入住活動。如選擇教師節，即在那一天組織教師業主進行集體搬家入住“維也納森林”的儀式。提前對海口最知名的搬家公司進行公開招標，當天讓“交樓大使”跟車一起來到業主家中，首先恭賀“喬遷之喜”，然后，一同乘車搬入“維也納森林”。以一個家庭搬家費用300元計，20名也只用6000元就可以組成龐大的入住車隊在道路上形成獨特的風景。而且，也向外界宣揚了“維也納森林”“尊師重教”的態度以及“維也納森林”業主都是高素質人群。從而用“免費搬家”體現了“維也納森林服務到家”的高水平服務意識。交樓后1. 啟動業主家庭體能檢測及健康護照的頒發活動。在這之后，大部分“交樓大使”圓滿完成使命，功成身退。以業主集體的名義對“交樓大使”提供的服務寫出“感謝信”，把感謝信全文刊登于各大媒體作為對前面“公開信”的回應。同時，把最令人滿意的“交樓服務大使”的照片刊登于媒體之上并介紹事跡。2. 大型公關活動為首批入住業主進行“入住盛典”。 第五部分競 爭 設 想 篇必要說明：1. 這里是把“競爭對手”項目作為”維也納森林”的“假想敵人”，我們的“假想敵人”可以分為兩種：一種是本區域的樓盤（包括海口灣區域的樓盤），另外一種就是其它區域的大樓盤。由于本項目尚未立項，房地產市場變化很快，這里只簡單圍繞對其營銷策略的有效跟進及超越展開思考與初步論證。2. 對于西海岸區域來說，本區域有些資源是西海岸區域的競爭對手共享的，關鍵在于我們怎么利用這些資源，讓它們更多的為”維也納森林”服務。對于其它區域來說，我們的優勢和軟肋在哪里？我們如何應對可能出現的競爭局面？3. 競爭設想分為兩部分：“分析篇與對策篇”。分析篇著重分析競爭項目與”維也納森林”項目的相同點與不同點，雙方各自的優劣勢，從而達到“知己知彼”的目的。對策篇則著重對競爭對手所采用的進攻套路進行大膽設想，并對”維也納森林”的有效應對策略進行闡述。從而達到“從容應變”的目的。分析篇第一部分： 本部分關鍵詞： 有……沒有世人可分為三種，“先知先覺”，“后知后覺”和“不知不覺”。我們并沒有未卜先知的本領，要達到“先知先覺”的程度靠的是豐富的經驗和周密的運籌，正所謂“前事不忘，后事之師”。對于我們的假相敵——競爭對手項目來說，我們一方面要盡力探查和搜集它們的動向，不同時期進行市場調查和競爭對手開展促銷活動的每一天不同時間段的市場調查，以及他們的廣告宣傳效果都要詳細調查，另一方面吸取他們的成功銷售經驗和失敗的教訓，從而能夠在今年的市場競爭中把握先機，從容應對，立于不敗之地。首先，我們把競爭對手各個項目用市場的天平來衡量一下，看看誰的“砝碼”更重一些。一、 我們有，他們沒有的挖掘唯一性，造就差異性，升華權威性，是我們今年對待競爭對手的總戰略。我們要充分發揮自身優勢，利用已經擁有的資源進行有效放大，達到阻擊對手的目的。（1）熱帶海洋世界與所有的競爭對手相比，我們離熱帶海洋世界最近，所以我們爭取與熱帶海洋世界聯合，本案的業主憑VIP卡可以免費進入熱帶海洋世界，其帶來的客戶可以憑卡享受半折優惠。通過這種橫向資源整合，我們可以擴展到美視高爾夫、新國賓館、貴族游艇會等等周邊的娛樂設施。（2） 藝術城 藝術城是我們最具代表性的標志物業，也是我們獨有的資源。其它樓盤的會所功能就是比較同質化的功能，而我們的藝術城是全市獨有的。 鑒于藝術城是我們的差異化資源的代表，所以我們在今年一定要全方位推廣藝術城的功能價值，一方面承辦大型企事業單位或行業協會的娛樂晚會，一方面成立藝術城會員組織—— “音樂俱樂部” 等各種以作為蓄客手段，同時還要利用藝術城發起各種公關活動以拉攏人氣。（3） 借用政府活動資源由于海南每年的歡樂節都于是11月舉行，海口市的歡樂節地點大都是萬綠園至西海岸區域舉行，在這一段時間我們根據工程進度舉行“維也納森林”音樂藝術節”。屆時整個海南島乃至島外會有很多人到這里參加歡樂節，所以，“維也納森林”要利用大氣候的契機在全海口掀起一股維也納森林藝術文化的熱潮，舉辦“維也納森林”音樂藝術節”。由“維也納森林文化博覽節（文化展示）、旅游節（主題公園）以及維也納森林”——首屆才藝小姐形象大賽”共同組成。相信在加強本地的炒作下，本次公關活動一定會具有權威性的效果。 充分利用對旅游資源的整合，加大對海口這一“藝術旅游新景點”的宣傳力度，讓藝術文化與休閑文化掛鉤。通過旅游帶動銷售。二、 他們有，我們沒有的通過上面的分析我們已經得出“維也納森林”今年的五大競爭力，那么競爭對手又具有哪些優勢是我們不具備的呢？（1）社區規模 首先，他們的社區已經初具規模。到本案開盤時，他們會所及其它配套設施已經完善，主景區綠化也更加完備，所有這一切都將極大的增強視覺感染力和沖擊力。而我們還不具備這么現成的社區規模，充其量就是把售樓處和樣板間做出來面世，沖擊力肯定不如他們。 為此，我們應該在開盤前先把藝術城建設出來，完成旁邊的林帶綠化景觀，如有可能也在前面的地塊進行樹木整理。（1） 業主經過前一段銷售的累積，競爭對手已經有了相當多的業主資源，這也是我們所不具備的。有了業主資源，不但可以使他們的公關活動有了發起的平臺，也使宣傳他們的產品優勢有了特殊的載體。在海口，良好的口碑宣傳作用甚至超過了平面炒作。 我們可以利用 “泛銷售”的操作，針對本區域的競爭對手業主組織有影響力的公關活動。如：聯誼會等等。發展他們成為我們的“泛銷售員“此外以服務樹立信譽，以服務得到尚在觀望階段的客戶的信任。發展商品牌本地發展商由于前期的開發銷售在海口是具有一定的品牌積累，外地發展商有著異地開發的成功個案及實力，與“維也納森林”完全是由新成立的發展商運作不同。這些品牌作戰能力是西海岸所缺乏的。 我們的戰略是跟它打“誠信戰”，因為畢竟他們的品牌號召力遠遠超出我們。通過一期的產品銷售及誠信服務，為后期的銷售增加美譽度，同時營造樓盤品牌和建立發展商誠信的品牌。 要打破區域壁壘先要炒西海岸板塊，長信海景花園及陽光西海岸一定會炒該區域、給本地區賦予美好前景，同時宣傳自身產品特色。這一點對”維也納森林”也是有利的。我們不妨借機火上澆油，推波助瀾，用軟文大炒藝術品味、產品優勢。借勢造勢、以逸待勞。（2） 強大的品牌、規模支持 此次長信海景花園二期與一期的間隔這么久，是等候時機，顯是有備而來，如果不能給市場以新鮮亮點和帶刺激性的挑戰動作那么來也是白來。所以，對其的品牌效應以及所處的位置優勢和規模優勢，我們也不能不防。我們對他們的產品還不清楚，但從操盤策劃人來看，產品創新和資源整合能力必定不如我們。相信大家的客戶層面是差不多的，所以面對同一客戶層面，我們必須要有“殺手锏”那就是差異化營銷。所以前期的產品定位上，我們通過花了大量的精力來研究中國房地產市場最新的資訊以及海南的房地產市場發展趨勢，我們不僅要滿足目標客戶的需求，還要有適當的超前創新來引導消費，力爭成為海南特色第一盤。 我們的戰略是推出對于客戶真正實惠的促銷策略，如送藝術城會員卡，送全屋名牌家電等，同時加強先進的建筑材料，用實惠的性價比，打破其對所擁有強大的品牌、規模的優勢。 （3） 本地政府與媒體的資源整合能力 這就是所謂不是“猛龍不過江”，“新世界”、“深寶安”的優勢對政府資源的整合能力使得他們能夠靠先鋪就的關系網來解決一些實際問題，這樣不但可以使他們有后盾支持而有恃無恐，更重要的是可以壓縮成本，省下必要的“公關資金”。而本區域的樓盤且，雖然整體炒作地塊對西海岸也很有利他們，前者有規模及發展商品牌效應，后者在規模、發展商品牌及地段都要優于我們，所以我們必須控制輿論向我們有利的方向發展，總是在別人的動作后才作出反應，那么我們很快就會陷入被動。 我們的戰略是造就自己的媒體“御用記者”隊伍，不斷炒作”維也納森林”的動態和活動，用大小公關活動造就輿論高度，規范輿論導向，使”維也納森林”長期保持媒體曝光率，長期保持熱度。通俗點說就是有“猛料”就大炒，沒“猛料”就小炒。（2） 教育配套 根據我們對以往政府行為的經驗，中小學等教育配套決不會按照我們預期的進度發展，我們非常清楚對于本地區教育設施的進展短期內不會有較大的改變，所以我們沒有能力也沒有必要去改進這方面，但可以放棄基礎教育而轉向“素質教育和專項教育”。如：推出“意大利蒙特梭利教育訓練”或“美國加德納多元智能開發訓練”等全腦開發智力系統。 針對這一情況，我們的對策是啟動超常規的教育模式，或啟動“小小藝術家計劃”。讓素質教育和藝術教育雙管齊下。對策篇第二部分：本部分關鍵詞：如果他們這樣，那么我們……一、 西海岸的“軟肋”在哪里？我們在阻擊競爭對手的同時，他們也在阻擊我們，所謂“打蛇打七寸”“維也納森林”項目在西海岸板塊是離市區最偏遠的。這樣也會成了該區域競爭樓盤的攻擊。這些樓盤會在沿途截流到本項目的客戶。 西