高級營銷經理人培訓手冊-資料下載頁

　　

【正文】 是要讓顧客明確地認識到他的需求是什么，而你的產品正好能滿足他的需求。主動找上顧客去推銷與顧客去商店選購在這一點是不同的。顧客往往是有了明確的需求才去商場里尋找需要的商品；而你帶著商品上門時他們往往并沒有明確地意識自己是否需要這種產品，有許多顧客或許根本就不需要。這時你需要你根據顧客的興趣來找出他的需求，甚至是為顧客創造需求，然后再將其需求明確地指出，如有可能，向顧客描述他擁有你的產品需求得到滿足后的快樂，激發顧客的想象力。 　　例如，你推銷的是產品是打字機，當你向顧客展示產品后，顧客對產品各方面都感到滿意，并且表現出了興趣。但你發現他只是有興趣而已，并沒有購買欲，因為他沒有考慮到打字機對他用什么用處，他并沒有對打字機的需求。在整個交談過程中，你獲知你的顧客有一個正在讀書的女兒，此時你不妨來為他創造一下需求，告訴他：“如果你女兒有這么一臺打字機，我想，不用多久她一定能打出一手又快又干凈的漂亮字來。”聽了你這句話，顧客會在心里想：amp。quot。對呀！我怎么沒想到女兒需要一臺打字機呢？amp。quot。如此一來，他就有了購買欲。如果你再刺激他去想象女兒因為能打一手好字而在將來的競爭中處于優勢，那么你成功的把握就更大了。 　　促使顧客想象，就是要讓他覺得眼前的商品可以給他帶來許多遠遠超出商品價值之外的東西，一旦擁有甚至會給他帶來一個新的世界、新的生活。當然你啟發顧客想象應該是基于現實的可能，而應是胡思亂想。 　　為顧客指出他的需求時應注意委婉，不可過于直截了當，最好不要用諸如：“我想，你一定需要……”或“買一件吧，不會有錯的?！边@樣的話會使對方感到你強加于人，不免起了逆反心理。 　　3. 用言語說服顧客。 　　當我們指出顧客的需求，而顧客依然表現不是很積極的，購買的欲望仍不是很強，這時你不妨再略施小計，刺激他的購買欲，語言技巧此時當是尤其重要。 　　引用別人的話試試。有時你說一百句也頂不上你引用第三者的話來評價商品的效果好。這種方法的效果好是不容置疑的，但是如果你是說謊而又被識破的話那就很難堪了，所以你應該盡量引用真實的評價。一般來說你引用第三者的評價會使顧客產生安全感，在相當程度上消除戒心，認為購買你的商品要放心得多了。 　　最有說服力的引言莫過于顧客周圍某位值得人們信賴的人所講的話。你可以先向這樣的人物推銷你的商品，只是你夠機靈，從他的口中得到幾句稱贊我想不會太難，而這句稱贊將是你在他的影響力所及的范圍內進行推銷的通行證。如果某個“大人物”曾盛贊或者使用了你的產品，那么這將使你的推銷變得比原來容易得多。“大人物”可以是電影明星、體育明星、政界要人等等人們比較熟悉的人物，因為他們往往比你容易受到信賴，和他們相比你陌生了許多，自然說服力也就不那么強了。當然這也是廣告慣用的手法，在此不妨搬來試試。如果這兩類人都無法利用，一個顧客并不了解也認識的人的話并不一定沒有效果，此時就要注意這些話一定人言之有理，而顧客往往又并未在意，那么他會感到頗有啟發而欣然接受。 　　用廣告語言來形容你的產品可收到獨特效果。廣告語言具有簡練，感染力強的特點。如果你的產品在一些媒體上進行過宣傳，你不妨借用一下廣告中的標題語言，如果顧客看過廣告則會起到雙重印象的效果，如果沒有看過顧客會覺得新鮮有趣。類似廣告語也會起到這樣的效果。比如你推銷一種特別鋒利的齒形餐刀，那么你用這樣的語言：“您和您的家人用這種餐刀品嘗鮮嫩的牛肉，感覺一定好極了”會比“這種餐刀的齒形設計鋒利無比”要好得多。因此，注意語言生動是極其重要的。 　　幫助顧客出謀劃策，使其感到有利可圖。一般來說，顧客對于額外的收獲還是樂于接受的。在介紹產品時不妨提供一些優惠條件，或贈送一些小禮品，以刺激顧客的購買欲望。 第三節　處理異議 　 　異議就是準顧客對推銷員所說不明白、不同意或反對的意見。準顧客表示異議而打斷推銷員的話，或是就某問題而拖延等對推銷員的打擊都是推銷時難免的事，換句話說也就是必有的事。 　　推銷員必須要接受異議，而且不僅要接受，更要歡迎。因為異議對推銷員來說不一定都是壞事，而且是你的指示明燈，告訴你繼續努力的方向。 　　1. 處理異議的態度。 　　異議不能限制或阻止，而只能設法去加以控制，而在處理異議時慶注意以下幾點： 　　（1）情緒輕松、不可緊張。 　　推銷員要認識到異議是必然存在的，在心理不可有反常的反向，聽到顧客提出異議后，應保持冷靜，不可動怒，也不可采取敵對行為，而必須繼續以笑臉相迎，并了解反對意見的內容或要點及重點，一般多用下列語句作為開場白：“我很高興與你能提出意見”；“你的意見非常合理”；“你的觀察很敏銳”等。 　　當然，如果要輕松地應付異議，你必須對商品、公司政策、市場及競爭者都要有深刻的認識，這些是控制異議的必備條件。 　　（2）認真傾聽，真誠歡迎。 　　推銷員聽到顧客所提之異議后，應表示對顧客的意見真誠地歡迎，并聚精會神地傾聽，千萬不可加以干擾。 　　另外，推銷員必須承認顧客的意見，以示對其尊重，那么，當你提出相反意見時，準顧客自然也較易接納你的提議。 　　（3）重述問題，證明了解。 　　推銷員向準顧客重述其所提出的反對意見，表示已了解。必要時可詢問準顧客，其重述是否正確，并選擇反對意見中的若干部分予以誠懇的贊同。 　　（4）審慎回答，保持友善。 　　推銷員對準顧客所提的異議，必須審慎回答。一般而言，應以沉著、坦白及直爽的態度，將有關事實、數據、資料、確定或證明，以口述或書面方式送交準顧客。措詞須恰當，語調須溫和，并在和諧友好的氣氛下進行洽商，以解決問題。假如不能解答，就只可承認，不可亂吹。 　?。?）尊重顧客，圓滑應付。 　　推銷員切記不可忽略或輕視準顧客的異議，以避免準顧客的不滿或懷疑，使交易談判無法繼續下去。 　　推銷員也不可赤裸裸地直接反駁準顧客，如果粗魯地反對其意見，甚至指其愚昧無知，則你與準顧客之間的關系將永遠無法彌補。 　?。?）準備撤退，保留后路。 　　我們應該明白顧客的異議不是能夠輕而易地解決的。不過，你與他面談時所采取的方法，對于你與他將來的關系都有很大的影響。如果根據洽淡的結果，認為一時不能與他成交，那就應設法使日后重新洽淡的大門敞開，以期再有機會去討論這些分歧。因此，要時時做好遭遇挫折的準備。如果你最后還想得到勝利的話，那么在這個時候便應作amp。quot。光榮地撤退amp。quot。，不可稍露不快的神色。 2. 處理異議的策略 　?。?）轉折處理法。 　　這種方法是推銷工作的常用方法，推銷員根據有關事實和理由來間接否定顧客的意見，應用這種方法是首先承認顧客的看法有一定道理，也就是向顧客做出一定讓步才講出自己的看法，一旦使用不當可能會使顧客提出更多的意見。在使用過程中要盡量少地使用amp。quot。但是amp。quot。一詞，而實際談話中卻包含著amp。quot。但是amp。quot。的意思，這樣效果會更好。只要你靈活掌握了這種方法就會保持良好的洽淡氣氛，為自己的談話留有余地。比如顧客提出你推銷的服裝顏色過時了，你可以這樣回答：amp。quot。小姐，您的記憶力的確很好，這種顏色幾年前已經流行過了。我想象是知道的，服裝的潮流是輪回的，如今又有了這種顏色回潮的跡象?quotamp。59。這樣你就輕松地反駁了顧客的意見。當然，你再類比幾個例子，效果一定會更好。 　?。?）轉化處理法。 　　這種方法是利用顧客的反對意見本身來處理。我們認為顧客的反對意見是有雙重屬性，它是交易的障礙，同時又是很好的交易機會。推銷員要是能利用其積極因素去抵消其消極因素，未嘗不是一件好事。比如你推銷的產品是辦公自動化用品，當你敲開顧客辦公室的門時，他對你說：amp。quot。對不起，我很忙，沒有時間和你談話。amp。quot。這時你不妨說：amp。quot。正因為你忙，你一定想過要設法節省時間吧，我們的產品一定會幫助你節省時間為你提供閑暇。amp。quot。這樣一來，顧客就會對你的產品留意并產生興趣。我們可以看出這種方法是直接利用顧客的反對意見，轉化反對意見，那么你一定要注意在應用這種技巧時應講究禮儀，決定不能傷害顧客的感情，一般不適用于與成交有關的或敏感性強的反對意見。 　?。?）以優補劣法。 　　如果顧客的反對意見的確切中了你的產品或你的公司所提供的服務中的缺陷，你千萬不可以回避或直接否定，明智的方法是肯定有關缺點，然后淡化處理，利用產品的優點來補償甚至抵消這些缺點。這樣有利于使顧客的心理達到一定程度的平衡，有利于使顧客做出購買決策。比如你推銷的產品質量有些問題，而顧客恰恰提出：amp。quot。這東西質量不好。amp。quot。你可以從容地告訴他：amp。quot。這種產品的質量的確有問題，所以我公司削價處理，價格優惠很多，而且公司還要確保這種產品的質量不會影響到您的使用效果。amp。quot。這樣一來既打消了顧客的疑慮，又以價格優勢激勵顧客購買。 　?。?）委婉處理法。 　　推銷員在沒有考慮好如何答復顧客的反對意見時不妨先用委婉的語氣，把對方的反對意見重復一遍，或用自己的話復述一遍，這樣可以削弱對方的氣勢，有時轉換一種說法會使問題容易回答得多。注意你只能減弱而不能改變顧客的看法，否則顧客會認為你歪曲他的意思而對你產生不滿，你可以復述之后問一下：“你認為這種說法確切嗎？”然后再說下文，以求得顧客的認可。比如顧客抱怨“價格比去年高多了，怎么漲幅這么高！”推銷員可以這樣說：“是啊，價格比起前一年確實高一些?！比缓笤俚阮櫩偷南挛?。 　?。?）合并意見法。 　　這種方法是將顧客的幾種意見匯總成一個意見，或者把顧客的反對意見集中在一個時間討論，總之是要起到削弱反對意見對顧客所產生的影響。注意不要在一個反對意見上糾纏不清，因為人們的思維有連帶性，往往會由一個意見派生出許多反對意見。要在回答了顧客的反對意見后馬上把話題轉移開。 　?。?）反駁處理法。 　　從理論上講，這種方法應該盡量避免使用。直接反駁對方容易使氣氛僵化而不友好，使顧客產生敵對心理，不利于顧客接納推銷員的意見。但如果顧客的反對意見是產生于對產品的誤解或你手頭上的資料是幫助你說明問題時你不妨直言不諱，但要注意態度一定要友好而溫和，最好是引經據典，這樣才最有說服力，同時又可以讓顧客感到你的信心，從而也就增強了他對產品的信心。比如顧客提出你的售價比別人貴，如果你的公司實行了推銷標準化，產品的價格有統一標準，你就可以拿出目錄表，坦白地指出對方的錯誤之處。 　?。?）冷處理法。 　　對于顧客的一些不影響成交的反對意見推銷員最好不要反駁，采用不理睬的方法是最佳的。千萬不能給顧客一有反對意見，你就反駁或以其他方法處理，那樣就會給顧客造成你總在挑他毛病的印象。當顧客對你抱怨你的公司或你的同行，這樣一類無關成交的問題，你都不要予以理睬，轉而談你要說的問題。比如顧客說：“啊，你原來是XX公司的推銷員，你們公司周圍的環境可真差，交通也不方便呀！”盡管事實并非如此，你也不要爭辯，你可以說：“先生，請您看看產品……”國外的推銷專家認為，在實際推銷過程中80%的反對意見都應該冷處理。 　　正確適時地運用以上介紹的方法可以助你推銷成功，前提是要正確地分析顧客反對意見的性質與來源，靈活巧妙地將顧客的反對意見化解，使搖頭的顧客點頭。39 / 3