國內葡萄酒業競爭分析-資料下載頁

　　

【正文】 名的白葡萄品種，酒體淡雅而果香，可以藏釀到幾十年，對栽種地點非常挑剔。山東和新疆等霞多麗法國釀造高檔干白葡萄酒和香檳酒的世界名種，酒色金黃，果香濃厚。山東、河北、新疆、甘肅、寧夏白詩南法國高果酸，主要用于釀造甜酒和白葡萄酒。河北沙城、昌黎，北京、山東、陜西和新疆鄯善2. 十大釀酒葡萄產地及主要葡萄酒企業附表12 國內十大釀酒葡萄產地及葡萄酒企業產地范圍主要葡萄品種主要葡萄酒企業東北產地長白山麓和東北平原本地山葡萄，如左山、雙豐等通化、長白山、通天、圣大、爽然、華龍山、香雪蘭山、茂祥、天露、天池、帝源、奧馬新疆產地吐魯番盆地的鄯善，瑪納斯平原和石河子地區佳美、白詩南、黑比諾、霞多麗、賽美蓉、佳美新天、西域、樓蘭、焉耆鄉都、正通、伊犁天津產地天津薊縣、漢沽赤霞珠、梅鹿輒、品麗珠、貴人香、霞多麗、白玉霓、玫瑰香王朝、施格蘭、大唐開元、吉陽昌黎產地河北省東北部赤霞珠、梅鹿輒華夏長城、貴州茅臺、地王、野力、越千年、秦皇島丘比特煙臺產地煙臺的蓬萊、龍口和赤霞珠、白玉霓、霞多麗、蛇龍珠張裕、威龍、煙臺長城、華東、蓬萊、東尼、富獅王、華魯、正大、瑞事臨、白洋河、青島、薩拉莫世家懷涿盆地產區河北的懷來和涿鹿龍眼、牛奶葡萄沙城長城、河北馬丁、懷來容辰、華龍、懷來斯帕多內、夾河、龍泉云南彌勒產地云南高原的彌勒、東川、蒙自玫瑰蜜、赤霞珠、梅鹿輒云南紅、云南香格里拉、云南神泉銀川產地銀川沿賀蘭山麓的沖積平原赤霞珠、梅鹿輒西夏王、廣夏賀蘭山、寧夏御馬甘肅武威產地武威、民勤、古浪、張掖等梅鹿輒、黑品諾、霞多麗莫高、蘇武莊園、涼州皇臺黃河故道產地安徽蕭縣、河南蘭考、民權玫瑰香、佳利釀、赤霞珠安徽古井雙喜、三九蘭考、蘭考路易、連云港王府附錄二：白葡萄酒介紹1. 白葡萄酒定義白葡萄酒是指選用白葡萄或淺色果皮的葡萄，經過皮汁分離，取其果汁進行發酵釀制而成的葡萄酒。白葡萄酒的色澤要求應近似無色、淺黃帶綠、淺黃或者金黃色，顏色過深則不符合葡萄酒色澤要求。白葡萄酒主要有干白和半干白兩種，國內通常把它們統稱為干白。國內白葡萄酒的釀造葡萄主要以霞多麗（莎當尼）、雷司令、白司南、貴人香（薏斯林）、玫瑰香等。2. 國內白葡萄酒市場長期低迷在國內干葡萄酒市場中，干紅的占有率在85％以上，干白的市場占有率只有10%左右。深圳萬人市場調查公司不久前的調查數據顯示，目前在深圳常喝葡萄酒的人群中，只有17％的消費者會選擇干白，而對干白的不了解和受周圍親朋好友的影響是大多數人不選擇干白的理由。國家法國意大利德國中國世界平均干白與干紅的比例3—75—57—31—94—63. 白葡萄酒處在紅葡萄酒陰影下紅葡萄酒在國內相比干白優勢明顯，并且這些優勢迅速轉化成勝勢，搶占市場份額。l 喜慶、典雅的紅色受消費者青睞；l 丹寧重，保健作用廣泛被認可；l 酒香濃，去膩，適合國內大吃大喝的傳統酒席消費；l 消費者受法國紅酒文化影響；l 生產企業和媒介一直將紅葡萄酒作為宣傳主體。4. 白葡萄的發展應以中高端為主，重點開發高收入人群紅葡萄酒的優勢恰恰是白葡萄的劣勢，為此白葡萄酒近幾年一直在尋找對方的缺點和自身的閃光點，并且在近幾年開始慢慢復舒。l 是拒絕有色素成份食品的消費；l 世界白葡萄酒文化的普及，使高端白葡萄酒逐漸被消費者認可；l 沿海城市隨著生活水平的提高，食用海鮮、生鮮時，飲用清淡且具殺菌作用的干白葡萄酒成了最佳選擇。從以上三點結合干紅優勢可以得出，白葡萄酒的復蘇目前主要還是需要以中高端為主，結合餐飲（主要以海鮮）和安全食品兩個述求點，重點開發高收入者。5. 張裕、王朝和長城在白葡萄酒方面的產品結構附表21 業內葡萄酒三強白葡萄酒產品結構高檔中檔中低檔價位100元以上40—100元20—40元張裕張裕酒莊系列干白張裕卡斯特99雷司令張裕卡斯特99霞多麗張裕雷司令干白貴人香干白姆斯卡干白張裕干白張裕李將軍干白長城沙城四星五星干白華夏霞多麗年份干白沙城二星、三星干白華夏霞多麗年份干白煙臺綠色莊園沙城一星、沙城彩標干白華夏長城干白、煙臺雷司令干白王朝勃根地型干白勃根地型干白御用干白、王朝干白、王朝半干白n 張裕在高檔白葡萄酒上采用的是“酒莊”+“年份”+“葡萄品種”這一模式，在中檔上采用的是“葡萄品種”，而在中低檔主要還是借“張裕”品牌；n 沙城長城采用星級明顯區分檔次，華夏長城用年份區分高檔、中檔，煙臺長城采用顏色莊園區分，但主要還是以中低檔產品為主；n 王朝的白葡萄酒價位大部分在中低端，唯一重點推出的高端產品——勃根地型干白市場價位在100元左右，定位于張裕、長城的高端和中端之間，一定程度上可以避開競爭激烈區間，但是產品結構單一的問題還是比較明顯。附錄三：區域新興品牌云南紅和印象的借鑒意義1. 借助云南葡萄酒市場慢熱現狀，用“本地品牌”這一宣傳點吸引消費者95年以后，“干紅熱”蔓延全國，云南葡萄酒市場也開始慢慢成長；長城、王朝等國內葡萄酒品牌紛紛撲進大西南，同時一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁而入，云南葡萄酒消費逐漸被引導；到1997年，云南市場基本被長城和王朝控制，長城市場份額達到75%，王朝15%，但整體葡萄酒消費仍然比較低，年消費不足2000噸，行業增長空間大。針對云南這一尚未被大品牌足夠重視的區域市場，云南紅一開始就以“云南人喝云南紅”、“云南從此告別了沒有自己名酒的時代”等宣傳直接抓住本地消費者。以“咱自個的酒”親近消費者，達到迅速推廣的作用。2. 確定自身發展方向和市場操作重點在沒有品牌資源的前提下，重點做“銷量”的市場營銷觀念，扎扎實實地做銷售基礎工作，包括銷售培訓、市場調研與分析等基礎工作；值得注意的一點是，倡導葡萄酒做銷量，并不是不要品牌，而是因為銷量是做品牌最根本的基礎，沒有銷量根本就不可能真正確立品牌。另外堅信只有低成本的產品才能在同一價格條件下獲得最大利潤。在確定了發展方向后，云南紅進行了一系列的市場操作重點：1) 產品設計充分迎合市場產品組合前期側重中低檔，短期內通過包裝的變化來形成多種產品，制造產品的差異化，以針對不同目標市場的特點。2) 產品定價針對性明確零售終端和消費終端是兩個既相互分離，又相互影響的銷售體系，兩者基本是三七開，或四六開，缺一不可。兩個體系定價上的差異會導致很多價格沖突，引發很多渠道惡性事件。因此，一開始，就要針對市場現狀，合理地制定和執行好良性的價格體系。同時避免在終端采取“歧視性定價策略”。3) 廣泛借助和利用媒體宣傳利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果；通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。4) 直接讓利和間接讓利靈活運用直接讓利，是指以低于正常售價銷售給顧客，所采取的形式。常見的有免費樣品、優惠券、現金折款、特價包、贈品（禮品）、免費試用。間接讓利，是指銷售價格保持不變，而采取的形式，由于這些形式需要支付額外的成本，因此稱之為間接讓利。如：產品保證、獎品、光顧獎勵、聯合促銷、交叉促銷、售點陳列和商品示范等。3. 云南紅的反思區域的成功經驗并不能全部般到全國市場上，在相繼敗北于廣東、福建等市場后，云南紅開始慢慢走下坡路。而隨著云南紅價格的透明、利潤的灘薄、新品開發的不利、行銷全國口味的不適，云南紅想成為全國性品牌的路途，還任重道遠。4. 完全依靠炒作的印象葡萄酒分析8500標王、加盟印象擁有自己品牌、讓紅酒像啤酒一樣普及、利樂包紅酒、啤酒瓶紅酒、攜手新天創造中國紅酒航母，公關炒作，消息漫天橫飛，算得上是快速運做品牌知名度的高手。但冷靜的看一下，有沒有哪個銷售型企業，單靠炒作就可以盤活市場？ 實際上的印象葡萄酒除了被巨大產能壓的喘不過氣的新天加盟之外，自己的產品好像還只是“云南、西藏、赤霞珠印象”。選擇優秀經銷商出讓品牌在當地的使用權，本來是個“降低風險，利益均沾”的好思路。但面對以贏利為目的，以廠家投入多少確定是否代理的經銷商，這種思路又太過超前。哪個經銷商肯為尚未確定風險的品牌自掏腰包呢？況且有幾個地方適合生產所在地概念的干紅呢？內蒙古、河北、天津、山西、陜西、山東、河南、安徽、江西印象等等，是否可以和紅酒浪漫、優雅、時尚的文化消費體驗聯系起來呢？ 我們承認炒作的作用，但買賬的是消費者，只有真正滿足消費者的炒作或許才是真正有意義的。37 /