酒店營銷觀念四要點-資料下載頁

　　

【正文】 們的酒說服消費者，走向市場，走向世界尋找一個理直氣壯、蕩氣回腸的理由！尋找一個冠冕堂皇、令人仰慕的賣點！ 酒乃谷物釀成瓊漿玉液，那么能不能以原料作為酒的賣點？誰都知道，幾乎所有的白酒都是以谷物為原料釀制，而非某家獨有。因此什么“五糧”“六糧”“純糧”就壓根兒談不上賣點。最多只能作為工藝區分、品質區分的標準，消費者才不會在乎你是幾糧幾輪幾液。真正的好酒，無論是在香型、口感和度數都是和諧的結合體，也唯有如此，才能相得益彰，形成強勁的賣點。酒的賣點不是企業說了算，而是存在于消費者的心中。只有深入到市場，深入到消費者真正的需求中去，才能找到酒的好賣點。 酒的賣點在哪里？酒的賣點還躺在企業的資源里，酒的賣點還丟棄在消費大眾的心坎里！ 武漢白酒爭奪酒店促銷權 近期，餐飲業內風傳“金六福”酒奪得了湖北武漢湖錦酒樓的“促銷專權”，也就是說，此后湖錦酒樓中只允許金六福一個白酒品牌進場促銷。 一位業內人士說，目前，白酒供應商爭搶“酒店促銷專權”的現象已比較普遍，這從側面反映了武漢白酒品牌競爭的激烈。 由于促銷專權可以迅速提高銷售額，擴大品牌所占的市場份額，所以非常“金貴”，這位業內人士還透露，要得到這一權利，白酒供應商除比拼實力、品牌知名度外，還得比拼與酒店負責人的“私交”， 19 有的還得“出點血”，以贊助、利潤分紅等方式，向酒店交一筆錢。 近十年內，各餐飲場所的酒類、飲料市場大半被啤酒、可樂、紅酒、果汁瓜分，白酒新品牌又不斷涌出，競爭已達白熱化，銷售利潤高、品牌推介效果好的酒店，自然就成了各廠家的必爭之地。 “推銷專權”是否限制了消費者的選擇自由？湖北瑞通律師事務所的律師趙學軍認為，在酒店里進行促銷是正常的經營行為，酒店所有者有權決定讓誰進場、不讓誰進場，只要不涉及強制推銷，就不違法，也未傷害消費者權益 【提出問題的背景】 。由于研究酒業市場動向與營銷策略的，時常和業內外媒體交流、溝通現金方式，有的店則以墊資裝修費(包括全部安裝空調費)形式支付。可見廠家對終端的爭奪已爭紅了眼，不惜血本，志在必得。最后，這位主編先生反問我幾個問題：依你的分析看，下一步酒類營銷的競爭戰場還能往哪里延伸？買斷終端的做法能否持久？能否分析一下終端買斷的利弊？ 其實，從商家買斷品牌，到廠家聯手做終端直銷，再到買斷終端促銷權，一直發展到今天廠商已經開始把全年酒店酒水經營權買斷 20 了。等于酒店由一家經營變成了兩家經營：一個經營飯菜，一個經營酒水，但經營的合法手紀只有一套，對消費者來說根本感覺不到是兩家在經營一個酒店。關于買斷啤酒促銷權的話題，至少在4年之前都被社會作為熱炒的焦點，甚至在長沙和哈爾濱、吉林等地還有工商執法部門出面檢查干步,如今已沒有人過問了。買斷者自然對同類酒飲采取了清柜,即便不清柜,沒有人推薦也上不了銷量。即便有消費者點名要喝什么牌子的啤酒，也被告知只有樣品沒有貨。 經過了幾年的風雨坎坷，啤酒走到今天依然是多元化的格局，再有實力廠家也不可能把所有酒店促銷權都買斷下來，大部分廠商家是對那些客流量大、酒水消費量大的酒店采取了買斷。我相信白酒也會如此。沒有任何一家白酒廠能把全國所有的大中型酒店酒水促銷權買斷下來，甚至連一個地市的買斷也不可能。有些事情不是金錢所能做到的，有相當一部分酒店對這種做法相當反感，買斷者只能是一部分，甚至是一少部分。近來聽說西安一家搞廣告出身的公司也在做終端，而且是花數十萬買斷了一家酒水銷量很大的酒店全年全部酒水的經營權，而不僅僅是促銷權。白酒、啤酒的高檔品牌全部由買斷者控制，那些利潤低的品牌全部被清了柜。 【終端營銷的發展方向】 關于下一步向何處去，我本人認為有以下三個趨勢： 一是物極必反。許多廠家和買斷商被酒店終端大量的壞賬和不斷上漲的進店費搞得焦頭爛額。會有一部人發退出酒店競爭領域，退 21 回到傳統的供貨方式。 二是一部分被買斷營銷權的酒店會影響到上客率。最終酒店經營權衡利弊，很可能會收回酒水經營權。 三是下一步競爭的焦點將進一步延伸到消費者的家庭餐桌和對消費者的教育。即引導消費者喝什么樣的酒和品牌對自己有好處,讓消費主動購買與消費。競爭的難度越來越大，酒類商品的品牌越來越少,對消費者的爭奪手段也會越來越多化。 【買斷酒店酒品銷售權的弊端】 一是有壟斷性質，剝奪了消費者的自主選擇權。如果一個酒店只賣一種品牌的酒，會失去一部分消費者。人們畢竟喝著自己不喜歡的酒水心里并不舒服，這種壟斷終端的做法與法律的公平精神是相悖的。做過了頭還會吃官司，最近因為“開瓶費”問題引發的訴訟，據報道消費者勝訴了。 二是買斷是一種賭博式的經營方式。據業內媒體報道，山東一家大啤酒廠為了拿下濟南市場，已經二次進攻濟南，都被當地的坐地虎趵突泉打敗了。第三次就采取了終端酒店買斷啤酒促銷權，中型店5萬元、大型店高達10萬元、20萬元，有的是承諾奉送一部等值的汽車。有的店需要三四年才能能收回買斷費，幾年之后才能掙錢，可見，為了爭奪終端付出如此巨大的代價簡直無異于賭博。 三是提高了終端酒店的身價。僅僅五六年光景，因為酒類商品終端競爭過于激烈，已經把酒店的身價抬高了數倍。從沒有進店費， 22 到一兩千元進店費，到上萬元數十萬元的買斷費。酒店的身價越抬越高，酒的經營風險卻越來越大。 【買斷酒店酒品銷售權的弊端】 一是買斷了一定數量的酒店終端，等于企業有了數百萬乃至上千萬的銷量，對一定規模的酒廠可以解決生存問題。二是買斷終端銷售權后就省去了人力促銷的費用，包括促銷小姐工資、培訓費、禮品促銷費等。 三是節省了大筆廣告促銷費和品牌推廣費。一些大酒廠與其每年投入數千萬廣告費，不如拿出一多半買斷幾百家酒店酒品經營權。 四是限制和排擠競爭對手。買斷后可以在買斷場合放心地賣酒，不會有競爭對后的威脅。 【買斷終端注意事項】 (1)資金實力雄厚。要想在一個城市占領終端市場，至少要控制20%的客流量較大的終端店才能形成氣勢，才能有可觀的銷量。買個一兩家就沒有了資金，最好別這么干，畢竟買斷的投入風險大，需要巨額資金作后盾。 (2)要慎重地選擇買斷目標。風險越大越要慎重。要對該店的經營狀況、上客率、客戶回頭率、不動產品是否穩定、老板是否會轉讓等等因素摸清楚，避免上當受騙。據報紙透露，北京、武漢等地有人專騙酒廠，他們裝模作樣地裝修一家酒店收了一大筆酒廠買斷費后，逃之夭夭。讓買斷白酒、啤酒促銷權和經營權者器天無淚。 (3)在買斷場合適應多品牌多價位的產品結構。買斷后把別的競爭對手品牌都排擠出去了，還要讓消費者有一定的選擇權，可采取一廠多牌的策略，開發十多種副品牌，從零售價10元左右到300元左右的價位都有，讓 23 不同消費水平的消費者有一點可憐的選擇權。 (4)與政府有關執法部門和新聞媒體搞好關系。盡管買斷經營權沒直接觸犯法律，但畢竟是打了法律的擦邊球。一旦冒犯了執法者和新聞界，讓你吃不了兜著走。 小姐殷勤備至 “開瓶費”給顧客溫柔一刀 據了解，眼下“開瓶費”的行情是，一個啤酒瓶蓋值0．5元至2元；酒店里賣50元一瓶的普通白酒，瓶蓋值12元，如果高檔白酒的話，一個蓋子可值幾十元；80元一瓶的紅酒木塞能換15元；一種在商場里買不到的某牌子酸奶的空盒可兌5元。 昨日，曾在我市多家知名酒店做過酒水促銷員的莊珊（化名），向記者披露了酒店酒水、茶水促銷的一些鮮為人知的內幕。 茶——提問有技巧 莊珊稱，從顧客落座之時起，服務員便開始上前主動詢問是要“烏龍茶”還是要“茶”？這在下意識地讓顧客失去了“不要茶”的選擇。根據經驗，尤其是宴請飯局時，這一招的成功率高達九成。當然，作為茶類促銷員，她們能從中得到類似于“酒類開瓶費”的提成，在稍具規模的酒樓，“烏龍茶”等上好茶水在酒店要賣20—30元左右一杯，她們能得到20％至40％的提成，在茶水促銷的圈子中，有些優秀促銷員一個月得到的提成費即高達5000元。 酸奶——沒喝完就給倒上 時下，各大酒樓比較盛行飲酸奶。一盒在超市售價5元錢的酸奶，在酒店高時可賣到20元，服務員用一只空酸奶盒可向推銷商換取20％至30％的提成。為了讓顧客多消費酸奶，服務員往往在顧客的杯子里還留有大半時就又給倒滿，以期讓顧客再點。有時，趁顧客們已喝得差不多，有些服務員會拿還未倒光的酸奶盒子，故意說空了，顧客往往不會斤斤計較。 24 酒——菜上桌了再推銷 在酒類的促銷中，利潤絕不在茶類之下。據莊珊講，酒水經銷商向飯店服務員提供開瓶費來推銷產品的做法已有好幾年了。在1995年以前，憑酒瓶蓋換毛巾、牙膏之類的日常生活用品的比較多，后來就干脆直接兌換人民幣，標準也從最初一個瓶蓋幾毛錢發展到現在的十幾元。如果碰到大批顧客集體消費，一次下來的開瓶費就可拿三四百元。莊珊稱，自己風光的時候，一個月的開瓶費常常超過3000元。她透露秘訣，顧客通常都是先點菜后點酒。點酒時，冷菜已上桌，客人基本到齊，如果點的酒不是自己促銷的，有時就干脆稱酒店沒有客人要的酒，在這種情況下，主人多為了面子自然會在服務員所建議的幾種酒里挑選，所以不愁賺不到開瓶費。 56 / 56