mba現(xiàn)代廣告策劃學(xué)1廣告概論[001]-資料下載頁

　　

【正文】 17世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)的。1729年富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時報》，并兼出版商、編輯、廣告作家和廣告經(jīng)紀(jì)人于一身。到了19世紀(jì)，由于美國的崛起，廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移到了美國，廣告也向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)化。二 、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡從1850－1911年，世界上最有影響的報紙先后創(chuàng)辦。適應(yīng)經(jīng)濟的發(fā)展和人們對信息的需求，報紙、雜志加速向大眾化發(fā)展，也成為主要的廣告媒介和廣告形式。如英國《每日郵報》（1896年）；美國的《紐約時報》（1851年）；日本的《每日新聞》（1872年）、《讀賣新聞》（1874年）、《朝日新聞》（1879年）。這些報紙的主要收入來自廣告，廣告也成了溝通產(chǎn)銷信息的主要手段。以當(dāng)時《紐約時報》為例，廣告篇幅占整個篇幅的62％左右。隨著媒介的成熟和壯大，專業(yè)廣告公司開始興起，標(biāo)志著廣告向現(xiàn)代的過渡。近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡的表現(xiàn)有三個方面：（一）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生1841年，伏而尼帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告代理公司，并自稱是“報紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。開始只是為客戶購買報紙廣告版面，廣告文字、設(shè)計工作仍由報刊承擔(dān)，并從中抽取25％的酬金。由于這項工作有助于增加報紙的收入和提高報紙本身的效率，廣告代理工作受到報業(yè)的歡迎。1845年以后，帕爾默相繼在波士頓、紐約開辦了廣告分公司。到了1860年，有30多家廣告公司為4000種美國出版物出售版面。1865年，喬治路維爾（George PRowell）在波士頓成立了一個劃時代的廣告代理店公司——“廣告批發(fā)代理”。他和100家報社訂了每周間一欄目的合同，為期一年，然后再把它向廣告主出售。這種出賣版面的業(yè)務(wù)，成為今日廣告公司的前身。路維爾更于1869年，發(fā)行美國新聞年鑒，公開發(fā)表全美5411家報紙和加拿大367家報紙的估計發(fā)行份數(shù)，因此對于版面價值有了評價的標(biāo)準(zhǔn)。從此，廣告代理公司脫離了報社的代表身份而獲得了獨立存在的地位。1869年，美國的Ayer amp。 son廣告公司在費城成立，它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。其經(jīng)營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。他們站在客戶的立場上，向報社討價還價，幫助客戶制定廣告策略與計劃，撰寫廣告文字，設(shè)計廣告版面，測定廣告效果，受到客戶的歡迎，推動了廣告公司的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，這一時期在美國建立的廣告代理公司約有1200家。可見19世紀(jì)以美國為代表的廣告代理業(yè)正在快速發(fā)展。（二）廣告新技術(shù)的應(yīng)用近代廣告在發(fā)展中的另一個重要表現(xiàn)是新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，使廣告的形式多樣化起來。1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。美國第一家最大規(guī)模的服裝店的創(chuàng)始人約翰瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費城的鐵路線上，并采用氣球、宣傳車和實物饋贈的方式作為廣告的手段。1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。可口可樂廣告掛歷自從進入人們的生活開始，就成為人們生活中不可缺少的物件，這個傳統(tǒng)一直延續(xù)了100多年。1910年夏末，在巴黎舉行了一次國際汽車展覽會，展覽會的正門是用熒光燈管裝飾起來的，美麗的彩色燈光令人大為驚奇。一年后，在巴黎蒙馬特林蔭大道的時裝店，安裝了第一個霓虹燈廣告招牌。這個招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈制作的，霓虹燈廣告從此風(fēng)行世界。（三）廣告理論和廣告管理的發(fā)展19世紀(jì)末，西方已經(jīng)有人開始進行廣告理論研究。1874年，HSampson寫作《廣告的歷史》一書；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》；1898年，美國的ES路易斯提出拉AIDA法則，認(rèn)為一個廣告要取得預(yù)期的效果，必須能夠達到引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行動（Action）的效果。后來有人對AIDA法則加以補充，增加了可信（Conviction）、記憶（Memory）和滿意（Satisfaction）這幾項內(nèi)容。1900年，美國學(xué)者略洛蓋爾在多年的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》；1903年，美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯柯特寫成了《廣告學(xué)原理》一書，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。可見，廣告已經(jīng)逐漸成為一門學(xué)科。美國的廣告管理在這里也得到加強。從1911年開始美國發(fā)動了反對虛假廣告，主要是藥品廣告的改革運動。還在1911年，制定了著名的《普令泰因克廣告法草案》，它被認(rèn)為是美國最早的廣告法案；1914年，美國成立了商業(yè)改進局（BBB），負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營；作為美國廣告聯(lián)合會前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出要為廣告的真實性和道德性而斗爭，提出了“廣告就是事實”的口號，并針對虛假廣告制定了廣告道德法規(guī)。第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。它們在2000年的廣告總支出分別是1343億美元、332億美元 、216億美元，、158億美元、111億美元、83億美元、69億美元、54億美元、53億美元、53億美元。 張更義 編著 《報紙廣告事務(wù)》 經(jīng)濟管理出版社 2002年3月1版 P73。本節(jié)只介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展。美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是近代廣告的發(fā)源地。從1841年誕生第一家廣告公司到現(xiàn)在，美國的廣告公司已有150多年的歷史。據(jù)不完全統(tǒng)計，美國已經(jīng)擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家，有多家廣告公司的年營業(yè)額在30億美元以上。世界最大的廣告公司排名次，美國均名列前茅。楊羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公司之一。紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，是美國廣告業(yè)的象征。美國廣告的發(fā)展是從近代報紙開始的。1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報紙的發(fā)行量的問題。美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的“盲廣告”。盡管如此，美國的廣告在報紙上邁出了第一步。1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》。在創(chuàng)刊號的第一版，刊登的是一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的重要版面。此廣告由富蘭克林親自制作，標(biāo)題巨大，四周有相當(dāng)大的空白，開創(chuàng)了報紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。1864年，有位傳記作家曾評論說：“我們必須承認(rèn)，是富蘭克林創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系統(tǒng)。”1833年9月3日，本戴（BDay）在紐約創(chuàng)辦了《太陽報》，因其只賣一美分而被稱為“便士報”，出版了四個月就成為當(dāng)時美國發(fā)行量最大的報紙。這種報紙的最主要收入來自廣告，經(jīng)營管理企業(yè)化，使報紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介。南北戰(zhàn)爭后，美國的重大政治制度問題得以解決，經(jīng)濟發(fā)展的速度直線上升。通訊業(yè)的各項發(fā)明（電報的完善、海底電纜的鋪設(shè)、新式印刷機的普及、打字機和造紙術(shù)的改進、照相制版的應(yīng)用、電話的發(fā)明）接踵而來，報刊的廣告營業(yè)額已經(jīng)占全美廣告經(jīng)營額的3/4。 陳力丹 著 《世界新聞傳播史》上海交通大學(xué)出版社 報刊成為一種利潤豐厚的行業(yè)，有些報紙竟然拿出3/4的版面刊登廣告 陳培愛 著 《中外廣告史》 中國物價出版社 1997年1月第一版 ，企業(yè)對廣告宣傳也日益重視。1869年，美國的Ayer amp。 son廣告公司在費城成立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。這時，美國企業(yè)的廣告觀念已經(jīng)相當(dāng)成熟。可口可樂誕生后的百年廣告史是一個明顯的例證。可口可樂百年的興盛與其各個時期成功的廣告戰(zhàn)略密不可分。1886年，可口可樂剛試產(chǎn)時，一年只有50美元的銷售額，卻拿出46美元做廣告。到1892年正式成立公司時，年銷售額只有5萬美元。可口可樂一直堅持在廣告中不對產(chǎn)品做任何夸張的說明，而只表現(xiàn)使人愉快的場景。早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現(xiàn)在月歷、托盤以及一些雜志上。廣告中說。“沒有什么比健康、美麗、富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯(lián)想起可口可樂了。”自從電視廣告出現(xiàn)以后，可口可樂廣告似乎成了青少年的王國。廣告中總是以一群年輕漂亮、體格健美的青少年在盡情玩耍為特征，口號是“這就是可口可樂”，把人們帶到一個美好的世界。可口可樂公司百年廣告哲學(xué)是：“廣告必須是高級的，必須由社會看起來感到快樂、爽快。廣告必須表現(xiàn)出我們公司內(nèi)外都是被人愛好的態(tài)度，這就是我們實際上所作的廣告。 陳培愛 著 《中外廣告史》 中國物價出版社 1997年1月第一版 ”19世紀(jì)末20世紀(jì)初，壟斷資本主義在美國逐漸形成。1900－1903年世界性的資本主義經(jīng)濟危機的爆發(fā)使大批的商品出現(xiàn)了“過剩”問題，企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向型。企業(yè)開始關(guān)注消費者和市場，廣告業(yè)在此形勢下日益興盛起來。20世紀(jì)20年代是美國廣告大發(fā)展的年代。一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告業(yè)，使廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展。美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)始于1920年，1922年電臺開播廣告業(yè)務(wù)。1926年，出現(xiàn)了全國性的廣播網(wǎng)以后，廣播廣告便盛極一時。1941年美國創(chuàng)建了電視臺，二戰(zhàn)后，電視業(yè)發(fā)展迅速。50年代以后美國首創(chuàng)彩色電視，使電視廣告成為影響面最大的廣告手段，從而突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。隨著廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的運用，廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)現(xiàn)代化。而廣告公司的廣告經(jīng)營活動向著全面智能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡，推動了一些大型廣告公司不斷產(chǎn)生。1923年，美國最大的廣告公司——楊羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。該公司利用一切可能得到的媒介，為消費品制造業(yè)和消費服務(wù)業(yè)提供全面的服務(wù)。20世紀(jì)最初的20年里，伴隨廣告業(yè)的繁榮，出現(xiàn)了種種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起了公眾對廣告的指責(zé)，這使美國的廣告業(yè)進入了一個反省的階段。由美國廣告聯(lián)合會的前身美國聯(lián)合廣告俱樂部，領(lǐng)導(dǎo)了一場為廣告的真實性和道德性而斗爭的運動，主要是反對假藥的改革運動。1911年這個聯(lián)合會為廣告制定了道德法規(guī)，并且提出了“廣告就是事實”的口號。廣告行業(yè)的雜志《印刷者油墨》制定了一套法規(guī)，即是后來著名的“印刷油墨法規(guī)”。1945年，該法規(guī)經(jīng)過修改后被27個州確定為廣告法，并被另外17個州部分地采用。30年代經(jīng)濟大蕭條時期的美國，保護消費者利益的組織紛紛興起，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性的廣告進行了監(jiān)督和揭露，向消費者提供公正的情報，這對于提高廣告的真實性和準(zhǔn)確性起到了積極的作用。在二戰(zhàn)時期廣告主要是為戰(zhàn)爭服務(wù)。美國廣告發(fā)展中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進行革新，促使廣告經(jīng)營向現(xiàn)代化方向邁進。在20——30年代興起市場調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)；40——50年代，則在廣告主題上大做文章，USP策略被廣泛推廣；到了60——70年代進入為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時代”；80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計算機設(shè)計廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運用，廣告活動普遍走向整體化。進入90年代，整合營銷傳播成為一種新的趨勢。二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展日本是目前世界上僅次于美國的第二廣告大國。1862年，日本發(fā)行了最早的《巴塔比屋新聞》。1867年，《萬國新聞紙》上刊登了日本最早的報紙廣告。該報的半木版半紙版的紙裝月刊，發(fā)行量約200冊，發(fā)行人是英國牧師貝利。日本人嘉兵衛(wèi)刊登了如下的廣告：本店出售面包、餅干、酒瓶；無論您需要多少，本店竭誠恭候。1870年，日本最早的日報《橫濱每日新聞》創(chuàng)刊，《讀賣新聞》、《朝日新聞》分別創(chuàng)刊于1874年和1879年。這些初創(chuàng)的報紙都刊載有廣告。1884年，日本最早的廣告代理店“弘報堂”成立，直屬于《時事新報》。到1895年前后，日本的廣告代理公司共有150家。這些廣告公司開業(yè)之初，都曾經(jīng)刊出過開業(yè)的報紙廣告。博報堂成立于1895年10月，它最先是從雜志廣告業(yè)務(wù)開始，然后才向報紙廣告發(fā)展，迄今已有一百多年的歷史，是日本著名的廣告公司。另一個著名的廣告公司——電通廣告公司是在1901年7月1日開業(yè)的，后來發(fā)展為日本乃至世界最著名的廣告公司。到二戰(zhàn)之前，日本各大報紙廣告的版面占報紙版面的40%以上。二戰(zhàn)之后，廣告隨經(jīng)濟開始復(fù)蘇。在1955年，廣告費為609億日元，廣告費與國民總產(chǎn)值的比例 %，到了1972年，國民總產(chǎn)值為90兆日元，成為GDP世界第二大國，而廣告費為8782億日元，%。以后的比例總維持在1%左右，可見廣告作為一個產(chǎn)業(yè)，在日本的經(jīng)濟成長中扮演了多么重要的角色。 樊志育 著 《世界廣告史話》 中國友誼出版社 1998年8月第一版 P218日本的民營廣播電臺在1951年開播，首先是中部日本廣播電臺、新日本電臺。民營廣播電臺創(chuàng)立之初全賴廣告費的支撐，到1952年，其廣告費超過雜志，排在報紙之后。在1953年8月，作為民營電視臺的日本電視廣播網(wǎng)(NTV)正式開播。電視的魅力馬上抓住了日本民眾的注意力，成為重要的廣告媒體。1975年，日本的電視廣告費首次超過報紙廣告，當(dāng)時的彩電普及率為90%。20世紀(jì)50年代，日本廣告經(jīng)歷的是“商品信息期”；60年代則是“生活信息期”；70年代則是“人性的復(fù)歸”，廣告的特點是起用眾多的明星；80年代廣告界的特點是廣告撰稿人大放異彩，并出現(xiàn)了動物形象與卡通形象。1960年，《朝日新聞》首創(chuàng)廣告價格公開，推動了日本全國報紙廣告價格逐步公布于眾。日本廣告費市場份額（電通，％） 張更義 編著 《報紙廣告實務(wù)》經(jīng)濟管理出版社 2002年3月1版 P58—61年份19551965197519851997報紙電視據(jù)日本廣告主協(xié)會做的調(diào)查顯示，在日本，報紙是最值的信賴的廣告媒體。另據(jù)日本電視網(wǎng)一項調(diào)查表明，人們把電視更多的看作是娛樂機構(gòu)。據(jù)1997年10月的一項調(diào)查，%，%。可見廣告在日本國民生活中起到了重要的信息作用。東京列于世界十大廣告城市，排名于美國紐約之后，英國倫敦之前，據(jù)第二位。著名的廣告公司有電通、博報堂，皆在世界十大廣